“أنا مليون شخص مختلف كل يوم
غنى ريتشارد أشكروفت من The Verve في “Bittersweet Symphony”. علم النفس يدعمه ..
تخيل اكتشاف شخص بلا مأوى في نفق في طريقه إلى العمل يوم الثلاثاء
أنت تعرض شراء الفطور. بعد أيام قليلة ، شارع آخر ، متسول آخر ، لا تقدم شيئًا. هل ما زلت نفسك؟
حسنًا
بطريقة ما ، لست كذلك – لقد اتخذت قرارًا مختلفًا للرد على محتاج …
هذه التغييرات في الجوانب الأساسية للشخصية
مثل اللطف ، طبيعية ولكن غالبًا ما يتم تجاهلها. نميل إلى المبالغة في التأكيد على شخصية الشخص والتقليل من تأثير الظروف.
مُثير للإهتمام حقاً
هذا خطأ يسمى خطأ الإسناد الأساسي.
كما أنه يفسر سبب تقصيرنا نحن المسوقين في استهداف الأشخاص المصنفين حسب التركيبة السكانية أو المواقف عندما نكون أكثر دقة.
ماذا يمكن ان نتعلم من القساوسة.
تم إثبات تأثير الدوافع الخارجية على الشخصية الداخلية مرارًا وتكرارًا في علم النفس.
أجرى عالما النفس في جامعة برينستون جون دالي ودانيال باتسون تجربة كلاسيكية في عام 1973. لقد جندوا 40 طالبًا في اللاهوت وقياس شخصياتهم من خلال سؤالهم عن سبب دراستهم ليصبحوا كهنة – سواء من أجل الخلاص الشخصي أو لخدمة الآخرين.
ثم طُلب من الطلاب السير عبر المباني المجاورة للمرحلة التالية من البحث
هذا عندما يتم تشغيل العنصر التجريبي – يُطلب من بعض الطلاب الإسراع لأنهم قد تأخروا بالفعل ، في حين أن مجموعة أخرى ليست كذلك …
في الخارج
بدا أحد زملائه في حاجة إلى المساعدة وسقط على الأرض ، ويبدو أنه يكافح من أجل التنفس. يجب على جميع الطلاب تمريره في الطريق إلى الموقع التالي.
أظهرت النتائج اختلافات كبيرة في سلوك المساعدة اعتمادًا على ما إذا كانوا في عجلة من أمرهم. في الواقع ، توقف 10 في المائة فقط من القساوسة المتدربين عن تقديم يد المساعدة عندما كانوا في عجلة من أمرهم ، مقارنة بـ 63 في المائة من أولئك الذين لديهم متسع من الوقت. كانت العلاقة بين الحصول على الوقت والمساعدة أقوى بكثير من أي علاقة بين الشخصية والمساعدة.
كان هذا أكثر أهمية بكثير مما كنا نظن – عندما طلب الباحثون من مجموعة أخرى من المشاركين التنبؤ بما سيكون له التأثير الأكبر ، اتفقوا على أن الشخصية ستكون عاملاً أكبر في تحديد الرغبة في المساعدة من ضغط الوقت. خطأ الإسناد الأساسي في العمل ..
المزاج واللحظة.
هناك العديد من العناصر السياقية التي يمكن أن تؤثر على ما تقرر القيام به. من الواضح أن ما إذا كنت في عجلة من أمرك أمر مهم. ربما يفسر ذلك سبب تقديمك لوجبة الإفطار في الصباح ، ولكن ليس في صباح اليوم التالي. أو ربما كنت في مزاج سيء؟
وقد ثبت أيضًا أن العواطف تؤثر بشكل كبير على عملية صنع القرار
والأهم من ذلك بالنسبة إلى جهات التسويق ، أن الأشخاص السعداء يذكرون الناس بأن …
يأتي الدليل على ذلك من فريد برونر من جامعة أمستردام في عام 2007
طلب من 1287 مشاركًا تصفح إحدى الصحف. بعد ذلك ، سألهم عن الإعلانات التي يتذكرونها. كما سأل عن مزاجهم ومستويات التوتر.
أظهرت النتائج أن أولئك الذين شعروا بالإيجابية والسعادة تذكروا 52٪ من الإعلانات
القراء غير السعداء تذكروا فقط 35٪. استرجع المشاركون المريحون 54 في المائة من الإعلانات ، مقارنة بـ 36 في المائة للمشاركين المجهدين.
الرسالة واضحة
من خلال الوصول إلى جمهورك عندما يكونون سعداء ومرتاحين ، ستزيد فرصك في أن يتم ملاحظتك.
طالما أنه يناسب منتجك
ففكر في التركيز على عطلات نهاية الأسبوع بدلاً من أيام الاثنين ، أو المساء بدلاً من التنقلات. إذا كنت من محبي التلفزيون أو الفيديو ، ففكر في الترفيه الخفيف أو الاستراحات الكوميدية بدلاً من الأفلام الوثائقية القوية. كيف الجو؟ يوفر اليوم المشمس بشكل غير متوقع فرصة رائعة لجذب العملاء السعداء – بل والأفضل إذا كانت عطلة نهاية أسبوع في البنوك.
الذاكرة والمكان.
بالطبع
العواطف ليست العامل الوحيد الذي يؤثر على قدرتنا على التذكر. الذاكرة معقدة للغاية ، مع وجود عوامل لا حصر لها.
الأول هو الموقع – من المرجح أن نتذكر شيئًا ما إذا كنا في نفس المكان الذي كنا فيه عندما تعلمنا ذلك. هذا هو أساس مفهوم “قصر العقل” في الاستدعاء: تخيل منزلًا أو قصرًا ، وقم بوضع تمثيلات مادية للمعلومات في مواقع محددة حول المناطق الداخلية. بعد الدخول مرة أخرى إلى قصر عقلك ، سوف “ترى” الحقائق مرة أخرى.
استكشفت دراسة عام 1975 هذا إلى درجة قصوى
طلب Duncan Gordon و Alan Baddeley من جامعة Stirling من الغواصين تعلم الكلمات تحت الماء وعلى الشاطئ. ووجدوا أن المشاركين تذكروا الكلمات تحت الماء بشكل أفضل عندما عادوا تحت الماء مما كانوا يتذكرونه على الأرض.
في الواقع
لقد تذكروا 46 في المائة من الكلمات أكثر عندما تعلموا واستدعوا في نفس الموقع (على سبيل المثال ، كلاهما على الأرض) مقارنةً بالوقت الذي تعلموا فيه واستدعوه في مواقع مختلفة (على سبيل المثال ، الأرض وتحت الماء).
ما الذي تستطيع القيام به.
لا حاجة لإرسال عملائك إلى الماء
لكن الأمر يستحق بالتأكيد وضع إعلانك حيث تريد أن يفكر عملاؤك فيك في المستقبل.
من الأمثلة على التطبيق الفعال لهذه النظرية إعلان لمشروب الطاقة Carabao في وسط المدينة في ليالي الخميس والجمعة والسبت. في ليلة بالخارج ، يُطلب من العملاء إجراء عملية شراء فورية – ولكن من المرجح أيضًا أن يتذكروا الإعلانات في أمسية لاحقة في نفس الشارع.
تعمل هذه الطريقة بشكل جيد خاصة عندما يكون الإعداد جزءًا من برنامج عادي
كما يتم الترويج لـ Carabao في مناطق التنقل للعمال اليدويين. كان العمال الذين يحتاجون إلى جرعة زائدة من الكافيين في الصباح أكثر احتمالية لتذكر العلامة التجارية في كل مرة كانوا في محطة الحافلات حيث شاهدوا الإعلان لأول مرة.
ربما تزداد احتمالية شرائك وجبة الإفطار عندما ترى الشخص نفسه في نفس المكان كثيرًا – ستتذكر أن هذا ما كنت تفعله في تلك اللحظة. النقطة المهمة هي أنه حتى لو كنت تشتري وجبة الإفطار في بعض الأحيان ، فأنت لا تظهر دائمًا هذا المستوى من اللطف. لا احد سوف..
هذا هو السبب في أنه من الخطأ الاعتقاد بأن لدى الناس شخصيات ثابتة وغير متغيرة تمامًا. لا نفعل – يمكن للمسوقين استغلال هذه التفاصيل الدقيقة لتجعلنا نتغير لحظة بلحظة …
ريتشارد شوتون هو مؤسس شركة أستروتين الاستشارية
صدر كتابه الجديد ، The Illusion of Choice ، حول تطبيق العلوم السلوكية على التسويق. غرد علىrshotton.
ويل هانمر لويد هو مدير الإستراتيجية في شركة Total Media.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: عملاؤك ليسوا ساكنين ، ما يهم هو اللحظة ..