في وقت سابق من هذا العام
كشفت الجمعية الملكية البستانية ، المؤسسة الخيرية الرائدة في مجال البستنة في المملكة المتحدة ، النقاب عن علامة تجارية ملونة تستهدف جمهورًا أصغر سنًا وأكثر تنوعًا. قال تيم فاري ، المدير الإبداعي لـ Design Bridge: “كانت هناك حاجة إلى التحديث”. ربما يكون المثال الأكثر وضوحًا على هذا التحديث ، يلاحظ فاري ، هو العلامة النصية ، التي تقرأ الآن RHS بدلاً من الاسم الكامل “الفاخر جدًا”. “لذا قاموا باختصاره إلى RHS ليكون أكثر شمولاً وانفتاحًا على الجمهور الأصغر سنًا.”
يشير تغيير العلامة التجارية RHS إلى اتجاه أوسع في مجال البستنة
منذ وقت ليس ببعيد ، كان هناك وقت ربما كانت فيه البستنة تعتبر هواية مملة إلى حد ما لأعضاء المجتمع الأكبر سناً. لكن البستنة اكتسبت زخمًا في السنوات الأخيرة – خاصة وأن الناس يمارسون هوايات جديدة أثناء الإغلاق. في عام 2020 ، أبلغت RHS عن زيادة بنسبة 533٪ في عدد الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا الذين يزورون موقعها على الويب.
تأسست RHS منذ أكثر من 200 عام في عام 1804
تدير الآن حدائق في جميع أنحاء البلاد ، وتستضيف الأحداث السنوية وتقدم النباتات للشراء والمشورة على موقعها على الإنترنت. بالنسبة لإعادة العلامة التجارية ، نظر فريق التصميم إلى المزيد من العلامات التجارية النباتية الحديثة الموجهة للمستهلكين (DTC) مثل Patch و Sproutl. بينما كانت Design Bridge حريصة على تبني الجوانب “الودودة والملهمة” لهذه الشركات الناشئة الأكثر حداثة ، أراد المصممون نقل الإحساس بالتاريخ الذي يأتي مع علامة تجارية عمرها 200 عام. تضمن ذلك رحلة إلى مكتبة RHS Lindley في Pimlico ، لندن ، وهي واحدة من أكبر مكتبات البستنة في العالم. قام الفريق بفحص الرسومات النباتية التي يعود تاريخها إلى مئات السنين ودمج الأنماط في هوية العلامة التجارية الجديدة.
يوضح فاري
“لقد أخذنا فكرة الملصق النباتي القديم ومزجنا الخطوط المختلفة ، ولكن بعد ذلك أعادنا تصورها بطريقة أكثر حداثة.” كما أثر أسلوب الرسم التوضيحي في الماضي على المرئيات الجديدة – تبنى المصممون الرسومات القديمة تم أخذها وصنع أنماط جديدة ، والتي تم استخدامها في جميع أنحاء الشعار. “جوهرك هو شيء كلاسيكي للغاية من لوحة نباتية قديمة ، ثم تم تحديثه باستخدام هذا التراكب اللوني ووضع هذه الخلفيات الملونة الجريئة.”
مُثير للإهتمام حقاً
بينما كانت RHS موجودة منذ قرنين من الزمان
تم مؤخرًا إنشاء جيل أصغر من شركات DTC لتلبية احتياجات جمهور جديد – سواء أكانوا من سكان الأكواخ ذات المساحات الخارجية المحدودة أو المبتدئين الجدد. ولكن كيف تطلق علامة تجارية للبستنة في السوق المزدحم اليوم؟ تم إنشاء Muddy Trowel ، التي تبيع النباتات الداخلية والخارجية وتقدم خدمات التصميم ، بعد الإغلاق مع التركيز على الاستدامة والمشورة التي يمكن الوصول إليها. كان الانتقال إلى ما بعد البستنة هو نقطة الانطلاق لعلامة Muddy Trowel التجارية ، كما توضح Rosie Pearmain ، رئيسة قسم التصميم في Otherway.
“”يجب أن تكون البستنة امتدادًا لكيفية تصميم غرفة في منزلك”
كما تقول. “نعتقد أن Muddy Trowel قد تكون في طليعة هذا المنظر ، مع نباتات مصممة للمساحات الخارجية الأصغر والشرفات التي تبدو مختلفة تمامًا عن الغرف الداخلية . Connect. “يجلب هذا نقطة إلهام غير عادية لشركة مصنع: اتجاهات التصميم الداخلي الحالية. يقول بيرمين: “لقد شحذنا موضوع البساطة” – تتجلى الألوان الزاهية والجمالية الإيطالية في السبعينيات في شموع الوسائد المطبوعة المتموجة والمرقعة. لاحظ المصممون أن هذا كان “انتعاشًا مهمًا ومطلوبًا بشدة” من الاتجاه البسيط في السنوات القليلة الماضية.
بالإضافة إلى جذب الأذواق المعاصرة
تستحضر الهوية “الفرح واللطف” في فئة غالبًا ما تشعر “بالفائدة والجدية” ، كما يقول بيرمين. يساعد هذا في نقل الفوائد العاطفية الإيجابية للبستنة ويقر بالاهتمام القوي للشباب. كما تسعى لوحة الألوان الزاهية والأصفر والأخضر إلى إثارة “الفرح والتفاؤل اللذين يمكن أن تخلقهما البستنة”. مثل Design Bridge ، يركز Otherway أيضًا على التوضيح داخل العلامة التجارية – بموضوع انتقائي. وأضاف بيرمين ، الذي يهدف إلى إبراز “الانتقائية والتنوع الذي تميل إلى رؤيته في أروع الحدائق”: “تتوافق لوحات الرسوم الكرتونية على غرار ديزني مع قصات صور على غرار الكولاج”.
إن الحاجة إلى التمييز بين الشركات الناشئة الصديقة لجيل الألفية هي أيضًا وراء العلامة التجارية لمتجر النباتات على الإنترنت The Stem. وأضافت هيلين رابيت ، المديرة الإبداعية لشركة Hello Rabbit Design ، أن “ضخ بعض المرح والطاقة المرحة في The Stem” كان أمرًا بالغ الأهمية. وقالت: “وجدنا العديد من متاجر المصانع الأخرى عبر الإنترنت بسيطة للغاية ومتطورة”. على موقع The Stem على الويب ، تصور سلسلة من الملصقات الدوارة وجوهًا وكرات أرضية مبتسمة تحمل شعار “Plant Happiness”.
مع وصول العلامات التجارية البستانية إلى جماهير جديدة
يجب أن تتطور منصاتها – في كل من المساحات الرقمية والمادية. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن عادات البستنة تتغير بشكل متكرر ، كما حدث أثناء الإغلاق ، وتحدث اتجاهات جديدة وتذهب. قال رابيت إنه بفضل الطبيعة الرقمية لـ The Stem ، من السهل إنشاء علامة تجارية “يمكنها التكيف بسهولة مع متطلبات الأنماط المتغيرة ومتطلبات المستهلكين في سوق متغيرة”. التركيز على الرقمية أمر بالغ الأهمية أيضًا لـ Muddy Trowel. كما أوضح بيرمين ، كان على الموقع أن يشرح USP – “النباتات المحفوظة بوعاء كمجموعات” – و “ميزة التسوق” البسيطة.”
“أوضح فاري أنه قبل إصلاح RHS
كانت العلامة التجارية للمؤسسة مختلفة تمامًا. لذا فإن جزءًا أساسيًا من الوظيفة الجديدة هو تحديث منصاتها الرقمية مثل وسائل التواصل الاجتماعي والموقع الإلكتروني. يصل موقع RHS ، الذي يقدم نصائح حول بدء وإدارة حديقة ، إلى 30 مليون مستخدم في عام 2021. أرادت Design Bridge تنفيذ مبدأ “التحرك صعودًا” إلى العناصر الرقمية للعلامة التجارية ، على أمل نقل الحركة التصاعدية – “فكرة الإبداع والرعاية من الألف إلى الياء” ، على حد تعبير فاري. كما أنه يفتح عالمًا من الرسوم المتحركة للعلامات التجارية ، وهو فعال بشكل خاص في نقل هذا الموضوع.
ربما تكون النغمة من أهم جوانب العلامات التجارية التي تتطلع إلى التفاعل مع جماهير جديدة. يبدو أن عالم البستنة هو مجال الخبراء ، أو أولئك الذين لديهم قواعد تجريبية واسعة النطاق. وبالمثل ، قد يبدو الحدث الرئيسي السنوي مثل RHS Chelsea Flower Show بعيد كل البعد عن أولئك الذين بدأوا للتو في البستنة. تتمثل إحدى الركائز التوجيهية لـ Design Bridge في تنفيذ فكرة “الخبراء الودودين”. هذا مهم بشكل خاص لـ RHS ، حيث جذبت صفحة المشورة الخاصة بها ما يقرب من 44 مليون تفاعل العام الماضي. يجب أن تلبي احتياجات جميع المستويات – على سبيل المثال ، لأولئك الذين يتعلمون فقط كيفية زراعة الكوسة ، ولأولئك الذين يزرعون الكوسة للعرض. كما يضيف فاري ، “يتعلق الأمر بتشجيع الناس على الخروج والحدائق — سواء كان ذلك إطار نافذة أو حديقة كبيرة ، وكل شيء بينهما.”
💡 الموارد والمراجع
Designweek.co.uk ، من: كيف يساعد المصممون العلامات التجارية للبستنة على تطوير جماهير جديدة.”