غالبًا ما تُعتبر برامج الولاء حكراً على العلامات التجارية الراسخة ذات الميزانيات التسويقية الأكبر. لكن البحث الذي أجرته شركة Comarch ، والذي أجرته شركة Forrester Consulting ، يُظهر أن هناك فرصًا للشركات من جميع الأحجام ، حيث تخطط 53٪ من الشركات البريطانية حاليًا لتوفير قيمة إضافية للعملاء من خلال عروض الولاء. هذا يدل على أن المنطقة لا تزال جاهزة للداخلين الجدد للعلامات التجارية.
على سبيل المثال
في تجارة التجزئة للمستهلكين ، على الرغم من كونه أحد أكثر القطاعات تطورًا في سوق الولاء ، فإن 16٪ من الخطط لم يتجاوز عمرها عام واحد و 58٪ تتراوح أعمارها بين عام وسنتين. وهذا يعني أن ما يقرب من ثلاثة أرباعها تم إنشاؤها أثناء أو بعد القيود الوبائية. الأمر نفسه ينطبق على ما يزيد قليلاً عن نصف سيناريوهات B2B.
بالنسبة للباحثين
الاستنتاج واضح. لقد غيّرت عمليات إغلاق Covid السلوك الراسخ ، ودفعت المزيد من العملاء إلى القنوات عبر الإنترنت ، وعرّضتهم لعروض جديدة. لكسب العملاء والاحتفاظ بهم ، تدرك الشركات أنه يجب عليها تقديم حوافز لتشجيع الولاء.
لذلك
تحتاج العلامات التجارية بشكل عاجل إلى ترجمة طموحات الولاء إلى أفعال. تظهر أبحاث Nielsen أن 84٪ من العملاء هم أكثر عرضة للشراء من شركة إذا كان هناك برنامج ولاء ، ووفقًا لـ Accenture ، فإن أعضاء برنامج الولاء ينفقون عادةً 57٪ أكثر في الأعمال من غير الأعضاء. بالإضافة إلى ذلك ، وجد بحث سابق أجرته Comarch أن الأعضاء المنتظمين في برامج الولاء يجرون عادةً 3.5 معاملة أكثر سنويًا من غير الأعضاء.
مُثير للإهتمام حقاً
يعتقد الباحثون أن أرقام الأداء القوية هذه تفسر سبب اكتشاف دراسة Forrester أن ثلاثة أرباع برامج الولاء تتجاوز نطاق انتشارها المحدود في البداية لتشمل علامات تجارية متعددة (56٪) أو شركات كاملة (56٪) في محفظة .16٪). أشار الباحثون إلى فرصة البيع عبر القطاعات وما يترتب على ذلك من زيادة في حصة المحفظة كأسباب إضافية مهمة لمبادرات العلامات التجارية المتعددة. كما أن السماح بجمع المكافآت والنقاط واستخدامها عبر العلامات التجارية يمنح المسوقين صورة أكثر اكتمالاً عن كل عميل.
مكافآت شخصية.
ومع ذلك
يمكن للشركات الاستفادة بشكل أفضل من البيانات من عمليات الشراء المتكررة للعملاء الموثوق بهم من علامات تجارية متعددة لتظهر للمستخدمين أنهم يفهمون احتياجاتهم الفردية. قال أكثر من ربع المستجيبين (28٪) إنهم يعملون على التخصيص أو يقدمونه بالفعل. هذه هي الأولوية الثالثة الأكثر شيوعًا لتطوير برنامج الولاء ، وهي أكثر شيوعًا من عروض الولاء القياسية التي كان يُعتقد في السابق أنها قابلة للاسترداد مقابل نقاط أو أميال على عمليات الشراء المستقبلية.
السمتان الرئيسيتان لإدراج الأعمال في البرنامج هما الاسترداد النقدي (49٪) ومزايا العضوية الحصرية (32٪) ، وهي استراتيجية يمكن تعزيزها إذا تبنت المزيد من العلامات التجارية العروض المخصصة.
لرفع مستوى هذه العروض
يستخدم واحد من بين كل خمسة تجار تجزئة من المستهلكين أسلوب اللعب لإضافة عنصر ممتع إلى الاستطلاعات واستطلاعات الرأي لجمع بيانات قابلة للتنفيذ حول العملاء الفرديين. يتماشى هذا مع الأبحاث التي تتنبأ بزيادة قدرها أربعة أضعاف في الشركات البريطانية التي تستخدم التلعيب بالإضافة إلى العطاء الخيري كجزء من استراتيجيات الولاء الخاصة بهم على مدى السنوات الخمس المقبلة.
وتعليقًا على النتائج
قال كريستوفر ساندستروم ، مدير النمو والاستراتيجية للأمريكتين في Comarch: “ما أدهشنا حقًا هو مدى ضآلة استخدام بيانات العملاء لتخصيص العروض الترويجية والعروض ، وليس فقط المشاريع الجديدة ، والمشاريع الناضجة. لهذا السبب من المهم حقًا بذل العناية الواجبة عند اختيار مزود الولاء. تريد توقع ما تحتاجه من حيث وظائف النظام الأساسي والميزات والتكامل ، ليس فقط الآن ، ولكن أيضًا بعد عام وعامين من الآن “.
تحديات الأفراد وتكنولوجيا المعلومات.
يعد فهم العملاء بشكل أفضل من أجل تقديم خدمة مخصصة خطوة جريئة
لكنها تأتي مع العديد من التحديات. من بين هؤلاء ، يعتقد خُمس المستجيبين أن وجود الموظفين المناسبين لإدارة برنامج ولاء فعال هو الأكثر أهمية. تم تحديد تقديم تجارب رائعة باستمرار عبر نقاط اتصال متعددة وفهم التفاعلات متعددة القنوات على أنها تحديات رئيسية.
عند البحث بشكل أعمق قليلاً
يبرز تجار التجزئة المستهلكون عن نظرائهم في B2B بسبب تركيزهم الخاص على جعل الفرق تنسق لتقديم برنامج ولاء فعال والتأكد من تمييز البرنامج النهائي بوضوح عن المنافسة. تشارك العلامات التجارية B2B هذه المخاوف ، ولكن من المرجح أن تقلق بشأن ما إذا كان المشروع سيحظى بدعم قوي من العملاء.
تنعكس هذه المشكلات – حول معالجة فجوات المهارات والتأكد من توافق الأشخاص من الفرق المختلفة لتقديم تجربة عملاء رائعة باستمرار – في اعتبارات تكنولوجيا المعلومات الخاصة بالمؤسسة. كان التكامل إلى حد بعيد هو المطلب الأكبر – ليس فقط أنظمة إدارة علاقات العملاء ، التي كانت الشغل الشاغل لما يقرب من ثلث المستجيبين ، ولكن أيضًا جميع أنظمة التكنولوجيا ذات الصلة.
نظرًا لأن الولاء سيرتبط ارتباطًا وثيقًا بعمليات الشراء عبر الإنترنت
يرى واحد من كل أربعة أيضًا أن تكامل نظام التجارة الإلكترونية يمثل أولوية رئيسية. قالت ماجدا بوديكو ، مديرة حلول الولاء والقنوات الشاملة في Comarch UK ، إن هذا سيكون اتجاهًا كبيرًا ، خاصة بالنسبة للشركات البريطانية التي تتخلف قليلاً عن نظيراتها في الولايات المتحدة.
وقالت
“تعد كل من المملكة المتحدة والولايات المتحدة من أسواق الولاء الناضجة للغاية ، ولكن من المدهش أن برامج الولاء [في المملكة المتحدة] ليست متكاملة مع النظام البيئي للأعمال في المجالات الاستراتيجية”.
“الاختلاف في مستوى تكامل التجارة الإلكترونية هو الأكثر وضوحًا
في المملكة المتحدة ، قام عدد أقل من الشركات بنسبة 15٪ بدمج برامج الولاء في سوق التجزئة عبر الإنترنت. وتدرك الشركات الأمريكية أهمية الولاء للتجارة الإلكترونية ، مع ما يقرب من ربع يخطط تجار التجزئة لتطبيقه على متجرهم عبر الإنترنت. “
اختر موردًا.
وفقًا لبحوث Forrester
يعد التكامل مسألة مهمة حيث تدرك الشركات أنها تفقد رؤية شاملة لعملائها ، حيث تدير 25 ٪ فقط من الشركات برامج ولاء تستخدم حاليًا استراتيجية قناة شاملة.
أدت الحاجة إلى دمج قنوات متعددة إلى قيام الشركات بإعطاء الأولوية لاختيار بائعي تكنولوجيا المعلومات للشركاء ذوي الخبرة والقدرات التي تتجاوز برامج الولاء. تبحث الشركات عن متخصصين برمجيات لديهم معرفة متعمقة لدمج الأنظمة ، بدلاً من تقديم مشاريع قائمة بذاتها.
لا يقتصر هذا الدعم على تكنولوجيا المعلومات
المطلب الأول الذي ذكره 29٪ من المستجيبين هو العمل مع شريك يمكنه تولي دور قيادي في المشروع ويكون قادرًا على تقديم الدعم في نطاق تحديد برنامج الولاء ، ثم الاستسلام لتشغيل البرنامج و تحليل مجموعاتها.المساعدة اليومية مع البيانات.
وعلق ساندستروم قائلاً
“أشعر أن الكثير من البرامج تتعاقد مع التكنولوجيا التي لا تمنحهم ببساطة البيانات التي يبحثون عنها ، وهو ما لا يعيق البرنامج فحسب ، بل يقتل أي نمو قبل أن يبدأ”.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: أكبر العوائق والمحركات لبرامج الولاء الفعالة ..