تتعرض قيمة أفضل العلامات التجارية في المملكة المتحدة لخطر الركود وسط أزمة تكلفة معيشية حادة ، وفقًا لتصنيف Kantar BrandZ UK لأفضل 75 تصنيفًا لعام 2022.
نمت القيمة المجمعة للعلامات التجارية التي تتخذ من المملكة المتحدة مقراً لها في أفضل 75 علامة تجارية بنسبة 1٪ فقط منذ عام 2021 ، وهي نسبة أقل بكثير من التصنيفات العالمية التي نمت بنسبة 23٪. كانت العلامة التجارية البريطانية الوحيدة التي دخلت التصنيف العالمي في وقت سابق من هذا العام هي شركة فودافون في المرتبة 65. في المقابل ، ارتفعت قيم العلامات التجارية في المملكة المتحدة بنسبة 22٪ العام الماضي حيث تسعى الشركات إلى التعافي من كوفيد.
العلامات التجارية الثلاثة الأولى في القائمة
فودافون (33 مليار جنيه إسترليني) ، إتش إس بي سي (18 مليار جنيه إسترليني) وشل (17 مليار جنيه إسترليني) ، لم تتغير عن العام الماضي ، وظلت العشرة الأوائل كما هي. التغيير الوحيد هو باركليز (6.9 مليار جنيه إسترليني) ، الذي احتل المركز العاشر بعد عدم تحقيق أعلى 10 في عام 2021.
توضح Adele Joliffe
قائدة فريق Kantar’s Brand Domain Consultants: “ليس من غير المألوف أن تتخلى العلامة التجارية عن بعض المناصب أو ترتفع بعض المناصب لأنها في الواقع قريبة جدًا من حيث قيمة العلامة التجارية”. “استقرار العشرة الأوائل مرتفع للغاية”.
مُثير للإهتمام حقاً
من بين أفضل 75 شركة
كانت شركة fintech Revolut هي الأسرع الواضحة ، حيث ارتفعت بنسبة 479٪ على أساس سنوي. عززت الشركة قيمة علامتها التجارية إلى 4.7 مليار جنيه إسترليني (الخامس عشر) ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى جولة تمويل ضخمة بقيمة 740 مليون جنيه إسترليني الصيف الماضي.
الوافدون الجدد إلى تصنيفات المملكة المتحدة هم مدير الثروات St James Place (4.1 مليار جنيه إسترليني ، المرتبة 18) ، وشركة الخدمات المالية Hargreaves Lansdown (2.5 مليار جنيه إسترليني ، المركز 31) وشركة المشروبات Fever-Tree (1.2 مليار جنيه إسترليني ، المركز 58)) ومتاجر التجزئة الحيوانات الأليفة في المنزل (876 مليون جنيه إسترليني ، المرتبة 70) ..
بشكل عام
زادت 33 علامة تجارية في قيمة العلامة التجارية في عام 2022 ، بينما انخفضت قيمة 38 علامة تجارية. العلامات التجارية الأربعة المفقودة من تصنيفات 2022 مقارنة بالعام الماضي هي متاجر التجزئة Boohoo ، وشركة التأمين Standard Life ، والعلامة التجارية للملابس الرياضية Reebook ، وشركة الألعاب William Hill.
ترى جوليف “تأثيرًا كبيرًا” على كيفية استجابة العلامات التجارية
لقد رأت عوامل الاقتصاد الكلي مثل التضخم وأزمة تكلفة المعيشة تؤثر على بعض الصناعات والعلامات التجارية.
بينما يعتقد Kantar أن قوة العلامة التجارية مرتبطة بما يرغب المستهلكون في دفعه ، يعتقد Joliffe أن قيمة العلامة التجارية أكثر من ذلك بكثير.
وقالت “الحقيقة هي أن الناس يعدلون اعتباراتهم”
“إنهم ينظرون إلى الأشياء ويقولون:” لا يزال الأمر يستحق الشراء ، وسألغيه تمامًا ، وسأقوم بتخفيضه. “إنهم يتخذون هذه القرارات يومًا بعد يوم على أساس ديناميكي للغاية.”
وأضاف جوليف أن السبب الذي يجعل هذا الأمر مهمًا للمسوقين والعلامات التجارية هو أن السعر ليس العامل الوحيد في تبادل القيمة ، ولكنه “فكرة غامضة عن القيمة مقابل المال” وما يراه المستهلكون قيمة مقابل المال.
هل هناك أي أمل للماركات البريطانية؟ .
فقط 1٪ زيادة في قيمة العلامة التجارية العام الماضي ليست إحصائية تجعلك تقفز من مقعدك.
وقال جوليف
“هذا ليس مصدر قلق لأنه لا ينخفض ، لكن تصنيفات المملكة المتحدة التي نشهدها في التصنيف العالمي تفتقد أيضًا إلى بعض الزخم”.
ركز الكثير من النقاش على مدار السنوات القليلة الماضية على تعافي Covid-19
مع تعرض قيم العلامة التجارية للضرب ومحاولة الصعود مرة أخرى.
وقال جوليف “نستخدم كلمات مثل مستقر ومستقر هنا”
“لا نرى تغييرًا في خطوة أخرى مثل عام 2021 …
“هناك بالتأكيد أشياء لا يفعلونها بنفس الطريقة أو بنفس الديناميكية
أو نفس الالتزام مقارنة بالعلامات التجارية العالمية. العلامات التجارية البريطانية تحتاج إلى القليل من الحقن حتى لا تجلس في منتصف الطاولة.”
الابتكار من أجل البقاء
لماذا تحتاج العلامات التجارية البريطانية إلى تحسين قدرتها التنافسية.
وأضافت أنه في حين أن هناك تركيزًا “هائلاً” على اعتبارات بناء العلامة التجارية ، والتي تؤثر على حصة العلامة التجارية من الحجم ، إلا أنه عادةً ما يكون شيئًا جيدًا ويمكن أن “يطغى” على فكرة قوة التسعير.
قال جوليف
“تقلل العلامات التجارية في بعض الأحيان من قدرة علامتها التجارية ليس فقط على جعل الناس يرغبون في اختيار المنتج لأنهم يعتقدون أنه سيلبي احتياجاتهم ويفعل ذلك بشكل جيد ، ولكن مقدار التأثير الذي هم على استعداد لدفع ثمنه بالفعل”.
وهي تعتقد أن “الابتكار الذكي” هو ما يجذب العملاء ويحتفظ بهم لأن المستهلكين يخفضون الأسعار.
يضيف Joliffe
“الابتكار والتفكير بشكل مختلف حول ما يتوقعه الناس من مجال عملك ، وكيفية القيادة وقيادة الفئة عند وضع توقعات جديدة ، أمر مهم حقًا”.
تقترح علامات تجارية مثل Fever-Tree و Pets at Home القيام بذلك بشكل صحيح
تنسب Joliffe الفضل إلى Pets at Home للابتكار الذي يركز على العملاء و Fever-Tree لنهجها المبتكر في النكهة والتفكير.
وأضافت قائلة
“على سبيل المثال ، قد يكون من المغري التراجع عن الاستثمار في تجربة العملاء أو ابتكار تجربة العميل في هذه الحالة ، ولكنه أمر بالغ الأهمية” ، مشيرة إلى “الدائرة الفاضلة” التي يبني فيها معنى Kantar واختلافها وأهميتها معًا قيمة العلامة التجارية ..
💡 المصدر والمرجع
“marketingweek.com” ، من: شركة بريطانية “نقص الديناميكية” حيث أن قيمة العلامة التجارية تتخلف عن المنافسين العالميين.