يأتي بعد ذلك نهج تسويقي مرن لمعالجة التضخم وضغوط تكلفة المعيشة
حيث وعد الرئيس التنفيذي اللورد سيمون ولفسون بتعديل الإنفاق بناءً على العائد على الاستثمار (ROI).
قال ولفسون في مؤتمر صحفي اليوم (29 سبتمبر)
“إنفاقنا على التسويق ليس قرارًا اتخذه مجلس الإدارة”.
“إنه قرار حملة تلو الأخرى
ونحن نراقب باستمرار العوائد التي نحصل عليها في التسويق ونقرر ما إذا كنا سنستثمر أكثر أو أقل في المستقبل.”
وقال إن الشركة تهدف عادة إلى جني 1.50 جنيه إسترليني مقابل كل جنيه إسترليني تنفقه على التسويق.
مُثير للإهتمام حقاً
وأضاف ولفسون
“إذا أصبحت الأمور صعبة ، فسترى انخفاضًا في العائد على الإعلانات ، لذلك سنقوم بخفض التسويق”. من ناحية أخرى ، إذا انخفضت تكاليف التسويق لمتاجر التجزئة وزاد عائد الاستثمار ، فسيختار زيادة استثماراته مرة أخرى.
ستستمر Next في الاستثمار بالكامل تقريبًا في قنوات التسويق الرقمية والمباشرة
والقيام بتسويق العلامة التجارية “القليل جدًا” ، وهي استراتيجية أطلقها بائع التجزئة في عام 2018 عندما أعلن عن خططه لزيادة إنفاقه على الإعلانات الرقمية بأكثر من ضعف ، مع خفض الاستثمار في الطباعة والتلفزيون والبريد المباشر بنسبة 50٪. منذ ذلك الحين ، تصاعد التحول إلى التسويق الرقمي ، وأكد ولفسون اليوم أن الشركة لا تزال تشهد “مبيعات وأرباحًا متزايدة” من جهودها في مجال التسويق الرقمي.
ومع ذلك
قال ولفسون إن نكست لا تخطط لمزيد من خفض الإنفاق على العلامة التجارية الذي تقوم به حاليًا.
يقول ما يقرب من نصف جهات التسويق أن العلامات التجارية “تركز أكثر من اللازم” على عائد الاستثمار.
وأوضح أن “الشيء الوحيد الذي سيقنعنا بالتخفيض هو ما إذا كنا سنتوقف عن الحصول على تلك العوائد ، الأمر الذي سيعتمد على الفعالية والتكلفة”.
أعلن بائع التجزئة عن “أداء جيد” في الأشهر الستة المنتهية في يوليو 2022 ، حيث ارتفعت مبيعات السعر الكامل ذات العلامات التجارية بنسبة 12.4٪ مقارنة بالفترة نفسها من عام 2021 و 22.3٪ مقارنة بعام 2019. ارتفع الربح قبل الضرائب بنسبة 16٪ إلى 401 مليون جنيه إسترليني ..
ومع ذلك
قال بائع التجزئة إن المبيعات في أغسطس تباطأت “بشكل ملحوظ” وكانت “أقل من توقعاتنا”. وعزا ولفسون الانخفاض في جزء منه إلى درجات الحرارة القياسية وزيادة عدد الإجازات في الخارج ، فضلاً عن “إضعاف” ثقة المستهلك حيث أدت أزمة الطاقة وتكلفة المعيشة إلى تراجع الطلب على الإنفاق التقديري.
ومع ذلك
يدعي ولفسون أن الشركة شهدت تغييرات محدودة في سلوك المستهلك حتى الآن. وأشار إلى المنتجات الائتمانية للشركة ، وعموماً ، لم يتأخر المستهلكون في السداد أو تخلفوا عن السداد. وقال إن أيام الدفع هي “أفضل مقياس” لما يشعر به المستهلكون.
ومع ذلك
فقد أقر بأن أحد المجالات التي يرى فيها تجار التجزئة اختلافًا هو العناصر ذات التذاكر الكبيرة ، لا سيما في قسم الأثاث في Next. وقال إن هذا هو المكان الذي كانت فيه الزيادات في التكلفة أكبر ، وحيث كان العديد من المستهلكين يتفاخرون أثناء الوباء.
ونتيجة لذلك
خفضت الشركة توجيهات المبيعات والأداء للعام ، قائلة إن “النمو في الملابس والأدوات المنزلية يبدو حتميًا أن يتباطأ ، إن لم ينعكس” بسبب أزمة تكلفة المعيشة والتضخم.
تجنب “تحديق الكرة البلورية”.
يحرص ولفسون على إجراء تنبؤات حول العام المقبل
مستشهداً بالقول المأثور لجون كينيث جالبريث: “هناك نوعان من المتنبئين: أولئك الذين لا يعرفون ، وأولئك الذين لا يعرفون أنهم لا يعرفون.”
وقال إن نكست تندرج في الفئة الأخيرة
وقال إن العام المقبل سيعتمد على عوامل من بينها تأثير التحفيز الحكومي والحالة المستقبلية للجنيه.
ومع ذلك
مع تهديد Omicron بإبقاء المتسوقين في المنزل في عيد الميلاد الماضي ، تتوقع الشركة أن تنخفض المبيعات عبر الإنترنت في الخريف مقارنة بالعام الماضي بسبب الأوقات الصعبة.
في حين أن الشركة لا تزال تخطط لنقل عملياتها إلى الإنترنت
“يبدو أن المكاسب غير العادية عبر الإنترنت التي تحققت أثناء الإغلاق مؤقتة وأن نمو مبيعاتها عبر الإنترنت قد عاد الآن إلى مساره السابق” ، على حد قولها.
على مدى السنوات الثلاث الماضية
نمت مبيعات السعر الكامل عبر الإنترنت بنسبة 46٪. تتطلع شركة Next إلى زيادة كفاءتها في هذه المجالات ومواصلة تحسين مجالات مثل التوزيع والتسليم.
وأضاف ولفسون أنه على الرغم من الضغوط الاقتصادية
فإن الشركة لن تتخلى عن استثماراتها في مجالات مهمة لاستراتيجيتها طويلة المدى ، مثل المنتجات والتقنيات.
وقال
“ما يهم الشركة ولنا ليس استخدام الرافعات لحل المشكلات قصيرة المدى ، ولكن في الواقع خلق مشاكل أكبر في وقت لاحق”.
على الرغم من عدم اليقين بشأن التوقعات المستقبلية
قال الرئيس التالي أيضًا إن التحديات الاقتصادية الحالية أقل إثارة للقلق بالنسبة للأعمال التجارية من الوباء …
“أثناء الوباء
عندما اضطررنا إلى إغلاق متاجرنا ، لم يتم الإعلان عن مستودعاتنا وإجازاتنا ، كان الأمر أكثر إثارة للقلق مما نراه الآن. من المحتمل أن يستمر لفترة أطول ، لكنه ليس مثل الوباء. إنه تحد وجودي نبدأ به على نطاق مختلف تمامًا “.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” من: الرئيس التنفيذي التالي: الإنفاق على التسويق “ليس قرارًا يتخذه مجلس الإدارة”.