يجب على كل جهة تسويق أن تنفق ما لا يقل عن 10٪ من ميزانيتها على فعل شيء خاطئ. أنا لا أتحدث عن فهمها بشكل خاطئ عن طريق الخطأ ، وإفساد الأمور عندما تكون نواياك صحيحة طوال الوقت. كل منا لديه القدرة على القيام بذلك ..
![قد](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/09/30091137/Shutterstock_2168901859.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
أعني خارج ما يُعتبر عادةً منطقًا تجاريًا معقولًا – متابعة التكتيكات
والاستراتيجيات ، والابتكارات ، والنشاطات الجانبية ، والمبادرات ، والأحداث ، أو النزوات ، أو التباهي بنواياهم بعيدًا عن معايير الفعالية المثبتة ، أو تجاهلها فقط بشكل عرضي.
بعد كل شيء
ما هي الخيارات الأخرى الموجودة؟ حصر كل الجهود في مسارات الفعالية المحددة مسبقًا – لتصبح “ثقافة الفعالية” المتبجح بها حيث لا يمكن المخاطرة بأي شيء ما لم يتم تأمين المكاسب ، يحدد شكل من أشكال R كل سنت أحصل عليه ..
في الشركات التي تكون فيها التخصصات الأخرى مثل التمويل والعمليات شديدة الانضباط وحيث يُنظر إلى التسويق على أنه متقلب بعض الشيء ، فإن تطوير ثقافة تسويقية فعالة أمر مفهوم ومثير للإعجاب إلى حد ما. ولكن قبل الشروع في كل شيء ، فكر على الأقل في القيود التي يفرضها التركيز المسيحاني على الفعالية بمجرد أن تتحكم في الأمر.
مُثير للإهتمام حقاً
تستهدف ثقافة الفعالية الأهداف
وليس الوسائل فقط.
وغني عن القول أن الثقافة التي ثبت نجاح النهج فيها ستستمر في اعتماد هذا النهج حتى تتعارض المعلومات الجديدة معها. ستصبح الوسيلة ثابتة – ربما يتم شحذها ، لكنها إلى حد كبير دون تغيير.
أقل وضوحًا
سوف يميل الهدف أيضًا إلى أن يكون جامدًا. إذا وجدت طريقة فعالة لتحقيق بعض النتائج المحددة مسبقًا ، فأنت لا تقول ، “حسنًا ، دعنا نغير الهدف بشكل أساسي”. سوف تستثمر الكثير من الوقت والألم في معرفة أفضل السبل لتحقيق ذلك.
إنه ليس فظيعًا
لكنه ليس مثاليًا أيضًا. يمكن أن يترك الشركات والعلامات التجارية عرضة لأولئك الذين قد يأتون ويغيرون ديناميكية الفئة بالكامل – بناء “نموذج نهائي” جديد بينما أنت مهووس بتقديم النموذج القديم بشكل أكثر فعالية.
ثقافة الفعالية يمكن أن توقف الشحنات.
من أجل تحقيق الفعالية
يجب أن تعرف ما هي أهدافك. بدونها ، ليس لديك ما تقيسه. ستصبح عبارة “تحقيق ماذا ، ماذا بالضبط؟” هي لازمة. هذا لا يبدو مثيرا للجدل. بطبيعة الحال ، فإن معرفة أهدافك وتحديدها بوضوح أمر أساسي للعمل.
إنه ينطبق على عالم الشركات
ولكن ليس على رواد الأعمال. في بحثها حول “عقلية ريادة الأعمال” ، قارنت ساراس دي ساراسفاثي من جامعة فيرجينيا العقلية “السببية” النموذجية للمديرين مع التفكير الخطي لأصحاب المشاريع.
يختار المديرون الجيدون أفضل طريق متاح لتحقيق الأهداف المرجوة والمتفق عليها
لا يهتم رواد الأعمال بالأهداف على الإطلاق ، لكن ابدأ بمجموعة من الظروف وتخيل مجموعة من النقاط النهائية المحتملة من هناك. أنت لا تعرف أي شخص سوف يركضون معه لأنهم في البداية لم يفعلوا ذلك أيضًا.
يحب الرؤساء التنفيذيون تسمية جهات التسويق الخاصة بهم بـ “رواد الأعمال”
ولكن من خلال تشجيع الأهداف المحددة مسبقًا والقياس مقابلها فقط ، فإنها تقوض دون قصد ريادة الأعمال الحقيقية ، التي تفضل إبقاء الاحتمالات مفتوحة.
ثقافة الفعالية تعزل ما يمكن قياسه.
أرني سوقًا وسأظهر لك الفوضى
تكمن المهارة النهائية للمسوق العظيم في مزج الفوضى ، ليس فقط المدخلات والرافعات المختلفة ، ولكن العلاقات بينها والتأثير المحتمل للتغييرات الصغيرة وإعادة التوازن.
إنها مهارة لأنه
كما لاحظ خبير الاحتمالات نسيم طالب ، في الأنظمة المعقدة ، “الطريقة التي يتصرف بها الكل لا يمكن توقعها من خلال مكوناته”.
لكن تدابير الفعالية تميل إلى عزل المكونات الفردية في وقت واحد
كما تنص البديهية ، لا يقوم الأشخاص فقط “بأشياء قابلة للقياس” ، بل يقيسون الأشياء القابلة للقياس بسهولة – وهذا هو السبب في أن ثقافة الفعالية غالبًا ما يُشار إليها باعتبارها جانبًا من جوانب التحول الرقمي. المدخلات الرقمية أسهل في العزل ..
لكن ليس كل شيء رقميًا
ومن المعروف أن تأثيرات العلاقات – المشابك بين المتغيرات – يصعب التقاطها وتحديدها. ومع ذلك ، فهي غالبًا ما تكون الأكثر أهمية.
ثقافة الكفاءة عمياء عن الحواف.
لقد أمضيت للتو عامين في البحث وكتابة كتاب عن السلوك الهامشي وأنماط الحياة الهامشية – لأن هذه غالبًا ما تشير إلى المستقبل.
قد يجد المسوقون العديد من هذه الأشياء الرائعة والمثيرة – العالم العاري للعراة
القبائل الخالية من النفايات ، الذين يسعون جاهدين لوضع إعادة التدوير الأسبوعية لعائلاتهم بأكملها في وعاء مربى ؛ الأشخاص الذين ليس لديهم ممتلكات أو يختارون ارتدائها كل يوم. نفس الملابس.
ربما يمكن للمسوقين البحث عن أدلة حول الابتكار في فئاتهم الخاصة – لكن السلوك الهامشي مثل هذا يكاد يكون من المستحيل تبرير الإنفاق على البحث في سياق ثقافة الفعالية. هم فقط صغيرون جدا ..
ولكن هذا ما قلته عن النباتيين قبل بضع سنوات
انظروا إلى ما حدث هناك …
ثقافة الكفاءة لا تشعل النار في العالم.
ربما أنا فقط
لكن يبدو أن اللغة الفعالة تعاني من الرصانة المفرطة. إن مشاهدة الفيديو أو قراءة تقارير أولئك الذين يضغطون لتبنيه هي في الطرف المتلقي للكلمات الميتة مثل “التحسين” و “خارطة الطريق” و “العملية” و “الركيزة”.
لن تسمع إشارات إلى الصدفة أو الخيال أو الشجاعة
ناهيك عن العاطفة والقناعة.
لكن الخبر السار هو أن القليل من هذه الظلال العاطفية يمكن أن تقطع شوطًا طويلاً في التسويق. هذا لا يعني أننا سنخبر مجلس الإدارة بأننا نعتزم الابتعاد عن الأهداف ، وملاحقة الحدس ، واللعب بحذر خلال حملاتنا التسويقية. بالنسبة لـ 90٪ منهم ، سنترك مبدأ الفعالية يهيمن.
ولكن بالنسبة للـ 10٪ الأخرى من الميزانية – مالياً وزمنياً – سنقوم بالتجربة ، وسوف نستكشف ، ونتجرأ ، وسنحاول أشياء لا تبرر على الفور ، ونعرض فقط “ربما” لدعم معتقداتنا ..
سوف نخطئ
ربما ، ربما فقط – من يدري – يمكن أن يؤدي إلى شيء تمامًا ، بشكل غير متوقع ، صحيح تمامًا.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: “ربما” المقاييس: لماذا تحتاج إلى السير في المسار المثبت ..