قد تعتقد أن العلامات التجارية التي تقدم خدمات Macmillan لدعم السرطان لا تحتاج إلى التركيز على أهميتها المتزايدة. العلاقة العاطفية مع مرضى السرطان وعائلاتهم عميقة. ولكن بعد انخفاض الإيرادات بعد الوباء ، كثف ماكميلان جهوده لشرح ما يقدمه ومن كان من أجله.
قال أنتوني نيومان
مدير العلامة التجارية والتسويق في ماكميلان ، لموقع Marketing Week: “نحن نعلم أنه عندما يعتقد الناس أننا على صلة بهم ، فمن المرجح أن يتبرعوا ، والأهم من ذلك ، أن يستخدموا خدماتنا”.
بالنسبة إلى ماكميلان
كانت السنوات مليئة بالندوب. انخفضت الإيرادات بشكل حاد في أعقاب الوباء ، حيث انخفضت إلى 194.9 مليون جنيه إسترليني في عام 2020 من 232.8 مليون جنيه إسترليني قبل عام بسبب حظر جمع التبرعات. يأتي هذا على خلفية تراجع العطاء على مستوى الصناعة ، والذي من غير المرجح أن ينعكس مع أزمة تكلفة المعيشة.
انضم نيومان
مدير التسويق السابق في مركز أبحاث السرطان بالمملكة المتحدة ، إلى شركة ماكميلان من شركة Merlin Entertainment في أبريل 2020 ، وشرع في تحديد دور المؤسسة الخيرية من خلال سلوكيات موظفيها ومواقفهم.
مُثير للإهتمام حقاً
بالشراكة مع AMV BBDO لإنشاء المنصة ذات العلامة التجارية “Whatever it Takes”
فإنها تقدم ما يسميه نيومان “المحاربين المتعاطفين” التابعين للمؤسسة الخيرية.
من المعلومات حول العلاج إلى مساعدة العائلات في الحصول على الفوائد التي تستحقها
تم عرض عمق واتساع العمل الذي قام به موظفو المؤسسة الخيرية في العديد من الأفلام ، مع تقديم اعتبارات تقارنه بالجمعيات الخيرية الخاصة بالسرطان فقط ، المؤسسات ورعاية NHS منفصلة.
وأضاف نيومان أن الحملة نابعة من رؤى لأولئك الذين استخدموا خدماتهم.
“يعتقد الناس أننا نحب”
ولكن عندما يختبر الأشخاص خدمتنا ، فإنهم لا يعتقدون أنها مجرد رعاية. وأوضح أنهم يروننا ديناميكيين ومهتمين. “ينتقل الأمر من شخص يمسح وجهك ويقول أشياء لطيفة لك إلى منظمة فاعلة حقًا في مساعدتك في حالة السرطان بكل الطرق. “.
تم إطلاق الحملة الأخيرة التي تهدف إلى تعزيز الصلة في وقت سابق من هذا الشهر في شكل شراكة مع القناة الرابعة واستوديوهات Wonderhood. سلسلة وثائقية من ثلاثة أجزاء ، Super Surgeons: Opportunities in Life ، تعرض عمل علماء الأورام من مؤسسة Royal Marsden NHS Foundation Trust لإظهار كيف يؤثر السرطان على حياة الناس. تستخدم معرفات العلامات التجارية النظام الأساسي “كل ما يتطلبه الأمر” لتشغيل السلسلة.
بالنسبة إلى نيومان
تسمح الشراكة “بسرد قصص أعمق من الإعلانات التقليدية”.
وأضاف
“الحياة مع السرطان مليئة بالتحديات والتعقيدات ، وكل شخص لديه تجارب فريدة. من خلال ربط ماكميلان بهذه القصص المذهلة ، نظهر أننا ندعم الناس في نواح كثيرة على المستوى الفردي”.
قم بتوسيع الاستئناف.
تأمل المؤسسة الخيرية أيضًا في جذب مجموعة واسعة من المتبرعين المحتملين
وهذا يعني توسيع جهود الاستهداف ونطاق القصص التي يرويها.
قال نيومان
“لدينا جمهور أساسي ناجح للغاية وهو أساسًا طبقة وسطى بيضاء أكبر سناً قليلاً – تشبه إلى حد ما وسط إنجلترا ، إذا صح التعبير – هدفنا الآخر هو حقًا توسيع هذا الجمهور والقدرة على التواصل مع الجماهير الأخرى. ملاءمة.”.
إحدى الطرق التي تأمل في تحقيق ذلك هي “التنويع الصريح” لأنشطتها.
وأوضح
“إذا نظرت إلى الأنشطة التي قمنا بها على مدار السنوات القليلة الماضية ، سترى أن نفس الشكل يتم تنفيذه. نحن لا نروي قصة واحدة فقط ، بل نروي العديد من القصص”. “أنت مقيد حقًا عندما تحكي قصة واحدة فقط ، ومن الواضح أنك مقيد حقًا من حيث الشخصيات أو الممثلين أو الأشخاص الحقيقيين ، فأنت حقًا محدود من حيث الشخصيات التي تحاول إظهار التنوع فيها … من خلال العديد من القصص المختلفة ، يتيح لنا إظهار المجتمعات المختلفة بطريقة أكثر واقعية. “
كل ما يتطلبه الأمر هو جزء من إعادة تقييم غرض المؤسسة الخيرية
والذي أدى أيضًا إلى إطلاق مجموعة جديدة من القيم التنظيمية ، ملتزمة بالعمل “بالقلب والقوة والطموح”. وأضاف أنه بينما كان “فخورًا جدًا” بالإعلان ، إلا أن أسلوب 360 درجة كان له الأثر الأكبر.
“أنا فخور جدًا بأن لدينا شيئًا من الداخل والخارج تمامًا
. هذا مجرد غيض من فيض لما تفعله المنظمة.”
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” من: “Compassionate Warriors” تقديم: مهمة التسويق التنفيذي لشركة Macmillan لمعرفة مدى الصلة بالموضوع.