وفقًا لخارطة طريق فعالية IPA
تزيد العلامات التجارية من التزامها بثقافة الفعالية ، ولكن لا يزال هناك عمل يتعين القيام به.
![تحث](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/09/21152025/Effectiveness-target.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
الآن في عامها الثاني
تُظهر خارطة الطريق أن اعتماد نهج تسويقي مخصص لتحسين فعالية التسويق أمر بالغ الأهمية للعلامات التجارية والوكالات ، حيث اقترح مؤلف التقرير نيك ميلن أن النتائج تظهر نجاح استراتيجية “إثبات” الفعالية. .
قام IPA المدعوم من ISBA بتحليل أداء 36٪ من العلامات التجارية والوكالات العائدة
ووجدت الدراسة تحسنًا بنسبة 10٪ في ثقافة الفعالية داخل العلامات التجارية ، بمعدل 7.2 مقارنة بـ 6.6 في عام 2021.
داخل الوكالة
كانت فعالية الثقافة “متوازنة” مقارنة بالعام الماضي ، بدرجة أعلى من 7.6 ..
مُثير للإهتمام حقاً
كانت أكبر زيادة فردية في ثقافة فعالية التسويق في بداية رحلة الفعالية
مع زيادة بنسبة 88٪ للعلامات التجارية وزيادة 33٪ للوكالات.
في الوقت نفسه
وجدت IPA أن التركيز على فعالية التسويق يساعد العلامات التجارية على إنشاء “اتساق” في كيفية رؤيتها للأداء.
طُلب من المؤسسات تقييمها مقابل تعريف IPA لفعالية التسويق (عملية تحسين أداء الأعمال من الأنشطة التسويقية ، وجعلها أسهل وأكثر تأثيرًا من خلال الأشخاص والتكنولوجيا والتركيز القوي والواضح) وأربعة أجزاء من الأداء: التركيز ، العملية ، الناس والبيانات ..
قال ميلن
الذي يعتقد أن هناك حاجة واضحة إلى نهج مشترك ، “في عزلة ، تتخذ العلامات التجارية والوكالات الآن أساليب فعالة ، وهم يدركون أنهم بحاجة إلى خارطة الطريق هذه”.
وأضاف ميلن
“بين العلامات التجارية والوكالات ، لا ينبغي أن يُنظر إليه على أنه أجندة فعالية منفصلة” ، مشيرًا إلى أن الاستراتيجية تحتاج إلى “العمل معًا”.
وجدت IPA أنه عند وجود خارطة طريق فعالة
من المرجح أن تفكر العلامات التجارية بنسبة 41٪ في مؤسستها لتحقيق التوازن على المدى الطويل والقصير ، وتأثيرات العلامة التجارية طويلة المدى بنسبة 71٪ أكثر احتمالية لاعتبارها “مهمة”.
بالإضافة إلى ذلك
من المرجح أن لا توافق 86٪ من العلامات التجارية على أن مؤسساتهم تركز على خلق القيمة على المدى القصير عند تقديم خارطة طريق. في الوقت نفسه ، عندما يتم وضع خارطة طريق فعالة ، فمن المرجح أن تؤمن المؤسسات بنسبة 14٪ بالموازنة على المدى الطويل والقصير.
وجدت IPA أن الدعم المتميز أمر بالغ الأهمية لتسريع ثقافة فعالية التسويق.
هناك تأثيرات إيجابية للعلامات التجارية التي تتبنى “عملية تخطيط أوضح”
أدى هذا النهج إلى تحسين ثقافة الكفاءة الخاصة بهم (43٪) ، وتحسين ثقافة الكفاءة في مؤسستهم (31٪) ، وزيادة فرص تفعيل كفاءتهم وكفاءة مؤسستهم.
وأضاف ميلن
“إنه يساعد الناس على فهم أن قياس أداء الحملة ليس مجرد رؤية قصيرة المدى” ، مشيرًا إلى أن خارطة الطريق تخلق “قيمة طويلة المدى”.
ويقترح أن الالتزام طويل الأجل أمر بالغ الأهمية لجدول أعمال ناجح للفعالية
بحجة أن “الفعالية ليست شيئًا يمكنك القفز عليه وإيقافه”. هناك عدة عوامل تلعب دورها.
قال ميلن
“انظر إلى متوسط مدة خدمة CMO”. “إذا كنت وكالة تعمل مع المزيد من المسوقين المبتدئين ، فستكون أكثر تركيزًا على التسليم ولن تتاح لك الفرصة لتكون أكثر إستراتيجية.”
سؤال الوكالة مقابل العلامة التجارية.
تُظهر خارطة طريق فعالية IPA أنه بدون مقاييس الفعالية
يمكن للعلامات التجارية والوكالات على حد سواء أن تلحق الضرر بطريقة عملها.
قد تعود المشكلة إلى “الاتفاقيات التجارية بين العلامات التجارية والوكالات”
والتي قال ميلن إنها قد “تحد” من فرص إجراء محادثات فعالة.
في جدول أعمال الفعالية
أقر بوجود “جانبين”. التصور من جانب العلامة التجارية هو أن “الوكلاء لا ينبغي أن يصنفوا واجباتهم المنزلية” وأن قدرات قياس الفعالية هي مسألة “إضافات للخدمات الأساسية التي يقدمونها”.
بالنسبة للمؤسسات التي تتطلع إلى دعم أجندة فعالية عملائها
حددت IPA فرصة لتطوير خارطة طريق مع “العملاء الرئيسيين” لدفع التعاون الفعال. ووجدت الدراسة أن 20٪ فقط من المؤسسات التي استطلعت آراءها زعمت أن أعمالهم لديها خارطة طريق فعالة لعملائها الرئيسيين.
المعارضة بين العلامات التجارية والوكالات واضحة بشكل خاص
حيث قال 37 ٪ من المشاركين في الوكالة أن علامتهم التجارية أو وكالتهم ليس لديها خارطة طريق فعالة. في المقابل ، قال 26٪ من المشاركين في العلامة التجارية نفس الشيء.
قال ميلن
“هذه فرصة كبيرة للوكالات” ، مشيرًا إلى أنه في البيانات ، هناك المزيد من الوكالات التي بدأت رحلة فعاليتها.
في الواقع
أدت الجهود المبذولة لمساعدة المنظمة بأكملها على فهم نهج فعالية الوكالة بشكل أفضل إلى زيادة ثقافة الفعالية بنسبة 63٪ ، من 5.4 إلى 8.8 في عام 2022. بالإضافة إلى ذلك ، ساعدت مساعدة العلامات التجارية على النظر إلى الوكالات على أنها “منشئة للقيمة” وليس تكاليف ، مما أدى إلى تحسن بنسبة 50٪ في ثقافة الفعالية من 4.8 إلى 7.2.
من الأهمية بمكان عدم اتباع نهج منعزل
توضح خارطة الطريق أن التحسن بنسبة 43٪ يمكن أن يكون مدفوعًا بعدم السماح بعزل الفعالية في التخطيط أو التحليلات أو الإدارات الأخرى.
خلق ثقافة الكفاءة.
كيف تبدو ثقافة الإنتاجية القوية في الواقع
يتذكر ميلن إحدى المنظمات التي عمل بها والتي وضعت “تعريفًا واضحًا” لسبب فعاليتها.
وقال “لدينا مقياس غير معلن للنجاح في نهجنا”
“لقد وضعنا هدفًا مخصصًا للكفاءة وعرفنا أن النجاح سيكون بعد ثلاث سنوات من الآن ولا ينبغي لنا أن نوجد.”
يقول ميلن إن “ثقافة الكفاءة القوية” تدور حول منح الزملاء إمكانية الوصول إلى الأدوات والبيانات والرؤى والعمليات الصحيحة وفهم ما يتم تقديمه ، سواء كان هذا العام أو بعد ثلاث سنوات من الآن. هذا ليس مجرد فهم للتسويق ، ولكن أيضًا فهم للتمويل والعمليات.
ويقول إن أحد الأسئلة التي يجب على المسوقين طرحها على أنفسهم هو
“هل لديك أحجار الزاوية الصحيحة في ثقافتك لإنجاحها؟”.
وأضاف أن الوصول إلى البيانات يمثل مشكلة “كبيرة جدًا”
“ما رأيناه من نتائج خارطة الطريق على مدى عامين هو أن المؤسسات لا تصل إلى البيانات الصحيحة بشكل صحيح ، أو لا تشاركها”.
وقال إن هذا هو “المحرك الأكبر” لمدى فعالية المؤسسات في تحسين ثقافتها.
من ناحية أخرى
لا تعتقد العلامات التجارية لاكتشاف خارطة الطريق بالضرورة أن لديها البيانات الصحيحة لقياس المقاييس الصحيحة.
في الآونة الأخيرة
وجدت أبحاث الفعالية الخاصة بأسبوع التسويق شعورًا مشابهًا عبر الأسواق ، حيث قال 24٪ إنهم شعروا أن مؤسستهم تفتقر إلى قدرات البيانات لقياس الفعالية.
يفتقر المسوقون إلى قدرات البيانات في قياس الفعالية
قال ميلن
“المشكلة ليست بالضرورة مشاركة البيانات ، ولكن الرؤى التي ننشئها بهذه البيانات ، وإذا استخدمت هذه البيانات لإنشاء قصص مختلفة ، فقد يكون ذلك مدمرًا للغاية”.
من منظور تسويقي
يرى “ثغرات” بين كيفية استخدام المسوقين من جانب العلامة التجارية للبيانات الموزعة على نطاق أوسع عبر المؤسسة ، مثل بيانات البيع بالتجزئة أو العمليات أو التوزيع.
في النهاية
يعتقد ميلن أن بيانات خارطة الطريق تظهر أنه لا يوجد “فهم ووعي” واضح لما تفعله الوكالة أو العلامة التجارية لتكون فعالة والخطوات التي تقوم بتقييمها.
وأضاف
“يبدو الأمر كما لو أن تسويق فعالية التسويق يمثل مشكلة”. “يمكنني إلقاء نظرة على الردود الفردية من الأشخاص داخل نفس المنظمة ، وسيكون لديهم وجهات نظر مختلفة تمامًا. هناك حاجة إلى تسويق أفضل.”
وتعليقًا على نتائج الاستطلاع
قالت جانيت هال ، مديرة استراتيجية التسويق في IPA ، إنه على الرغم من أن خارطة الطريق لهذا العام “يمكن أن تكون ألبومًا ثانيًا صعبًا” ، فقد رأت رسالة جديدة قوية مفادها أن نهج التسويق المخصص يعمل.
وأضافت
“على وجه التحديد ، يساعد ذلك في إنشاء ثقافة أقوى للفعالية ورؤية أكثر اتساقًا لكيفية أداء فعالية التسويق عبر الأرباع الأربعة”.
“سيؤدي هذا إلى زيادة قيمة الأعمال من فعالية التسويق
ولهذا السبب تحرص IPA على تشجيع العلامات التجارية والوكالات على التركيز بشكل أكبر على فعالية التسويق ووضعها على جدول أعمال مجلس الإدارة.”
💡 المصدر والمرجع
“marketingweek.com” ، من: العلامات التجارية تدرك فوائد “الثقافة القوية” ، وجدت IPA ..