منذ عام 2019
عندما توقعت شركة Gartner لأول مرة أن 80٪ من جهات التسويق ستتخلى عن جهود التخصيص بحلول عام 2025 ، فإن أولئك الذين يشكون في التخصيص سيحققون أي فوائد وأولئك الذين يعتقدون أن التخصيص أمر بالغ الأهمية لتقديم نتائج إيجابية للعملاء وقيمة هناك اختلافات كبيرة في الرأي بين الناس. فأين الحقيقة؟
![فقط](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/09/05152219/Shutterstock_1433852348.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
يمكن أن يكون لإضفاء الطابع الشخصي معاني لا حصر لها
من الاسم المطبوع على الكوب إلى اقتباس إعادة الوضع. في علم البيانات ، كما ينطبق على التسويق ، فإن التخصيص هو استخدام بيانات العميل من الطرف الأول لتقديم عروض وتجارب مخصصة عبر الإنترنت وغير متصل. تتطور تجربة العملاء المحسّنة وتقدم قيمة طويلة الأجل من خلال التركيز على الاتصالات التسويقية ورحلة الشراء للعملاء الحاليين على المستوى الفردي.
لذا فإن استخدام التخصيص يبدو وكأنه استراتيجية لا تحتاج إلى تفكير
لماذا لا ترغب العلامات التجارية في معرفة كيف ومتى تصل إلى العملاء بناءً على التفضيلات الشخصية ، والتفاعل معهم بناءً على اهتماماتهم وما الذي من المرجح أن يشتريه؟ هنا ، تحدد Gartner عائقين رئيسيين – إدارة بيانات العملاء ونقص عائد الاستثمار – وكلاهما يشير إلى مشاكل التخصيص أو فعاليته كاستراتيجية بحد ذاتها. المشكلة الأساسية هي التنفيذ ..
تعد بيانات العميل ذات الجودة العالية – والمكتملة بشكل حاسم – أساسية لتقديم التخصيص الفعال.
مُثير للإهتمام حقاً
يمكن للبيانات المتعلقة بالعملاء تفصيل كل نقطة من نقاط اتصال علامتهم التجارية
مما يوفر رؤى حول التصور العام للعملاء للعلامة التجارية. عندما تُفقد كميات هائلة من البيانات ، يمكن أن يغير ذلك قواعد اللعبة ، ويعزز بشكل أساسي برامج التسويق المخصصة.
لحسن الحظ
لم تعد مشاريع تكامل البيانات تتطلب شهورًا من الموارد والتطوير. على سبيل المثال ، تقضي تقنية مستودع البيانات المستندة إلى السحابة على نفقات الأجهزة المسبقة وتوفر قابلية توسعة سريعة للسعة بتكلفة تناسبية. بالإضافة إلى ذلك ، فإن استراتيجية البيانات المدروسة جيدًا ، مع معرفات العملاء الفريدة المستخدمة في جميع أنظمة المكاتب الخلفية والإنترنت ، لا تترك أي مكان للاختباء لصوامع البيانات التي لا يمكن توصيلها وإرفاقها بسجلات العملاء.
التكنولوجيا هي عامل التمكين – وليست الحل.
غالبًا ما يُنظر إلى توفير عائد استثمار يمكن تتبعه على أنه تحد تقني ، ويمكن أن يؤدي شراء ترخيص البرنامج المناسب ببساطة إلى تحقيق عائد استثمار كبير. لكن التكنولوجيا هي العامل التمكيني ، لا أكثر. يتطلب التخصيص التفسير الصحيح للبيانات.
دائمًا ما يكون العملاء متنوعين ولا يناسبون الشريحة تمامًا
لكن لديهم عادات شخصية: قد يشتري بعض العملاء مباشرةً بعد الوصول إلى موقع ويب ، بينما يتسوق البعض الآخر بشكل معتاد ، فقط بعد الشراء الثاني أو الثالث في الزيارة الأولى ، ربما في غضون أيام قليلة من العملية بأكملها – هناك العديد من السيناريوهات المحتملة بينهما. يمكن تبسيط هذا المستوى من التعقيد من خلال نماذج البيانات التي تأخذ في الاعتبار الذكاء العام للتنبؤ باحتمالية حدوث شيء ما. تساعد نمذجة البيانات المسوقين على فهم مدى احتمالية أداء العملاء للسلوك المطلوب ، وكيف ومتى سينفذونه ، وما هي التنبيهات اللازمة لجعلهم يتصرفون بهذه الطريقة ، من خلال العديد من الخيارات.
فجأة
ينفتح عالم العروض الشخصية. يمكنك إرسال الاتصالات عندما يكون من المرجح أن يفتحه العملاء ، أو عندما لا يكون العملاء على الموقع لفترة أطول من المعتاد. يمكنك إرسالها عبر القنوات الأكثر حساسية لعميلك. يمكنك تضمين المنتجات التي يشترونها عادةً في ذلك الوقت من العام ، أو المنتجات التي لا يشترونها مطلقًا ولكن من المرجح أن يشتروا في المرة القادمة. يمكنك حتى فهم مدى احتمالية شراء واستخدام الحوافز عندما تنخفض هذه الاحتمالية ، مع الاحتفاظ بالقيمة الكاملة بدلاً من خصم المنتجات للعملاء الذين سيشترون على أي حال ، مع الاستمرار في زيادة التحويلات حيثما كان ذلك مهمًا للغاية.
يثير هذا أيضًا تساؤلاً حول مقدار المحتوى الذي يمكن تخصيصه
من الناحية المثالية ، يمكن استخدام نظام إدارة الأصول الرقمية لإلغاء تأمين المحتوى ذي العلامة التجارية الحالي ؛ وإذا تعذر ذلك ، فهناك طرق للتركيز على المنتجات الأكثر شهرة (أو ربحية). لن يأتي عائد الاستثمار لهذا النهج إلا عندما تجتمع كل هذه العوامل معًا ، لذا فإن جزءًا مهمًا من استراتيجية التخصيص هو النظر في التكنولوجيا والميزانية لأتمتة التسويق التي تنشئ النموذج وتوزع الحل فعليًا.
في تجربتنا
فإن تحويل الإنفاق من التكنولوجيا نفسها إلى النمذجة والتنفيذ له تأثير عميق على عائد الاستثمار ، والعديد من مشاريع التخصيص الفاشلة ترجع إلى الاستثمار المفرط في تقنية باهظة الثمن ومحددة بشكل مفرط يمكن استخدامها لبناء التعديل والنشاط نفسه. .
ماذا يفضل العملاء؟ .
عقبة أخرى يجب على التخصيص التغلب عليها هي تحديات الخصوصية
وسائل الإعلام مليئة بالقصص حول مخاوف الخصوصية العامة وكره المشاهدة. قد يكون الأمر أشبه بالرنجة الحمراء.
من أجل تخصيص المحتوى لعملائك
لا تحتاج إلى معرفة كل شيء عنهم – والذي يعد تحديًا خاصًا بالمجال إلى حد كبير. إذا كنت تبيع البقالة ، فأنت بحاجة إلى معرفة البقالة التي يحبها عملاؤك ومتى يختارون التسوق ؛ ويشير سلوك العملاء إلى أنهم سعداء بتقديم هذه المعلومات لك طواعية ، وسيريدون منك عمومًا أن تعرفها إذا قاموا بالتسوق معك قبل.
إن تقديم ما يُرجح شرائه ليس في الواقع انتهاكًا للخصوصية على الإطلاق
إنه مجرد استخدام المعلومات المتاحة لتوفير تجربة مريحة حقًا للعميل. إن التركيز على اهتمامات عملائك بهذه الطريقة يؤدي حقًا إلى القضاء على مخاوف الخصوصية لأنها تتعلق بما يريد عملاؤك أن تعرفه على أي حال من تفاعلاتهم السابقة معك كعلامة تجارية. تؤكد الأبحاث ذلك ، حيث يقول العملاء باستمرار إنهم يفضلون الرحلات الشخصية والمحتوى في مجموعة متنوعة من السيناريوهات المختلفة.
في الختام
إذا كنت ستستخدم التخصيص ، فافعل ذلك بشكل صحيح أو لا تفعله على الإطلاق …
انضم إلى Jaywing في مهرجان 6 أكتوبر للتسويق حيث يمكنك تعلم كيفية تعزيز بيانات العملاء لتحقيق نجاح تجاري أكبر.
مالكولم كليفورد هو مدير تجربة العملاء في Jaywing.
💡 المصدر والمرجع
“marketingweek.com” ، من: 3 أشياء تحتاجها للحصول على التخصيص الصحيح ..