يصادف هذا العام مرور نصف قرن على ظهور جرو Andrex لأول مرة على شاشات التلفزيون وأصبح أحد أشهر العلامات التجارية وأكثرها شهرة في المملكة المتحدة. بعد مرور 50 عامًا ، لا يزال الجرو “رمزًا” مهمًا للعلامة التجارية لورق التواليت حيث يحتل مركز الصدارة مرة أخرى لحدث جديد كبير.
قال مات ستون
مدير التسويق في المملكة المتحدة وأيرلندا للشركة الأم كيمبرلي كلارك ، إن الظهور الأول للجرو في عام 1972 كان نوعًا من “الصدفة السعيدة”.
حظرت هيئة معايير الإعلان (ASA) مفهوم إعلان Andrex الأصلي
حيث ركضت فتاة صغيرة في منزلها وهي تسحب لفة من ورق التواليت ، بحجة أن ذلك من شأنه أن يشجع على الهدر. في اللحظة الأخيرة ، تمت إزالة الفتاة من الإعلان واستبدالها بجرو ذهبي من نوع لابرادور.
لعب الجرو دورًا أساسيًا في دفع Andrex إلى الريادة في السوق
وهو مكان احتفظت به العلامة التجارية. يدعي Andrex حاليًا أن لديه أكثر من 30 ٪ من حصة السوق وليس لديه خطط لوضع الجرو في الفراش في أي وقت قريب.
مُثير للإهتمام حقاً
يوضح ستون
“إنها علامة مهمة جدًا على ملكية العلامة التجارية”. “إنها بنية ذاكرة متسقة للغاية ، وتقضي الكثير من العلامات التجارية الكثير من الوقت في البحث عن قابلية استخدام ذهني أو رمز من هذا القبيل ، لذلك نحن محظوظون حقًا.”
وقال إن الجرو كان “إشارة فورية للعلامة التجارية”
مضيفًا: “الجرو هو أندريكس ، وأندريكس جرو. مجرد وجود رمز يمثل علامة تجارية يمكن أن يخترق بسرعة ويدفع التعرف على العلامة التجارية ،” قال. انه مهم جدا بالنسبة لنا “.
هل حان الوقت لنهضة شخصية العلامة التجارية؟
أصبحت شخصيات العلامة التجارية قديمة إلى حد ما كأداة تسويق
وقد انخفض استخدامها في الإعلانات التلفزيونية بشكل كبير في السنوات الأخيرة. وفقًا لـ System1 ، ظهرت التميمة في 41٪ من الإعلانات التلفزيونية في المملكة المتحدة عام 1992 ، مقارنة بـ 7٪ فقط في عام 2018.
يعترف ستون بأن التميمة تميل إلى الوقوع في “منطقة التحايل” وتفشل في أن تكون جزءًا أساسيًا من العلامة التجارية ، مع تأثير محدود. قال “هنا حيث تسير الأمور بشكل خاطئ”.
وأوضح ستون أنه بالنسبة لأندريكس
لم يكن الجرو مجرد “تعويذة عشوائية” ، ولكنه “استعارة” لمنتجه. الجراء ناعمة ومريحة عند لمسها ، والصفات نفسها التي تدعي العلامة التجارية أنها تجعل منتجاتها أفضل.
“افعل ذلك باستمرار بحيث يكون جزءًا لا يتجزأ من ذكريات الأشخاص
ولكن هناك أيضًا سبب لامتلاكك رمزًا أو تعويذة وكيف أنها توصل ما هو منتجك الفعلي ، وهذا ما أعتقده [شخصية علامة تجارية] إنه قوي ، إنه مكان قال ستون “يمكن للناس الفوز”.
“عندما يتم القيام به بشكل صحيح
يصبح هيكل ذاكرة واضحًا للتعرف السريع على العلامة التجارية ، وهو كيف تنمو العلامات التجارية.”
يدعي ستون أن فعالية جرو Andrex كأداة تسويقية لم تتزعزع أبدًا
في حين أن العلامة التجارية قد تحاول أحيانًا اتجاهات أخرى ، فإنها تنتهي دائمًا بصديقها ذو الأربعة أرجل.
في الواقع
عندما يبتعد Andrex عن اللابرادور الذهبي ، يميل الجمهور إلى الانزعاج الشديد منه. في عام 2013 ، أزالت العلامة التجارية كلمة “جرو” من عنوان صفحة Andrex على Facebook ، مما أثار غضب المعجبين.
“القوة التي يجلبها مدهشة حقًا
فالحنين الذي يجلبه لا يقل أهمية عن الإرث. الأطفال الذين نشأوا مع كلاب Andrex على التلفزيون مثل الأطفال هم الآن آباء وأمهات ، ولا تزال هذه المساواة موجودة. لذلك نحن جزء قوي جدًا من العلامة التجارية ، “قال ستون.
“إنه جرو مهم لأنه يمثل الكثير
من المهم حقًا أن نستخدمه باستمرار لأنه بنية ذاكرة جيدة حقًا وطريقة رائعة لزيادة تقارب العلامة التجارية.”
لمسات صغيرة وخيارات صغيرة.
تنطلق اليوم (1 سبتمبر) أحدث حملة بعنوان “القليل من الحب يقطع شوطًا طويلاً” تحت عنوان الجرو عبر التلفزيون و VOD والطباعة والوسائط الرقمية والاجتماعية في المملكة المتحدة. لا يحتفل Andrex بالذكرى الخمسين لتأسيس الجرو فحسب ، بل إنه يحتفل أيضًا بالذكرى الثمانين لتأسيسه كعلامة تجارية.
في وقت سابق من هذا العام
كشفت Kimberly-Clark عن خطط لزيادة الاستثمارات التسويقية لدعم زيادة الأسعار لعلاماتها التجارية حيث تتطلع إلى تعويض “الكثير” من تضخم التكلفة لهذا العام.
في الواقع
قال ستون إن حملة Andrex الأخيرة كانت أكبر إطلاق للعلامة التجارية في “وقت طويل جدًا” من حيث الاستثمار.
وأوضح
“إنه بالتأكيد دور مهم للغاية في الحفاظ على تلك الثقة والإنصاف وأن تكون أولوية قصوى للناس. لذلك نواصل الاستثمار في بناء العلامة التجارية”.
تم إنشاء الحملة من قبل الوكالة الإبداعية FCB Inferno
وتستند الحملة إلى رؤى المستهلك لإظهار أن سلوكيات الرعاية الصغيرة اليومية ، مثل شراء ورق تواليت عالي الجودة ، يمكن حقًا أن تحدث فرقًا في شعور العملاء وعائلاتهم.
في إعلان تلفزيوني مدته 30 ثانية (في الصورة أعلاه)
تجد أم جروًا على رف متجر حيث يتم عادةً الاحتفاظ بكيس ورق التواليت الخاص بـ Andrex. شاركتها مع الجرو لفترة من الوقت ، ثم التقطته ووضعته في العربة لتجد أنه حقيبة عادية. في اللقطة الأخيرة ، ابنتها حامل ، مما يدل على أن اختيارها كان القليل من الحب.
تدعم Kimberly-Clark الزيادات في الأسعار من خلال زيادة الإنفاق على التسويق.
يعتقد ستون أن الرسالة أصبحت “أكثر أهمية الآن من أي وقت مضى” حيث يتصارع المستهلكون في المملكة المتحدة مع أزمة تكاليف المعيشة.
وقال
“في النهاية نصنع مناديل الحمام ، لذلك لا نريد المبالغة في تقدير مكانتنا في الحياة … لا نحاول تغيير العالم”.
“لكن هذه الحملة تحاول إحياء فكرة أنه عندما تلتقط Andrex
فإنك تلتقط الجرو ، وتكتسب الثقة والحنان والعناية والحب الذي يرمز إليه الجرو ، والذي يمكن أن يكون إيجابيًا للغاية. التأثير هو مجرد الاعتناء بنفسك أو رعاية أحبائك “.
كجزء من الحملة
تستضيف العلامة التجارية مسابقة اجتماعية وتسوق ، “#PawsOnAPup” ، مما يمنح المتسوقين فرصة للفوز بجرو Andrex الرائع الخاص بهم عن طريق مسح رمز الاستجابة السريعة الموجود على العبوة. يدعي ستون أنه في وقت ما في الماضي ، كان ما يصل إلى واحد من كل 10 أسر بريطانية يمتلك لعبة Andrex جرو.
وأوضح قائلاً
“إنها طريقة رائعة لنشر علامتنا التجارية في المنزل”. “هناك الكثير لنفعله العام المقبل. تجربة التسوق ليست دائمًا الأكثر متعة ، خاصة للآباء ، لذلك إذا كان بإمكاننا إضافة بعض المرح إليها ، فسيكون ذلك شيئًا جيدًا.”
ركز على خلق القيمة.
بالنسبة إلى Andrex
تتمثل استراتيجية التسويق الشاملة الحالية في ضمان أن تكون العلامة التجارية “مفيدة وقيمة للعائلة قدر الإمكان” ، تابع ستون ، ويتجلى ذلك بعدد من الطرق المختلفة.
بالإضافة إلى فيلم البطل
تشمل الحملة التي تبلغ 360 درجة التلفزيون والأخبار والممتلكات الرقمية والاجتماعية ، مما يسلط الضوء على إطلاق Andrex Classic Clean Mega ، وهي لفة مناديل تواليت أطول بنسبة 50٪ من المنتج القياسي.
أوضح ستون أن المنتج الجديد هو وسيلة لـ Andrex لإعادة القيمة المضافة للعملاء
أظهر اختبار المستهلك أن اللفات الطويلة الأمد “ذات قيمة كبيرة” للناس ، حيث يعتبر عدد أقل من بدائل اللفة أكثر ملاءمة.
علاوة على ذلك
أنفقت شركة Andrex “استثمارات كبيرة” في رفع جودة منتجاتها إلى مستوى عالٍ باستمرار ، على حد قوله. لكن الإستراتيجية لا تتعلق فقط بالمنتجات ..
تستثمر العلامة التجارية في المبادرات والخدمات التي “تضيف قيمة إلى المجتمع” وتدعم العملاء من خلال تغييرات الحياة والأوقات الصعبة ، بما في ذلك الشراكات مع الجمعيات الخيرية Bowel Cancer UK و In Kind Direct.
قال ستون
“الاستثمار بشكل أساسي في تجربة المنتج ثم البحث عن إشارات القيمة الإضافية هذه ، هذه هي الطريقة التي نبني بها معادلة القيمة مع المستهلكين”.
نظرًا لأن المستهلكين يجدون دخلهم التقديري تقلص هذا العام والعام المقبل
أقر ستون أن بعض العملاء قد يتحولون إلى منتجات أرخص على أي حال. ومع ذلك ، أضاف أن قوة العلامة التجارية يجب أن تراها خلال العاصفة.
“لن يكون Andrex واحدًا للجميع طوال الوقت
وإلا فسيكون لدينا 100٪ من حصة السوق. سيتعين على الكثير من الأشخاص اتخاذ خيارات مختلفة. لكننا رأينا من قبل في الأوقات الصعبة ، الناس يفعلون أنتقل إلى العلامات التجارية الموثوقة … لأنها كميات معروفة ، فأنت تعرف ما الذي تحصل عليه “.
“الجودة التي نقدمها
والثقة التي نتمتع بها ، هي حقًا قيمة لكثير من الناس. في النهاية ، هذا ما نحاول القيام به للتأكد من أننا نقدم للناس التجربة الأكثر قيمة بعدة طرق مختلفة.”
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” من: “نصائح فورية للعلامات التجارية”: رئيس التسويق في Andrex يتحدث عن 50 عامًا من الجراء ..