قالت إليانور ميلز
مؤسسة Noon ، وهي مجتمع يهدف إلى تمكين النساء في منتصف العمر: “العمر – خاصة المساحة التي يلتقي فيها التفرقة العمرية مع التحيز الجنسي – جزء من أجندة التنوع وكان على جدول الأعمال”. خذ خمس دقائق لإلقاء نظرة على بنية فريق التسويق الخاص بك وستجد أنها مشهورة. يعد التفرقة العمرية ، وخاصة التمييز بين الجنسين ، مشكلة كبيرة: إنه فشل في العمل ، إنه فشل لجميع النساء ، وهو فشل اجتماعي.
![مع](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/09/29165946/Ageism.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
نحن نعيش في ثقافة تقلل من قيمة العمر والخبرة
ونعمل في صناعة مهووسة باللهو عن ثقافة الشباب. للحفاظ على “طموحنا” ، كتبنا إعلانات نادرًا ما تظهر فيها النساء في منتصف العمر ، وعندما يظهرن في بعض الأحيان ، واصلنا تجنيد النساء الأصغر سنًا للعب دور النساء الأكبر سنًا.
يُظهر بحثنا الجديد في CPB London أنه بسبب نقص التمثيل في المملكة المتحدة ، فإنهم يشعرون أنه غير مرئي للمعلنين ، حيث قال 6 من كل 10 أشخاص فوق 55 عامًا أن النساء الأكبر سنًا يعلنون؟ .
تمثل معالجة هذا الإشراف فرصة كبيرة للعلامات التجارية
وفقًا لدراسة AARP ، تمثل النساء فوق سن الخمسين 27 بالمائة من إجمالي الإنفاق الاستهلاكي (3 بالمائة أكثر من الرجال في ذلك العمر). وفي الوقت نفسه ، وفقًا لباركليز ، تُظهر أرقام Saga أن 70٪ من إجمالي ثروة المملكة المتحدة مملوكة لأشخاص فوق الخمسين من العمر ، ومن المتوقع أن يكون معظمها في أيدي النساء بحلول عام 2025.
مُثير للإهتمام حقاً
بالطبع
ليست العلامات التجارية فقط هي التي تتجاهل النساء الأكبر سنًا – فالكثير من العلامات التجارية مذنبة بالكسل والصور النمطية غير الدقيقة لأي امرأة في منتصف العمر يحاولون تصويرها. أظهر استطلاع آخر لـ AARP للنساء العام الماضي أنه في حين أن 63٪ من المجيبين شعروا أن صناعة الإعلان تصور الشابات بشكل إيجابي ، قال 20٪ فقط ذلك عندما يتعلق الأمر بتمثيل النساء الأكبر سناً.
هناك أيضًا علامات تجارية ترى نفسها تتمحور حول المرأة
لكن جهودهم المضللة لخلق ما يرونه صورة إيجابية عن النساء الأكبر سنًا تؤدي في الواقع إلى ضغط اجتماعي إضافي. بالنظر إلى المصطلح المستحيل “مكافحة الشيخوخة” الذي تستخدمه ماركات مستحضرات التجميل على نطاق واسع ، فليس من المفاجئ أن نسمع أن 77٪ من النساء فوق سن 45 يعتقدن أن الإعلان يساعد على البقاء شابًا في بحثنا. بفضل The Body Shop لإعادة إطلاقه الأصلي “Drops of Youth” الأكثر مبيعًا هذا الشهر ، تم تغيير علامته التجارية الآن باسم Edelweiss ، وإزالة أي إشارات إلى “مكافحة الشيخوخة” من تسويق المنتجات عن قصد.
وفقًا لإعلانات IPA
فإن الوضع الافتراضي في صناعتنا هو الشباب = الثقافة + الإبداع ، مما يعني أن أكثر من 50 عامًا يشكلون اليوم 6٪ فقط من القوة العاملة في المجتمع. لوضع ذلك في المنظور ، فإن 22٪ من الصناعة المالية ، و 28٪ من الصناعة الطبية ، و 30٪ من صناعة العلوم ، و 35٪ من الصناعة القانونية تزيد أعمارهم عن 50 عامًا. إن فرض الجنس على هذه الإحصائيات ، وأجرؤ على حساب عدد النساء في منتصف العمر وكبار السن في الأدوار التسويقية العليا اليوم هو … أمر تافه. إذا لم يكن هناك أحد في فريقك يمثل جمهورك المستهدف ، فكيف يمكن لأي شخص في هذا الهدف أن يرى نفسه في التسويق الخاص بك؟ وكما قال ميلز بصراحة ، “يهيمن تفكير” العدسة الذكورية “على الكثير من إنتاج الإعلانات ؛ ولا يتم تقييم سوى خصوبة المرأة وقدرتها الخيالية” ..
رؤى الجمهور.
تتمثل الخطوة الأولى في المساعدة على تغيير هذه البصريات في مضاعفة أبحاث الجمهور لفهم الدوافع المتغيرة والمتعددة الطبقات والمتقاطعة للنساء الأكبر سناً. ولكن عندما تكون المديرات التنفيذيات في منتصف العمر (بالإضافة إلى مطوري المنتجات والاستراتيجيين والمبدعين) نحيفات للغاية ، فإن استنباط رؤى حقيقية من أي بيانات – واتخاذ إجراءات حقيقية بناءً على تلك الأفكار – لن يحدث.
خلصت الدكتورة سارة ويلش
المؤسس المشارك لشركة الصحة الجنسية Hanx ، إلى أن: “البيانات والإحصاءات ليست سوى ذلك – تجربة الحياة مهمة. من الصعب التفكير في احتياجات المرأة ومعالجتها عندما لا تكون في نطاق تركيزك الشخصي (الشيخوخة) احتياجات المرأة “.
يوافق جو مارتن
كبير مسؤولي التسويق في Dreams ، على ما يلي: “لا أعرف ما إذا كان المسوقون يستثمرون بشكل كافٍ في فهم ما ستستجيب له النساء في الخمسينيات من العمر حقًا. ولكن المضي قدمًا – لا أعرف عدد الرجال الذين يمكنهم فهم علاقة مع النساء الأكبر سنًا. الرؤى ذات الصلة والتعامل معها “.
يستشهد مارتن بخط العلامة التجارية لمراتب Tempur الراقية
مع تقنية CoolTouch المضمنة ، وهي ميزة ستجذب على الفور أي امرأة في سن اليأس تقرأ هذا – ولكن حتى الآن ، لم يتم تسويق المنتج بقوة. بعد تسعة أشهر من هذا الدور ، ترى مارتن أن هذا يمثل فرصة كبيرة لها للحصول على “ماكرة” ، على حد تعبيرها ، لضمان تسويقها للجمهور الهائل المستهدف لـ Dreams بطرق جديدة وذات صلة.
“بصفتك امرأة مسنة
فإنك تشاهد والديك يكبران. أطفالك يغادرون المنزل ويعيشون أفضل حياتهم. هذا قبل أن تصل إلى سن اليأس. الأمر معقد للغاية. يمكن للمرء أن يفهم هذه العلامات التجارية التي تتقاطع وتتحدث معك وفقًا لشروطك ؟ هناك الكثير من الفرص “.
ولكن ماذا لو ربطت العلامات التجارية نفسها بنشاط باحتياجات المستهلكين الأكبر سنًا الذين يخشون إبعاد الجماهير الأصغر سنًا؟
في حين أن المخاطر والمكافآت تختلف حسب الفئة
فإن شراكة لوريال مع عدد مجلة Vogue 2019 “Non-Problem” تخلق وتقدم بعض الدروس الشيقة للنساء فوق سن الخمسين. تفوقت الإصدارات ذات الصلة على المجلة العادية في سبتمبر ، وقالت لوريال إنه من خلال دعم الإمكانات النسائية بين النساء الأكبر سناً ، عززت العلامة التجارية أهميتها في أذهان النساء التقدميات في الثلاثينيات من العمر. تتوافق هذه الحقيقة مع بحثنا الذي يُظهر أن الشباب والشابات (الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا) يرغبون في رؤية النساء يكسرن الصور النمطية للعمر في الإعلانات.
“الجيل Z مدرك تمامًا ومصمم على تحميل أنفسهم والمجتمع والعلامات التجارية المسؤولية عن التحيز والقوالب النمطية … بالنسبة لهم ، العمر ببساطة ليس مثيرًا للانقسام كما كان من قبل. في نظر الجيل Z ، نحن جميعًا مواطنون عالميون ونستحق التمثيل المتساوي ، “يذكرنا هانكس باللغة الويلزية.
من الواضح أن المزايا المالية للتسويق المناسب للمسنات كبيرة
من خلال تحدي المفاهيم المسبقة وتحطيم الصور النمطية التي لا تزال تذكرنا في كثير من الأحيان بأيام جدتنا ، فإن المسوقين لديهم الفرصة لفتح جماهير جديدة تمامًا. بالنسبة لـ 25٪ من السكان ، فإن هذه الجماهير ليست مناسبة لأي شيء. والأهم من ذلك أنه رجل يتمتع بقوة شرائية جادة.
لكن هذا ليس هو الحال
ولا ينبغي أن يكون مجرد مشكلة مالية. نعم ، لم تخترع صناعتنا التمييز بين الجنسين ، لكن لدينا بالتأكيد فرصة لتقرير ما إذا كنا سنكرر السلبية من خلال التسويق لدينا ، أو إعادة تصور الأشياء للأفضل. الزمن يتغير ، والاتجاهات تتغير ، ويتوقع جيل الشباب منا مواكبة ذلك. ساهم التسويق والإعلان ، بطريقتهما الخاصة ، بشكل كبير في التحولات الدراماتيكية في المواقف التي نراها حول العرق والإعاقة والجنس. ألم يحن الوقت أيضًا للمساعدة في القضاء على التفرقة العمرية؟
هيلين جيمس هي المديرة الإدارية لوكالة CPB London والمؤسس المشارك لبرنامج Creative Equals / Business ، وهو برنامج للقيادة ومجتمع للنساء في الصناعات الإبداعية. إنها تركز على ضمان ازدهار المزيد من النساء في مجال التسويق والإبداع في القمة.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عن طريق: هل Age هو الحد الأقصى للتنوع للمسوقين؟ …