لا يُعد Facebook دائمًا أسهل منصة للعلامات التجارية لإحداث تأثير قوي
حيث يمكن للإعلانات أن تقاطع بيئة شخصية وخاصة للغاية للتنافس على جذب الانتباه.
![تم](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/03/22180604/marmitekantar.jpg?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
شئنا أم أبينا
برز إعلان على Facebook الشهر الماضي بكل الطرق الصحيحة – إعلان Marmite “Flippin” Tasty Pancake Day. يُظهر مقطع الفيديو القصير الذي تبلغ مدته ست ثوانٍ سنجابًا يقلب الفطائر أثناء وقوفه فوق عبوتين من زبدة الفول السوداني المارميت.
بناءً على المنصة الإبداعية “أحبها أو أكرهها” التي ظلت العلامة التجارية تعمل عليها لسنوات ، يتميز الفيديو بموضوع “أحبها”. اكرهها. يواجه ‘. يصف العنوان المصاحب زبدة الفول السوداني المارميت بأنها “أفضل” طبقة من الفطائر.
وفقًا لدراسة Kantar الخاصة بـ “The Works”
تم تسمية الإعلان بأنه الإعلان الأكثر إبداعًا على Facebook لهذا الشهر لنهجه الممتع وقدرته على جذب الانتباه.
مُثير للإهتمام حقاً
في مقابلة مع Marketing Week
أوضحت رئيسة التميز الإبداعي في Kantar ، Lynne Deason ، أن الإبداع والأصالة “ضروريان” للتميز على Facebook ، حيث تتنافس العلامات التجارية مع قصص المستخدمين الشخصية وصورهم ومنشوراتهم.
وقالت
“يجب اتباع نهج دقيق لتجنب خلق شعور بالعدوانية في هذه البيئة الشخصية والشخصية للغاية. المستهلكون أقل تقبلاً للإعلان في هذا السياق”.
ومع ذلك
هذا لا يعني أن Facebook منصة يجب تجنبها. بدلاً من ذلك ، يقول ديسون ، يجب إنشاء المحتوى أو تكييفه بناءً على الحالة الذهنية للمستخدم. تحتاج الإعلانات إلى إثارة اهتمام المستخدمين ، وليس مقاطعة اهتماماتهم.
لحسن الحظ
نجح إعلان Marmite الذي يحمل عنوان الفطيرة في فعل ذلك تمامًا ، وجذب الانتباه من خلال كونه “فريدًا وغير متوقع وممتع”. كان الفيديو ضمن أفضل 10٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة بسبب قدرته على جعل الناس يتوقفون ويشاهدون.
أضاف Deason أن الإعلان كان يؤدي أيضًا “أعلى بكثير من المتوسط” على مقاييس التفاعل “ذات التوجه الأمامي” المتمثلة في التفرد والأصالة.
سألت دراسة “The Works”
التي تم إنتاجها بالاشتراك مع Marketing Week ومجموعة Trust Work Group التابعة لمعهد الإعلان ، 750 مستهلكًا عن رأيهم في خمسة من أفضل إعلانات Facebook في فبراير – 150 مستهلكًا لكل إعلان.
وصف المشاركون في دراسة Kantar الإعلانات بأنها “تنشيطية” و “فريدة وجذابة وتلفت انتباهك”.
لمسة “بان ديليشوس”.
وفقًا لصوفي آلان
مديرة العلامات التجارية في Marmite ، فإن الإعلان يعيد ذكريات حملة Marmite Mind Control “التخريبية” و “الفريدة” لعام 2019 ، والتي تدعي العلامة التجارية أنها قادرة على التنويم المغناطيسي ..
استخدمت Marmite حملة Mind Control عندما أطلقت زبدة الفول السوداني Marmite في وقت لاحق من ذلك العام ، ولكن لإضفاء “لمسة جنونية” عليها ، حولت نجمة الإعلان إلى سنجاب. حقق إعلان الإطلاق معدل استدعاء إعلان بنسبة 17٪ وضاعف معدل مبيعات الوحدة ، لذلك كان Squirrel دائمًا واجهة المنتج.
أضاف ألين أن إطلاق Marmite Peanut Butter يسمح للعلامة التجارية بدخول شريحة جديدة بالكامل ، “إرضاء” جمهورها الحالي ، وتزويد كارهي Marmite “بطريقة أكثر استساغة” في النكهة والعلامة التجارية.
وفي الوقت نفسه
يعتبر التنشيط خلال اللحظات الموسمية جزءًا “حاسمًا” من استراتيجية التسويق للعلامة التجارية ، سواء كان ذلك من خلال مجموعات هدايا عيد الميلاد أو برطمانات خدعة أو حلوى الهالوين ، على حد قولها. يوم الفطائر هو “وقت مهم” لزبدة الفول السوداني ، لذا فهو الوقت المثالي لتسويق المنتج.
وأوضحت
“نحتاج إلى التخلص من جميع المكونات القياسية وأن نقدم للمستهلكين أطعمة مختلفة يجدونها لذيذة (أو مثيرة للاشمئزاز)”.
“لذلك أعدنا إنشاء صورنا الكلاسيكية المنومة باستخدام السناجب التي ترمي الفطائر
مما أدى إلى تحول عام في اتصالاتنا.”
أحبها أو أكرهها
لماذا زبدة الفول السوداني من مارميت ليست مجرد وسيلة للتحايل.
وفقًا لبحث Kantar
وجد المشاهدون الإعلان سهل الفهم ، وتجنبوا الحواجز المحتملة أمام المشاركة النشطة.
في الواقع
حصل الإعلان على أعلى درجات المتعة في المملكة المتحدة ، حيث نظر المشاركون إلى شخصية السنجاب على أنها “لطيفة” و “مرحة” من قبل المشاركين ، مما أدى إلى زيادة الإعجاب. .
ومع ذلك
ليس من المستغرب أن يكون الإعلان منقسمًا على احتمال وجود زبدة الفول السوداني المارمايت على الفطائر ، والتي كان لها تأثير على المتعة.
وأوضح ديسون
“بصرف النظر عن كيفية إحياء المنتج ، فإن أكبر قدر من الملاءمة والمتعة يظهران في أولئك الذين يحبون فكرة المنتج”.
طويل وقصير.
ومع ذلك
قال ديسون إن المكان الذي برز فيه الإعلان حقًا هو مدى فاعلية إيصال العلامة التجارية ، “تأكد من استفادة Marmite من القوة الجذابة للإعلان”.
كان الفيديو في أعلى 4٪ من جميع الإعلانات التي ترعاها العلامة التجارية
والتي ستلعب دورًا “مهمًا” في ضمان أن يحقق الاستثمار أرباحًا لشركة Marmite.
وأوضح ديسون
“يأتي جزء من دعم العلامة التجارية من خلال التكرارات الجديدة والأصلية لمنصة العلامة التجارية Love it or Hate it الإبداعية بطريقة مرحة وممتعة حقًا”.
“أيضًا
العلامة التجارية موجودة منذ البداية. ومع ذلك ، هذا لا يضمن وجود علامة تجارية قوية. الفرق هنا هو أن Marmite هو في مقدمة ومركز ما يراه الناس بصريًا على الشاشة وعملية” الانقلاب “اللاحقة.”.
في المتوسط
يختار الأشخاص مشاهدة 56٪ من الإعلانات ، متخطين ثانيتين. لكن ديسون قال إن المحتوى “استقر” حتى الآن على علامة Marmite التجارية ومفهوم استخدامه على الفطائر ، مضيفًا أن المشاهدين يحبون أيضًا قصر مقاطع الفيديو.
في الوقت نفسه
يعزز الإعلان أيضًا “بقوة” الشعور بأن ماركة Marmite “مختلفة حقًا عن العلامات التجارية الأخرى” ، والتي ، وفقًا لديسون ، من بين أفضل 20٪ من الإعلانات في المملكة المتحدة. يساهم هذا في قدرة الإعلان على إحداث تأثير طويل المدى.
وأضافت
“تم الجمع بين الأسلوب الإبداعي والمنتج نفسه بقوة لتحقيق هذا التأثير”.
بالإضافة إلى بناء مكانة بارزة للعلامة التجارية
يلهم الإعلان أيضًا المستهلكين لتجربة المنتج ، لذلك قد يساعد في زيادة المبيعات قصيرة الأجل بالإضافة إلى عمليات التنشيط الأخرى. مرة أخرى ، يكون مستخدمو Marmite الموجودون مسبقًا أكثر تحفيزًا ودوافعًا لتجربة المنتج ، ولا يزال الكارهون غير مقتنعين.
وفقًا لألين
شهد Marmite معدلات نقر “قوية” للإعلان أثناء التشغيل و “نمو قوي” في المبيعات في Marmite Peanut Butter في Sainsbury’s – بائع التجزئة الذي عرض الإعلان عليه.
يظهر دليل Hotel Chocolat باعتباره البريد المباشر الأكثر فعالية لعيد الميلاد.
وقالت إنه في معظم الحالات
يعد الوصول أو المشاركة مقياسًا رئيسيًا لنجاح إعلانات Marmite على Facebook. في هذه الحالة ، يتعلق الأمر كله بالمشاركة ، حيث تهدف العلامة التجارية إلى جذب المتسوقين إلى موقع Sainsbury.
وأضافت
“باستخدام معايير الصناعة والأفكار من عدد من الحملات السابقة بواسطة علامة Unilever التجارية ، وبمساعدة شركائنا من الوكالات الإعلامية ، قمنا بعد ذلك بتحسين الرحلة لتحسين الأداء في الموقع”.
Facebook والقنوات الاجتماعية الأخرى عبارة عن منصة ضمن إستراتيجية قناة Marmite الأوسع نطاقًا والتي يمكن للعلامات التجارية من خلالها التفاعل مباشرة مع مجتمع معجبين “Marmarati” ، سواء بشكل عضوي أو من خلال الوسائط المدفوعة.
قال ألين
فكر في التنسيق والطول والتسلسل الهرمي للرسالة والاتساق لضمان أن تكون إعلانات العلامة التجارية فعالة للغاية.
وتضيف
من وجهة نظر إبداعية ، يتمثل الهدف العام لشركة Marmite في تقديم عمل “متميز في الثقافة”.
“من خلال العمل مع شركائنا من الوكالات
كنا نقوم بذلك من خلال العمل الإبداعي منذ بداية خط Love it or Hate it في التسعينيات” ، كما تدعي.
“لقد حققنا هذا الطموح عبر جميع نقاط الاتصال بالعلامات التجارية
بدءًا من الأحداث الكبرى وإطلاق NPD [تطوير منتج جديد] إلى محتوى التجارة الإلكترونية ونسخة التغليف …
“هناك طريقة لتكون مجنونًا – تساعدنا هذه الأفكار الرائدة في جذب الجيل القادم من عشاق Marmite والحفاظ على علامتنا التجارية على أنها محبوبة (ومكروهة) كما كانت دائمًا.”
💡 المصدر والمراجع
“marketingweek.com” بقلم: Marmite’s “Flippin Tasty” Pancake post هو أحد أكثر إعلانات الفيسبوك فاعلية.