أقر مورجان فلاتلي
كبير مسؤولي التسويق العالمي في ماكدونالدز ، أنه في عام 2019 ، كانت العلامة التجارية “بلا معنى” للمستهلكين.
![يشرح](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2019/11/06151148/McDonalds.jpg?auto=compress,format&q=60&w=750&h=470)
في حديثها في مهرجان كان ليونز يوم أمس (20 يونيو)
قالت إن عملاق الوجبات السريعة قد بذل الكثير لمعالجة المشكلة والابتعاد عما أطلق عليه مقدم العرض صورة “الخلفية الثقافية” للعلامة التجارية.
كان أحد الأهداف الكبيرة في ذلك الوقت هو أن “تقف العلامة التجارية حقًا من أجل شيء ما” ، وكما قالت ، كانت ماكدونالدز تنشئ “الكثير من المحتوى” ، لكن الكثير منها لم ينجح.
وقالت إن جزءًا من المشكلة هو أن ماكدونالدز يُنظر إليها على أنها “مؤسسة مبيعات ضخمة”. عندما انضمت في عام 2017 ، انتهى بها الأمر “بقضاء الكثير من الوقت لا تريد إفسادها”.
مُثير للإهتمام حقاً
لكنها أقرت بأن العلامة التجارية كانت “مركزة للغاية على العنصر التشغيلي” لدرجة أنها أهملت التواصل مع العملاء.
وأضافت عن كيفية استهداف ماكدونالدز لعملائها
“قد ينتهي بك الأمر إلى محاولة التحدث إلى الجميع. وينتهي بك الأمر بعدم التحدث إلى أي شخص”.
في هذا الوقت
بعد تسعة أشهر من عملية التسويق ، بدأت ماكدونالدز العمل مع Wieden + Kennedy.
واحدة من الأحداث الأولى التي تعاونت فيها المنظمتان كانت “الطلبات المشهورة”
والتي ظهرت في سوبر بول 2020.
كشف مشاهير من ووبي غولدبرغ وكاني ويست إلى ميلي بوبي براون عن طلباتهم من ماكدونالدز كجزء من خطة العلامة التجارية لعرض علاقات العملاء من خلال استكشاف “هوس المرح الصغير” لدى الناس بأطعمة ماكدونالدز.
في وقت لاحق من ذلك العام
قام مغني الراب ترافيس سكوت بحملة في الولايات المتحدة مع وجبة ماكدونالدز (ربع باوند من لحم الخنزير المقدد والسلطة ، والبطاطا المقلية المتوسطة مع صلصة الباربيكيو والسبرايت المتوسط) إلى جانب بيع مجموعة مكونة من 57 سلعة ..
قد يصبح ارتباطه بالعلامة التجارية مشكلة بالنسبة لماكدونالدز بعد عام
عندما قتل 10 متفرجين في حفل سكوت أستروورلد الموسيقي على يد حشد من عشاق التدافع. وأصيب 300 شخص آخر.
أطلقت ماكدونالدز منصة العلامة التجارية لعرض “تأثيرها الإيجابي” على الناس والكوكب.
وردا على سؤال عما إذا كانت مثل هذه الظروف ستؤثر على كيفية قيام ماكدونالدز بالتنقل في شراكات علامتها التجارية ، قال فلاتلي إن حقيقة أن ماكدونالدز أنشأت منصة الطلبات المشهورة مع عدد من المشاهير تساعد في التخفيف من تأثير المأساة على العلامة التجارية.
وأضافت أنه إذا كان سكوت هو المشاهير الوحيد في هذا الحدث
فإن الكارثة “ستكون مرادفة للعلامة التجارية”.
وقالت
“نصيحتي للمسوقين ، لا تجازفوا بمخاطرة واحدة فقط ، بل خذوها مرارًا وتكرارًا”. “لأنك بذلك تفتح العلامة التجارية …
“المنصة تتجاوز مجرد شخص واحد
تصبح منصة يمكن أن يلائمها الكثير من المشاهير.”
قراءة المزيد
ماكدونالدز تعين رئيسًا للتسويق العالمي الجديد في تغيير القيادة الأوسع.
انضم نيل آرثر
الرئيس التنفيذي العالمي لشركة Wieden + Kennedy ، إلى Flatley على خشبة المسرح ، وقال ، من منظور الوكالة ، إنه “لم يعتبر أبدًا أن المشاهير مرادفون للعلامة التجارية” عند العمل مع العملاء. على نطاق أوسع ، يعتقد أن العلامات التجارية بحاجة إلى الاستفادة من العلاقة “الأصيلة” لكل المشاهير مع الشركة.
وأضاف
“إذا قلنا أن كل من يتعامل مع العلامة التجارية يجب أن يكون مثاليًا ، فلن نفعل أي شيء أبدًا”.
قال فلاتلي إن حملة الطلبات المشهورة علمت فريق ماكدونالدز “الاستعداد لتحمل المخاطر”
بالنظر إلى ما يزيد عن عامين على المنصة. له تأثير في مساعدة المنظمات على “فهم قوة الأفكار” وأدى إلى إعادة تقييم المستهلك للعلامات التجارية.
وأضافت أن التمكين الذي يمنحه للموظفين له فوائد غير متوقعة
وأشار فلاتلي إلى قصة صديق قال إن زملاء المطعم “فخورون” بمغادرة المبنى بالزي الرسمي و “لم يكونوا في الماضي”.
وأضافت أن الأمر يتعلق “بقوة وسحر” العلامة التجارية
قائلة إن ماكدونالدز “فقدت” عندما توقفت عن التركيز على “سبب حب الناس” للعلامة التجارية.
💡 المصدر والمرجع
“marketingweek.com” ، عبر: مدير التسويق العالمي لماكدونالدز حول عكس صورة “الخلفية الثقافية”.