تدفع مجموعة فنادق إنتركونتيننتال علامتها التجارية الرئيسية “إلى الصدارة” من خلال أكبر استثمار حملتها منذ 10 سنوات ، حيث أطلقت الشركة التي تقف وراء هوليداي إن إكسبريس وكراون بلازا برامج ولاء جديدة.
سيحتفل عملاق الفنادق
الذي يضم حاليًا 17 علامة تجارية ، بافتتاح الفندق رقم 6000 في أكثر من 100 دولة هذا العام. تتراوح مجموعة المنتجات من العلامات التجارية “الأساسية” ، بما في ذلك هوليداي إن إكسبريس ، إلى العلامات التجارية “الفاخرة ونمط الحياة” ، بما في ذلك فنادق ومنتجعات كيمبتون وفنادق ومنتجعات ريجنت.
وفقًا لكونور سميث
نائب الرئيس لاستراتيجية العلامة التجارية الرئيسية والوعي ، فإن أعمال IHG كانت في “رحلة” على مدار العامين الماضيين ، بدءًا من إعادة تسمية IHG في فبراير 2021.
قال لـ Marketing Week
“إنها ليست علامة تجارية يفهمها المستهلكون حقًا. ليس لدى IHG هذا الخاتم”.
مُثير للإهتمام حقاً
“لذلك على مدى العامين الماضيين
دخلنا بالفعل إلى الداخل واستعدنا للظهور لأول مرة ونكون في دائرة الضوء.”
تضمنت تلك الرحلة أيضًا إطلاق برنامج الولاء الخاص به
والذي يسمى الآن IHG One Rewards. من المقرر إطلاق “التجديد” مع تطبيق جوال تمت ترقيته في أبريل من هذا العام.
قال سميث إنه مع “وضع كل شيء في مكانه النهائي”
يبدو الآن أنه “أفضل وقت” لدخول السوق بحملة تسويقية عالمية بملايين الدولارات.
تم إطلاق “Guest How You Guest” اليوم (3 أغسطس) في المملكة المتحدة والولايات المتحدة ، ويهدف إلى تضخيم لحظات السفر “الأصيلة” وإبراز حرية الضيوف في بناء تجربتهم الخاصة في فنادق IHG ، لا سيما من خلال برنامج الولاء الجديد.
يُظهر الإعلان
الذي أنشأته وكالة الإعلانات Gray New York ، عشاق الرياضة المقيمين في فندق Holiday Inn Express وهم يدعمون فريقهم على الطريق ، والضيوف في فندق ومطعم Kimpton يجيبون على مكالمات العمل بجانب المسبح ، وزوجان يطلبان خدمة جميع الغرف في InterContinental إلى احتفل..
وقد تم دعم الحملة من خلال الاستثمار في الحملة الإعلامية “الأكثر شمولاً” لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG لزيادة الولاء ، والتي تضم 1500 عقارًا مختلفًا على التلفزيون والمجلات وفي الهواء الطلق وعلى الإنترنت وعلى وسائل التواصل الاجتماعي.
في حين أن الهدف من العلامة التجارية الرئيسية لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG هو عدم تجاوز كل فندق ، قال سميث أن لديها قصتها الخاصة لترويها. في الواقع ، يعد اتساع نطاق محفظة منتجات IHG أحد “أكبر العقبات” التي تواجهها الشركة ، حيث لا يدرك العملاء غالبًا أن العلامات التجارية السبعة عشر مترابطة.
“رأيي في هذا هو أننا نريد تقديم IHG كأسرة
لذا في رأيي ، IHG هو لقب وكل علامة تجارية هي فرد مختلف في العائلة. كل فرد من أفراد الأسرة هو فرد فريد ، لكنهم جميعًا مرتبطون ببعضهم البعض من خلال بعض القيم المشتركة. هذا هو IHG ، “أوضح سميث.
جزء من هذا هو تثقيف العملاء حول “الرعاية الحقيقية” لمجموعة فنادق إنتركونتيننتال – جزء من وعدها الهادف بـ “إنشاء فنادق عالية الجودة يحبها الضيوف من خلال توفير ضيافة حقيقية للجميع” – المتوفرة في جميع علاماتها التجارية. وقال سميث ، من الآن فصاعدًا ، سيتم ربط الحملات عبر العلامات التجارية “دائمًا” بـ IHG.
وأضاف
“بالتأكيد ، ما ستشاهده وما تراه في هذا الحدث يجعل IHG حقًا في المقدمة … إنها علامة تجارية قوية وستكون علامة تجارية أقوى”.
“كلما تمكنا من سرد هذه القصة وعرض علامتنا التجارية الفندقية فيها
كلما كان أداء علامتنا التجارية للفنادق أقوى.”
استراتيجية الولاء.
في حين أن IHG كان لديها بالفعل برنامج ولاء كبير قبل إطلاق IHG One Rewards ، قال سميث إنه “لم يعمل بجد بما فيه الكفاية” ولم يعمل بشكل فعال “كخيط” يربط أصول الشركة معًا.
يقدم البرنامج الجديد بنية معاد تصميمها لكسب النقاط والفئات مع خمسة مستويات
النادي ، والفضي ، والذهبي ، والبلاتيني ، والماسي. يصل العملاء إلى مستويات جديدة عن طريق كسب النقاط أو عن طريق تجميع عدد معين من الأيام في فنادق IHG ، مطلوب 70 يومًا أو 120.000 نقطة للفئة الماسية الأعلى. تشمل مزايا العضوية البلاتينية والنخبة وجبة إفطار مجانية وترقيات مجانية.
كل ذلك يسمح للضيوف بالاشتراك في “مكافأة الإنجاز” بعد إقامة لمدة 10 ليالٍ في أحد فنادق IHG ، بدءًا من 20 ليلة. يمكن أن تشمل هذه الجوائز جوائز تناول الطعام ، وليالي مجانية أو عضويات الصالة السنوية.
وفقًا لسميث
يُظهر بحث المستهلك الذي أجرته مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG أن الناس لم يعودوا يرغبون في إجبارهم على تجاوز “العقبات التعسفية” من أجل كسب المكافآت.
قال سميث
“ما أفخر به حقًا في برنامج الولاء الخاص بنا هو أن هناك عنصر اختيار يسمح للضيوف بصياغة مكافآتهم الخاصة واختيار الطريقة التي يريدون أن يكافأوا بها”.
وأضاف أن “الأولوية القصوى” للحملة الجديدة هي جذب “الجيل القادم من المسافرين” وتقديم مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG على أنها “شركة رائعة ذات قيم قوية وفنادق رائعة”.
ولكن هناك أيضًا “تحديات حقيقية” في ضمان ألا يؤدي الحدث إلى تنفير العدد الكبير من الضيوف الموجودين بالفعل في نظام الشركة.
في النهاية
يعتقد سميث أن العلامة التجارية حققت ذلك من خلال تطوير عالم الحدث “الضخم” هذا الذي يضم 1500 أصل ، مما سمح لها باستخدام إستراتيجيتها الإعلامية القائمة على البيانات لإيصال الأفكار الصحيحة إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب قبل ذلك.
وأوضح قائلاً
“يتيح لنا ذلك قيادة الإبداع وأن نكون أكثر ريادة عند التحدث إلى الجيل التالي ، مع السماح أيضًا للجانب المريح والمألوف لعلامتنا التجارية وشركتنا بإبراز الجانب الذي يعرفه الضيوف بالفعل ويحبونه عنا”. .
تطوير الأفكار.
نشأت فكرة الحملة من خلال ما وصفه سميث بأنه “لحظة مثالية” بين قيم الشركة و “إرهاق الأعمال اليدوية” للمستهلكين في مرحلة ما بعد الجائحة.
وأوضح “هناك رسالة في وسائل الإعلام ووسائل التواصل الاجتماعي مفادها أنك إذا عملت بجد بما فيه الكفاية ، يمكنك تحقيق الكمال. سواء كان ذلك تعلم الغناء مثل ماريا كاري أو خبز الخبز المثالي”.
“الشيء الأكثر أهمية هو أننا كنا نعتني ببعضنا البعض خلال السنوات الثلاث الماضية
الناس متعبون.”
على هذا النحو
رأت مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG فرصة لتذكير الناس بما يشبه أن يتم الاعتناء بهم بصفتك ضيفًا في الفندق ، مع توضيح أن الضيوف يمكن أن يكونوا “ذواتهم الأصلية” في أحد فنادق IHG ، مما يؤدي مرة أخرى إلى المرونة التي يوفرها حزمة الولاء ..
قال سميث
“أردنا حقًا منصة إبداعية وأن ننظر إلى إيماننا ونهجنا بأننا بشر حقيقيون نهتم بإنسان حقيقي”.
“لدينا قصة قوية جدًا لدعم ذلك
دائمًا ما أثير انتباهي عندما تخرج علامة تجارية وتحاول أن تقول ما يؤمنون به ولكن لا يمكنهم وضع أموالهم في مكانها الصحيح وأشعر بقوة أننا نستطيع ذلك.”
دخلت العلامة التجارية في شراكة مع المصور والمصورة المقيمة في نيويورك ميريديث جينكس ، التي لم تقم بتصوير الضيافة مطلقًا وهي معروفة بتصويرها في الموضة والتحرير ، مما يمنح الإبداع “بصمة بشرية”.
“الأشياء ليست مثالية
ليس لديها تشطيب شديد اللمعان. أردنا حقًا أن ننقل هذا الشعور المتعمد” الاستيلاء على اللحظة “لأننا أردنا أن يُظهر الطاقة التي يتمتع بها الضيوف في فندقنا. أردنا إظهار ذلك نحن جميعًا أناس حقيقيون يتمتعون بلحظات حقيقية ، ونريد أن تكون غنية وحيوية وملونة مثل تجربتنا الفندقية “، قال سميث.
“بينما نحاول نقل الضيوف إلى فنادقنا بأبشع الطرق وأكثرها روعة
كل ما يتعين علينا القيام به هو أن نأخذ لحظة للتفكير فيما لاحظناه هناك. لقد لاحظنا ثلاثة توائم في فندق هوليداي إن ، لقد شاهدنا طلب الزوجان كل خدمة غرفة في فندق إنتركونتيننتال. لقد رأينا نساء يحتفلن بأعياد ميلادهن يرتدين ملابس أنيقة ويذهبن إلى البرية “.
يأمل سميث في أن تؤتي القصة ثمارها من خلال إبداع مجموعة فنادق إنتركونتيننتال IHG. للمضي قدمًا ، سيعتمد البرنامج على الزخم الذي يأمل أن يولده الحدث ، وسيستمر في التواصل مع الجيل القادم من المسافرين و “تنشيط” الضيوف الحاليين ، مع تثقيف الناس حول الفوائد الملموسة لبرنامج الولاء.
واختتم قائلاً
“بناءً على علامتنا التجارية الرئيسية ، قد نبدأ في التركيز على المزيد من الولاء وقصص الفنادق الأكثر تحديدًا”.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” عبر: IHG Hotels & Resorts Heroes “يجدد” برامج الولاء بأكبر حملة منذ عقد.