توصل بحث جديد أجراه System1 و ITV إلى أن 23٪ فقط من 1000 إعلان تلفزيوني أعلى إنفاقًا في المملكة المتحدة تظهر أشخاصًا تزيد أعمارهم عن 55 عامًا.
![يحدد](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/10/11095600/Shutterstock_1745447783-1.jpg?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
على الرغم من أن الفئة العمرية تشكل ما يقرب من ثلث سكان المملكة المتحدة (32٪) ، إلا أنها تسيطر على 60٪ من ثروة المملكة المتحدة ، وفقًا للأرقام الحكومية. يشكل الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا 55 بالمائة من مرات الظهور على التلفزيون ، وفقًا لشركة قياس الجمهور BARB.
ومع ذلك
وفقًا لـ ‘Wise! إن إعداد الإعلان المناسب لتقارير الجمهور الأكبر سنًا ، والأداء في حد ذاته لا يعني بالضرورة أن الإعلان سيحقق أداءً أفضل بين كبار السن.
اختار System1 56 إعلانًا تجاريًا تلفزيونيًا يضم كبار السن من قاعدة بياناته
اختبرت أبحاث أداء التسويق هذه الإعلانات باستخدام عينة من عامة الناس وعينة مخصصة من الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا. في العينة المخصصة ، أظهر 5 فقط من 56 إعلانًا استجابة عاطفية محسّنة ، وكان أداء بعض الإعلانات أسوأ بكثير.
مُثير للإهتمام حقاً
في الواقع
فإن “عائد التنوع” لكبار السن هو أكثر ندرة من المجموعات الديموغرافية الأخرى ، مثل LGBTQ + والمجتمع البريطاني الأسود ، حسبما ذكر التقرير. في الإعلان ، يشير عائد التنوع إلى أن مجموعات معينة من الأشخاص تؤدي أداءً أفضل عندما يرون أنفسهم ممثلين في الإعلان.
وتعليقًا على النتائج
قال رئيس حملات Tesco ، جورج ريفرز ، إن السوبر ماركت يركز على “القصص الشخصية ذات الصلة عالميًا” لإحداث تأثير على الجماهير الأكبر سنًا.
وشرح قائلاً
“يخبرنا البحث أن الفئات العمرية الأكبر سنًا قد تكون أكثر ارتيابًا في الإعلانات ، وبالتالي يصعب التعامل معها. ولهذا السبب نركز على الرنين بدلاً من الوصول”.
خطوات لكسب العملاء الأكبر سنًا.
يوصي التقرير بأن تتخذ العلامات التجارية خطوات تتجاوز مجرد عرض كبار السن في إعلاناتها للوصول بفعالية إلى مجموعات المستهلكين. يحدد ستة موضوعات لها صدى مع التركيبة السكانية التي يمكن للعلامات التجارية الاستفادة منها.
الموضوع الأول الذي تم تحديده في تحليل System1 تضمن استغلال المراجع الثقافية “الحنين إلى الماضي”. يقول التقرير: “بالنسبة للجمهور الأكبر سنًا ، هذه الأشياء ليست” حنينًا إلى الماضي “، فهذه التجارب تكوينية ولا تزال حية”.
التسويق بالحنين إلى الماضي
لماذا تحتاج العلامات التجارية إلى تجاوز الذكريات الجيدة لزيادة المبيعات.
على سبيل المثال
حصل إحياء هوفيس للفيلم الكلاسيكي The Boy on a Bike لعام 2019 لعام 1973 على 4.9 “نجمة” بين عامة السكان ، لكنه وصل إلى System1 بين جمهور 65+ وما يُعرف بالتقييم “ممتاز” (5.4). .
يُعد تصنيف النجوم للإعلان مقياسًا لاستجابة الجمهور الإيجابية للإعلان وقدرته على المساهمة في نمو العلامة التجارية على المدى الطويل. تلقت حوالي نصف الإعلانات في قاعدة بيانات System1 نجمة واحدة فقط ، بينما حصلت حوالي 1٪ فقط من الإعلانات على تصنيف الخمس نجوم الأعلى.
قال التقرير إن الصداقة هي موضوع آخر يمكن للعلامات التجارية الاستفادة منه لتحقيق تصنيفات نجوم أعلى بين الجماهير الأكبر سنًا.
إعلان Tesco’s Sue’s Dive In ‘Crispy Pork Noodles’ هو جزء من حملة Food Love Story طويلة المدى في السوبر ماركت ، والتي تضم مجموعة من السباحات الأكبر سناً يستمتعن بالسباحة بعد السباحة. حصل الإعلان على نقاط أعلى بين النساء فوق 55 عامًا ، وحصل الإعلان على 3.3 نجمة في هذه الفئة العمرية مقارنة بمتوسط 2.9 نجمة ، وحوالي 4 من كل 10 (39٪) من النساء فوق 55 عامًا أدرجن الصداقة كأحد أهم الجمعيات في الإعلان. .
قال التقرير إن تصوير الصداقات الأكبر سناً يبدد الصور النمطية للوحدة المرتبطة بكبار السن.
الصورة النمطية وسقوط المخاطر.
قال التقرير إن تجنب الصور النمطية لكبار السن أمر بالغ الأهمية إذا أرادت العلامات التجارية الوصول بفعالية إلى هذه المجموعة من خلال الإعلان.
تحدت أغنية “الجيران” لعنوان 3 كلمات التوقعات من خلال إظهار شاب يتفوق عليه زوجان عجوزان. هذا يسجل 3.4 في الحشد فوق 55. هذه درجة عالية لعلامة تقنية “غير مألوفة” ، وفقًا لـ System1.
الإعلانات في قاعدة بيانات System1 التي تستخدم “الشماتة” (تضحك على مصائب الآخرين) كان أداءها جيدًا بشكل خاص. ومع ذلك ، يجب على المعلنين توخي الحذر من عدم الإفراط في استخدامها والظهور بقسوة ، كما يشير التقرير.
ووجد التقرير أن إظهار الاحترام للأجيال الأكبر سنًا هو موضوع آخر تستخدمه العلامات التجارية للوصول بفعالية إلى هذه الفئة العمرية. أصدرت اللجنة الأولمبية الدولية (IOC) إعلانًا في عام 2021 يضع فيه أغنيس كيليتي ، أقدم بطلة أولمبية في العالم ، في دائرة الضوء. يحتفل الإعلان بإنجازات وخبرات Keleti ، حيث حصل على 4.3 نجوم لأكثر من 65 ثانية.
المحور الخامس يتناول إدماج كبار السن كجزء من المجتمع ككل
تصور “أسوار” كادبوري شخصيات شابة وكبيرة تتوصل إلى اتفاق وتفاهم بعد الصراع الأولي. الإعلان حاصل على تصنيف 4.9 نجوم بين الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 55 عامًا. في الواقع ، في عام 2019 ، تصدّر الإعلان تصنيف فعالية System1 لهذا العام.
كان الموضوع الأخير الذي ظهر من البحث هو إمكانية وصول المشاهير إلى الجماهير الأكبر سنًا. من بين الإعلانات السبعة التي تم اختبارها ، حصلوا على أربع نجوم أو أعلى في عينة أقدم ومخصصة ، أربعة منها نجمت عن مشاهير.
أظهر التقرير أن الأوصاف الذكية والفكاهية للمشاهير كانت أفضل
تلقى إعلان شركة Yorkshire Tea Company ، بطولة شون بين والسير باتريك ستيوارت ، استجابة إيجابية من الجماهير الأكبر سنًا ، حيث كسر إعلان شون بين حاجز الأربع نجوم.
قالت كيت ووترز
مديرة استراتيجية العملاء والتخطيط في ITV ، عن قسم التسويق في أسبوع التسويق الأسبوع الماضي: “بالنسبة للمعلنين ، يجب أن يُنظر إلى المستهلكين الأكبر سنًا على أنهم جمهور مستهدف ، لكنهم من الصعب إرضائهم”. في التقرير.
💡 المصدر والمرجع
“marketingweek.com” ، عبر: أقل من ربع أكبر إعلان تلفزيوني في المملكة المتحدة يزيد عمره عن 55 عامًا.