قالت جريس كايت
الخبيرة الاقتصادية ومؤسسة ماجيك نمبرز ، إنه بينما تشير البيانات من فترات الركود السابقة إلى أن تلك الشركات التي تحافظ على الإعلان تتفوق في الأداء على تلك التي تتوقف ، لا ينبغي أن تكون جميع العلامات التجارية في الاقتصاد الذي يلوح في الأفق. حافظ على الإنفاق أو زدته أثناء فترات الركود.
في حديثه في مؤتمر IPA Effworks العالمي اليوم (12 أكتوبر)
قال كايت إن نصيحة “لا تغمض” قد لا تكون الإجابة الصحيحة للعلامات التجارية في الصناعات “الضحية” التي تكافح بالفعل مع التضخم. بدلاً من ذلك ، سيكونون أفضل حالاً في الادخار لتحقيق انتعاش اقتصادي.
قالت
“إذا كنت في قسم الضحايا ، فقد تكون استثناءً من القاعدة”.
السبب ذو شقين
أولاً ، في الحالات القصوى ، قد لا يحصل الضحايا على عائد على استثماراتهم. وفقًا لـ PwC ، أغلق 9000 تاجر تجزئة في النصف الأول من عام 2021 و 11000 في نفس الفترة من عام 2020. هذا ارتفاع من 6000 في عام 2017.
مُثير للإهتمام حقاً
وأضاف كايت أن الشركات في الصناعات المنكوبة تحتاج أيضًا إلى معرفة ما إذا كان الاستثمار في حالة الانكماش الاقتصادي لتأمين حصة سوقية إضافية يستحق كل هذا العناء.
“الحجة التي تفسر سبب وجوب الاستمرار في الإنفاق أثناء الركود هي أن بقية صناعتك ستكون هادئة ، لذا ستحصل على قدر ضئيل من القول … بمرور الوقت ، سيقودك ذلك إلى الحصول على وأوضحت أن أفضل مشاركة في السوق “.
ومع ذلك
في القطاع المتضرر ، قد تؤدي الزيادة في الحصة إلى تحول حصة أكبر إلى فطيرة أصغر بكثير ، وقد لا يتعافى القطاع إلى مستوياته المرتفعة السابقة بعد استقرار الاقتصاد.
لذلك يجب على الشركات التأكد من أن السعر الذي يدفعونه مقابل حصة إضافية رخيصة من الصوت منخفض بما يكفي ليكون مستحقًا على المدى الطويل ، كما قال كايت.
وأضافت
“يجب أن يكون العائد على الحصة السوقية يستحق كل هذا العناء ، لذا فإن الحسابات التي يتعين عليك القيام بها هي [تحديد] ما إذا كانت مشاركة الصوت رخيصة حقًا بما يكفي. عليك التأكد من أنها رخيصة بما يكفي لتحقيق عائد. ربما لا”. .
باستخدام بيانات المسح من الاستشاري OC&C
حددت Kite الأثاث والإلكترونيات وتوصيل الطعام والسلع المنزلية والمسرح والحفلات الموسيقية باعتبارها القطاعات المتضررة للعام المقبل. مقارنة بمتوسط الدرجة 100 ، كانت الرغبة في إنفاق المزيد على الأثاث 27 نقطة فقط ، والإلكترونيات وتوصيل الطعام 38 نقطة فقط ، والسلع المنزلية 61 نقطة ، والمسرح والحفلات الموسيقية 72 نقطة.
دروس من Covid-19.
ومع ذلك
قالت كيت إن “الدروس القديمة” للحفاظ على الإنفاق الإعلاني أو زيادته ما زالت تنطبق على الصناعات التي ستظل “آمنة” أو حتى تستفيد من الركود القادم.
وتجادل قائلة
“لا تزال الدروس القديمة حول عدم التعرض للظلام تنطبق على مناطق معينة حيث لم يتم سحب البساط منك تمامًا”.
بالنظر إلى قاعدة بيانات مجتمع أبحاث الإعلانات (ARC) لعامي 2020 و 2021
خفضت العلامات التجارية “الباقية و / أو المزدهرة” إنفاقها على الإعلانات كنسبة مئوية من الإيرادات بمبالغ صغيرة نسبيًا.
تحتوي قاعدة البيانات هذه على نتائج الفعالية للأنشطة اليومية التي لا تشارك بالضرورة في أي جوائز أو تفوز بها. وهي تشمل 343 حالة تغطي ثلاث سنوات من البيانات ، أجراها خبراء الاقتصاد القياسي من Magic Numbers و OMG و D2D و IRI و VCCP Media. على هذا النحو ، يتم توفير بيانات عامي 2020 و 2021 من قبل المعلنين الذين يواصلون الاستثمار في الإعلان وقياس الأداء أثناء الجائحة …
من متوسط ميزانية الإعلانات كنسبة مئوية من المبيعات بلغت 12٪ قبل كوفيد
انخفض الضحايا والعلامات التجارية “الآمنة” إلى 9٪ ، بينما زاد “المستفيدون” الإنفاق إلى 16٪. إجمالي الإنفاق الإعلاني اقتطع 2٪ فقط من حجم الأعمال.
واصلت هذه العلامات التجارية أيضًا الاستثمار في فئات وسائط متعددة
عبر 5.5 قناة ، مع 5 من العلامات التجارية لضحايا الأمن و 4.9 بواسطة المستفيدين ..
ثلاث مؤشرات تعتمد على البيانات لجهات التسويق خلال موسم الميزانية.
قال كارل كارتر
مدير إستراتيجية التسويق وفعاليته في IRI ، وهو يحلل البيانات: “إنهم ما زالوا يحافظون على استمرار القناة ، وأعتقد أن هذه فكرة مهمة حقًا عن كيفية استثمار الناجين والفائزين حقًا”.
سلع استهلاكية هي صناعة آمنة “لم تتضرر نسبيًا” خلال الوباء
حيث قام الناجون ومواليد الطفرة بزيادة ميزانياتهم الإعلانية لتحقيق أقصى استفادة من مشتريات الوسائط الرخيصة. انخفض عدد العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية التي تنفق ما بين 0 و 3 ملايين جنيه إسترليني على الإعلانات من 51٪ إلى 38٪ ، في حين ارتفع عدد العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية التي تنفق 3-8 ملايين جنيه إسترليني من 20٪ إلى 27٪ ، بينما تنفق العلامات التجارية 8 ملايين جنيه إسترليني + ارتفع الرقم من 4٪ إلى 12٪ ..
وقال كارتر
“على وجه الخصوص ، ما رأيناه في البيانات هو أنه عندما تصل إلى علامة 3 ملايين جنيه إسترليني ، فإنه يميل إلى أن يكون تأثير التلفزيون على العلامة التجارية. يوفر التلفزيون حصة فائضة جدًا من الصوت”.
تظهر البيانات أن أكبر المستهلكين في السلع الاستهلاكية يشهدون أيضًا نموًا أفضل في الدخل وعائدًا أفضل على الاستثمار (ROI). أولئك الذين أنفقوا أكثر من 8 ملايين جنيه إسترليني شهدوا زيادة في الإيرادات بنسبة 5.3٪ ، وحققوا عائدًا قدره 1 جنيه إسترليني لكل 1 جنيه إسترليني يتم إنفاقه ، بينما شهدت العلامات التجارية زيادة في الإيرادات بنسبة 4٪ وعائد استثمار بقيمة 0.60 جنيهًا إسترلينيًا عندما أنفقوا ما بين 0 إلى مليون جنيه إسترليني.
قالت كيت إن عبارة “لا تغمض” كانت في الواقع نصيحة “متحفظة للغاية” للشركات في الصناعات التي من شأنها أن تستفيد بالفعل من الاضطراب الاقتصادي. “يمكنك بالفعل المراهنة بشكل كبير” ..
وقالت إنه في قطاعي التجارة الإلكترونية والتعامل المباشر مع المستهلك (DTC)
أحد المستفيدين الرئيسيين من Covid-19 ، تعمل العديد من العلامات التجارية على الإعلان دون اتصال بالإنترنت وحملات العلامات التجارية والتقييمات الاقتصادية القياسية لأول مرة. ارتفع عدد العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية و DTC في قاعدة بيانات ARC ، مما يشير إلى الالتزام بالإعلان خارج الإنترنت والتقييم الاقتصادي القياسي المناسب ، إلى 14 من 7 قبل Covid.
كما زادت ميزانيات الإعلانات كنسبة مئوية من معدل دوران التجارة الإلكترونية والعلامات التجارية DTC في قاعدة البيانات من 3٪ إلى 16٪. شكلت أجهزة التلفزيون حصة أكبر من هذه الميزانيات الكبيرة ، من 19٪ إلى 32٪.
أوضح كايت
“لقد قاموا برهانات كبيرة وأنفقوا الكثير من المال” ، مما أدى إلى زيادة متوسط الدخل بنسبة 30٪ ، مع عائد استثمار قدره 3.60 جنيه إسترليني لكل 1 جنيه إسترليني يتم إنفاقه.
تشمل الصناعات التي من المرجح أن تكون آمنة العام المقبل تحسين المنزل وصالات اللياقة البدنية والجمال والملابس والأحذية والأحداث الرياضية ودور السينما ، وفقًا للتوقعات.
الصناعات التي من المرجح أن تشهد نموًا خلال هذه الفترة تشمل تناول الطعام بالخارج أو الشرب والسفر الدولي والسفر المحلي ومحلات البقالة.
💡 المصدر والمرجع
“marketingweek.com” عبر: Grace Kite: لا يجب أن تحافظ جميع العلامات التجارية على الإنفاق الإعلاني خلال فترة الركود.