بدأ المزيد والمزيد من المسوقين يدركون أنه
على عكس الاعتقاد الشائع ، فإن بناء العلامة التجارية لا يقل أهمية في B2B كما هو الحال في B2C. لكن عليك أن تفهم أن هذا ليس سوى جزء صغير من التحديات التي يواجهها مسوقو B2B.
![يشارك](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2021/02/04153201/Boardroom.jpg?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
التحدي الأكبر هو إقناع الرؤساء التنفيذيين والمديرين الماليين بأن طلب التوليد وتسويق الأداء لا يكفي لتحقيق نمو مستدام طويل الأجل ، وتأمين الاستثمارات اللازمة لبدء بناء علاماتهم التجارية.
إن شركة B2B التي حققت دفعة كبيرة لتسويق العلامة التجارية هذا العام هي شركة البرمجيات المالية Sage. أصدرت Sage بيان الغرض الأول لها منذ مايو ، لتحديث علامتها التجارية ، وإطلاق سلسلة من عروض العملاء الجديدة وحملة إعلانية عبر الإنترنت عبر التلفزيون ، OOH والوسائط الرقمية.
الآن
يبحث فريق التسويق بالشركة عن استثمار كبير آخر ، قال كريج إنجليس ، نائب الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية العالمية والتسويق المتكامل ، في إحدى اللجان خلال مهرجان التسويق في أسبوع التسويق هذا الأسبوع.
مُثير للإهتمام حقاً
لماذا استبدلت Sage B2B بـ “People to People” عندما أطلقت هدف علامتها التجارية الأول.
“نحن بالتأكيد في هذا المكان ونحاول بناء القضية [لمزيد من الاستثمار]
قال رئيس التسويق السابق في John Lewis ، الذي انضم إلى Sage في يونيو للعمل جنبًا إلى جنب مع CMO Cath Keers.
“لقد أخبرنا قصة سبب أهمية تسويق العلامة التجارية وكيف نعتقد أن ذلك يقارن بتاريخ تسويق الأداء الذي لدينا وكيف يقارن أحدهما بالآخر. ولكن عندما تبدأ في الاستثمار ، فإن المطاط يضرب الطريق. “
للمساعدة في بناء قضيتهم
تجري فرق التسويق في Inglis و Sage حاليًا “الكثير” من اختبارات العلامات التجارية في بلدان مختلفة. وقال إن أساليب الاختبار والتعلم هذه ، إلى جانب أنظمة القياس المسؤولة ، ستكون حاسمة.
“نحن نضع حجة لبعض الاستثمارات الكبيرة جدًا
. نحن نتدخل بفهم واضح لما نعتقد أنه سيقود إلى تحقيق حالة عمل قوية ، ولكن اختبار وتعلم فوق ذلك ،” يينغ قال جريس وأوضح.
“أعتقد أننا بنينا الاعتقاد بأن هناك نسخة أفضل مما كنا نفعله
وهناك الكثير من الاعتقاد الذي تم وضعه فيه. القياس الذي بنيناه حول ذلك وكيف نلتزم به سيكون مهم.”
وأضاف
ربما الأهم من ذلك ، أن المسوقين بحاجة إلى أن يكونوا “واضحين وشفافين” مع بقية الأعمال حول ما لا يعمل في النهاية للمساعدة في بناء “الثقة” في علاقاتهم مع التمويل.
وفقًا لـ Inglis
كانت الديناميكية في الواقع “هي نفسها تمامًا” عندما كان يعمل في التسويق الاستهلاكي في John Lewis.
قال: “غالبًا ما أتلقى هذا الشعور من الناس بأن جون لويس لديه نوع من اليوتوبيا ، منظمة مدفوعة بالتسويق. إنه ليس كذلك”.
“كل عيد ميلاد أتحدى فيه
. لن أكون مغرورًا أو مبشرًا ، سأعود إلى البيانات. هذا ما نحاول دفعه ، هذا ما ندفعه.”
في نصيحته الأخيرة للمسوقين B2B الذين يتطلعون إلى زيادة استثمار علامتهم التجارية
يقول Inglis إنه من المهم التركيز على “الخطوات الصغيرة”.
ويحذر من أن “المسوقين يميلون إلى أن يكونوا طموحين للغاية ونفاد صبرهم – أنا متأكد من أنهم يريدون النتيجة النهائية فقط. ولكن إذا كنت ترغب في جلب الناس ، فلن تنجح”.
“الزخم يخلق الزخم
وفي كل مرة تخطو فيها خطوة إلى الأمام ، فإنه يمكّنك من المضي قدمًا. لذلك أحثك حقًا على القيام بذلك.”
أحضر المخطط الصحيح.
انضم أنوشكا إليوت إلى بنك جولدمان في أبريل كمدير إداري لإدارة الأصول ورئيس التسويق العالمي ، بعد أن شغل سابقًا نفس الدور في شركة خدمات الاستثمار المنافسة UBS لأكثر من عامين.
عندما انضمت إلى UBS في عام 2020
أنشأت فريق تسويق B2B لغرض رئيسي واحد: دعم فريق المبيعات. بعد عام ونصف ، تمكنت من إعادة التسويق داخليًا كمحرك رئيسي لنمو الأعمال ، وللمرة الأولى على مستوى إدارة الأصول ، حصلت على الدعم التنفيذي الذي احتاجته للاستثمار في العلامة التجارية.
كان أحد أهم العوامل في إشراك المديرين التنفيذيين في UBS هو عرض مخطط عام 2013 من خبراء الفعالية ليس بينيه وبيتر فيلد (أدناه) يوضح كيف يدفع تسويق العلامة التجارية النمو على المدى الطويل مقارنة بزيادة تسويق التنشيط.
“هذا عندما قال مديري السابق
لقد فهمت ما تفعله الآن. لقد أثبتنا ذلك من خلال اختبار وتعلم تسويق الأداء ، والآن نحتاج إلى مضاعفة ميزانيتنا على عرض القيمة الذي أنشأته للتو ، لبناء “العلامة التجارية” ، قالت.
وأضافت إليوت أنه لا تزال هناك حاجة لتزويد مجلس الإدارة بالأدلة والبيانات الصحيحة لدعم قراراتها الاستثمارية ذات العلامات التجارية في Goldman Sachs.
“لقد أخذت شيئًا من Broadridge Fund Brand 50
حيث يتم تصنيف وتقييم جميع العلامات التجارية لإدارة الأصول ، وكان لدي محللون أجروا تحليلًا للعلاقة بين قوة العلامة التجارية وتدفقات الأموال الفعلية. وجدنا أن كلاهما يوجد ارتباط بنسبة 70 بالمائة بين أوضحت.
“إذا كانت لديك بيانات وراء ذلك
مثل مخطط بينيت والميداني ، فهو ذهب.”
علامة تجارية B2B حول تحويل التسويق من “بيع خدمة إلى كونه سائقًا تجاريًا”.
تنقل في الشراكات.
بالنسبة لريبيكا هيرست
مديرة التسويق في شركة الخدمات المهنية إرنست ويونغ ، فإن التحدي أكثر تعقيدًا بعض الشيء. انضمت إلى EY في يناير 2021 ، بعد أن عملت سابقًا في التسويق الاستهلاكي للعلامات التجارية بما في ذلك Coca-Cola و Samsung.
وقالت
“ما تعلمته في وقت مبكر هو أنه من المهم مثل كوكاكولا أن نجعل العملاء والعملاء المحتملين يشعرون تجاه علامتنا التجارية”.
لكن EY هي منظمة معقدة للغاية
مملوكة بشكل مشترك لأكثر من 800 شريك. يخلق هذا التعقيد تحديات إضافية عند محاولة اتخاذ قرارات تسويقية وتأمين استثمارات لبناء العلامة التجارية.
“عندما انضممت إلى الصناعة
كنت ساذجًا حقًا. اعتقدت أنه بصفتي مديرًا للتسويق ، يمكنك اتخاذ قرارات تسويقية. ليس جيدًا. لكل شخص رأيه الخاص … لذلك اعتقدت ، لن أكون في هذا المكان أبدًا لتحقيق أي شيء قال هيرست.
“عندما تعمل في شركة تضم 800 مالك
هل يمكنك تخيل حجم العمل الذي يتعين علينا القيام به للتأثير على أصحاب المصلحة؟ إنه أمر مدهش حقًا.”
لتسهيل العملية
قامت هيرست ببناء “فريق أساسي” من 30 من كبار الشركاء ، الذين تعتبرهم “أفضل أصدقائها”.
Sage CMO
شركات B2B “تقلل” من قوة العلامات التجارية
“لا يمكنني الذهاب وإجراء محادثة مع 800 شريك عندما أريد المضي قدمًا في شيء ما. لذا فإن أول شيء أفعله هو معرفة هؤلاء الثلاثين شخصًا ، والآن يمكنني التقاط الهاتف أو تناول القهوة وإذا أحتاج إلى فعل أي شيء معهم أو معرفة ما إذا كانت هناك أي علامات حمراء. يبدو الأمر كما لو أنني عضو في مجلس غير رسمي لشركة EY “.
من بين هؤلاء الثلاثين
تمتلك هيرست أيضًا “مجموعة فرعية” من ثلاثة أو أربعة أشخاص تذهب إليهم عندما تريد الحصول على استثمار أكبر ، وتشرح سبب اتخاذها للقرار وتحديد ما إذا كانوا سيدعمونه.
وقالت
“هكذا اكتشفت التنقل في مؤسسة معقدة للغاية. لقد غيرت حافزي بالتأكيد فيما يتعلق باتخاذ القرار”.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: كيف يدافع ثلاثة رؤساء تسويق B2B عن الاستثمار في العلامة التجارية.