أظهر أحدث تقرير رائد لـ IPA أن ميزانيات التسويق في المملكة المتحدة تنمو بأبطأ وتيرة لها منذ أوائل عام 2021 ، حيث تتصارع الشركات مع أزمة تكلفة المعيشة وارتفاع التكاليف وعدم اليقين الاقتصادي.
من بين 300 شركة بريطانية شملها الاستطلاع
شهد 2.1٪ من صافي الأرصدة زيادة في ميزانية التسويق الإجمالية في الربع الثالث من عام 2022 ، مع زيادة الإنفاق بنسبة 22.2٪ وخفض الميزانية بنسبة 20.1٪. أشارت البيانات إلى تباطؤ ملحوظ مقارنة بالربع السابق ، عندما زادت 10.8٪ من الشركات صافي أرصدتها إلى الميزانية.
يبدو أن الانخفاض في الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية هو عامل رئيسي وراء التباطؤ في نمو الميزانية. خفضت 3.1٪ من الشركات الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية ، بما في ذلك التلفزيون والراديو وخارج المنزل وعبر الإنترنت – وهو أول انخفاض في الإنفاق في القطاع منذ عادت الميزانيات إلى النمو في الربع الأول من عام 2021 بعد أربعة أرباع Covid-19. قطع محرك ..
ركود الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية في الربع الثاني من عام 2022
برصيد صافٍ قدره 0٪. يعكس الانخفاض الصافي بنسبة -3.1٪ في الربع خروجًا ملحوظًا عن التوقعات التي قدمتها الشركات قبل السنة المالية 2022/23 ، مع صافي رصيد قدره 20.1٪ يتوقعون زيادة الإنفاق على وسائل الإعلام الرئيسية.
كانت الإعلانات والفيديو عبر الإنترنت (بما في ذلك التلفزيون) هما فئتا النمو الوحيدتان بين وسائل الإعلام الرئيسية ، مع زيادة صافي الأرصدة بنسبة 9.3٪ و 8.7٪ من الاستثمار ، على التوالي. ارتفعت جميع أرقام الإعلانات هذه بشكل كبير عن الربع الثاني ، عندما زاد صافي الرصيد الإنفاق على الفيديو بنسبة 0.8٪ والإنفاق عبر الإنترنت بنسبة 4.4٪ …
وفي الوقت نفسه
أدى إصدار العلامات التجارية والصوت إلى انخفاض الإنفاق على التسويق الإعلامي الرئيسي في الربع الأخير. انخفض صافي رصيد العلامات التجارية المنشورة بنسبة -11.2٪ مقارنة بـ -2.6٪ في الربع الثاني ، بينما استمرت الميزانيات الخارجية في الانخفاض ، حيث بلغ صافي الرصيد -7.6٪ مقارنة بـ -15.9٪ في الربع الثاني. استمر الإنفاق على الصوت أيضًا في الانخفاض بشكل طفيف ، حيث بلغ صافي الرصيد -2.0٪ مقارنة بـ -16.4٪ في الربع السابق.
خارج وسائل الإعلام الرئيسية
كانت الأحداث هي الفئة الوحيدة من الإنفاق التسويقي التي زادت في الربع الثالث ، ولكن حتى ذلك شهد تباطؤًا كبيرًا. ارتفع صافي الإنفاق في هذا المجال بنسبة 4.5٪ مقارنة بـ 22.2٪ في الربع السابق.
انخفض الإنفاق على العروض الترويجية والعلاقات العامة وأبحاث السوق والمبيعات المباشرة في الربع الثالث. من بين هذه الفئات ، كانت الميزانيات الترويجية هي الأكثر تخفيضًا برصيد صافٍ بنسبة -7.5٪ ، تليها العلاقات العامة بنسبة -4.8٪ وأبحاث السوق بنسبة -4.1٪. انخفض التسويق المباشر إلى -0.6٪ صافي الرصيد.
قال المدير العام لـ IPA بول بينسفير إن الحفاظ على الإنفاق التسويقي أو زيادته هو الطريقة “المثالية” للتعامل مع الأزمة ، مستشهداً بأبحاث IPA التي نُشرت الأسبوع الماضي ، والتي وجدت أن العلامات التجارية الخمسين “الأقوى” في المملكة المتحدة لديها عوائد أعلى للمساهمين مقارنة بمؤشر FTSE 100 30. ٪ 2021 ..
ومع ذلك
فقد أقر بأن تقرير الريادة يوضح أن الحفاظ على ميزانيات التسويق أو زيادتها في البيئة الحالية “ليس بالضرورة أسهل ما يمكن فعله”.
“يوصي خبراؤنا
بعد تحسين التسعير والاستراتيجية (بما في ذلك غالبًا دعم الإعلان عن العلامة التجارية) ، بمواءمة عروض ترويجية للشركة بين ميزانية تسويق علامتها التجارية وعلامتها التجارية ، بدلاً من خفض الميزانيات التي قد تفقد وعي العملاء وحصتها اللاحقة في السوق ، وليس تخفيضات الميزانية. الجغرافيا ، المحفظة والقنوات والوسائط – كل هذه ستتغير ويمكن تحسينها وفقًا لذلك ، “يقول Bainsfair.
“مرة أخرى
ندعو إلى اتباع نهج طويل الأجل يتجنب حملات المبيعات الضخمة التي تؤدي إلى تآكل الولاء للعلامة التجارية وتفقد أرباح الشركة.”
ترتفع السلبية.
نظرًا لتخفيضات الميزانية
ربما ليس من المستغرب أن الشركات التي شملها الاستطلاع من قبل Bellwether أكثر تشاؤمًا بشأن مستقبل صناعتها وأعمالها التجارية أكثر مما كانت عليه منذ بداية جائحة Covid-19.
مقارنةً بما كان عليه الحال قبل ثلاثة أشهر
كان 6.3٪ فقط من الشركات أكثر تفاؤلاً بشأن الآفاق المستقبلية لصناعتهم الخاصة. كان أكثر من النصف (50.5٪) أكثر تشاؤماً من الربع السابق ، مع صافي رصيد قدره -44.3٪. إنه التقييم الأكثر تشاؤماً للصحة المالية لصناعة معينة منذ أن بدأ الوباء في الربع الثاني من عام 2020.
الشركات متشائمة بنفس القدر بشأن مستقبلها المالي
حيث أعرب 40٪ عن تشاؤمهم بشأن الآفاق المستقبلية لشركاتهم. فقط 13٪ متفائلون أكثر مما كان عليه الحال قبل ثلاثة أشهر ، برصيد صافٍ قدره -27.6٪ ، مرة أخرى أدنى ثقة منذ الربع الثاني من عام 2020.
“العلامات التجارية القوية تربح دائمًا”
لماذا تعتبر استثمارات التسويق ضرورية لمحاربة التضخم.
قال جو هايز
كبير الاقتصاديين في S&P Global Market Intelligence ومؤلف التقرير الرائد ، إنه في حين أن الشركات البريطانية كانت قادرة على “مزاحمة” ربع آخر من نمو ميزانية التسويق في الربع الأخير ، إلا أن الزخم كان “كبيرًا جدًا”.
“مع ارتفاع التكاليف وتباطؤ الطلب
اتجهت الشركات إلى وضع التقشف ، مع تخفيضات الميزانية في معظم القطاعات الخاضعة للمراقبة من الإنفاق التسويقي. ستستمر أزمة تكلفة المعيشة في التأثير على الأسر طوال فصل الشتاء ، مما يعني أنه بالنسبة لمن هم في قلب الاقتصاد بالنسبة للفئات ذات الدخل المنخفض والمتوسط في المملكة المتحدة ، لا مفر من إجراء تخفيضات تقديرية في الإنفاق على الدخل “.
على الرغم من تشاؤم الشركات
رفعت S&P Global Market Intelligence توقعات الإنفاق الإعلاني لعام 2022 إلى 3.7٪ من 1.6٪ سابقًا. وتعتقد أن الإجراءات الحكومية ستساعد في الحفاظ على الإنفاق الإعلاني حتى نهاية العام.
ومع ذلك
فإنه يتوقع أن يؤثر التضخم بشدة على ثروات الاقتصاد والأعمال العام المقبل. تم تخفيض توقعات نمو الناتج المحلي الإجمالي للعام المقبل إلى 0.2٪ من 0.5٪ ، بينما تم تعديل توقعات نمو الإنفاق الإعلاني أيضًا إلى 0.3٪ من 0.8٪.