مع تعمق أزمة تكلفة المعيشة
يتوقع بحث أجرته Retail Economics بالشراكة مع HyperJar أن 12 مليار جنيه إسترليني من الإنفاق التقديري ستختفي من ميزانيات الأسر ، مع كون الأسر منخفضة ومتوسطة الدخل هي الأكثر تضررًا. سيكون لدى الأسرة المتوسطة ما يقرب من 6.5٪ نقود أقل تحت تصرفها بعد دفع ثمن الضروريات ، مما يؤثر بشكل مباشر على الطلب والاختيار.
![من](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/10/20121332/Shutterstock_718861840.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
لا تزال الظروف الاقتصادية الصعبة
والصراع العالمي ، والتضخم ، وآثار الوباء تجعل العديد من الشركات في وضع الركود ، وتتنقل عبر إعادة التخطيط ، وإعادة تخصيص الميزانيات ، ومراقبة اتجاهات الإيرادات عن كثب. هذا أمر مفهوم. غالبًا ما يكون رد الفعل الأول في حالة الانكماش الاقتصادي هو التشكيك في الإنفاق غير الضروري. الإعلان بينما تم إحراز تقدم كبير في السنوات الأخيرة في فهم دور الإعلان فيما يتعلق بالربحية ، في كثير من الحالات لا يزال يُنظر إلى التسويق والميزانيات على أنها تقديرية.
ومع ذلك
فمن المعروف جيدًا أن تقليل الإنفاق أثناء فترة الانكماش الاقتصادي لا يعرض نجاح المؤسسة على المدى الطويل للخطر فحسب ، بل إنه يقلل أيضًا من قوة العلامة التجارية الإجمالية ، ويفتح الباب لسرقة الصوت وحصة السوق. فلماذا لا تزال الشركات تقع في هذا الفخ؟ يجب أن تكون في حالة ركود. ما الذي تفكر فيه؟
تعلم من الماضي للتغلب على القلق قصير المدى.
مُثير للإهتمام حقاً
عندما سُئل مؤسس وول مارت سام والتون عن رأيه في احتمال حدوث ركود اقتصادي في أوائل التسعينيات ، كانت إجابته الأسطورية: “فكرت في الأمر وقررت عدم المشاركة”.
تُظهر البيانات التاريخية المستفيضة من فترات الركود السابقة أن العلامات التجارية التي خفضت الإنفاق أو كافحت للتعافي مكلفة وستظل تعاني بمجرد أن يبدأ السوق في التعافي ، بينما تظل العلامات التجارية التي تعطي الأولوية للإنفاق مناسبة وتقدم في المستقبل. نمو كبير في المبيعات. وول مارت هو مثال نموذجي. من خلال الاستثمار في نهج قائم على البيانات لضمان صدى حملاتها ، حافظت العلامة التجارية على النمو خلال فترات الانكماش المتتالية من خلال فهم ما هو الأكثر قيمة للعملاء خلال أوقات الحرية المالية المحدودة.
عند التفكير في تقليل ميزانيات التسويق
تكون الخطوة الأولى عادةً هي خفض الإنفاق على العلامة التجارية وتحريكها في مسار التحويل لمزيد من المبيعات المباشرة ، ولكن قد يكون هذا نهجًا معيبًا – خاصةً عندما لا يكون هناك تركيز في حالة. على خلفية انخفاض الإنفاق التقديري ، من المهم ملاحظة أننا لا نشهد تحولًا طويل الأجل في المواقف. لا يعني ذلك أن المستهلكين لا يريدون الشراء ؛ فهم لا يستطيعون ذلك. غالبًا ما تكون التفاعلية وعدم التركيز على المدى القصير في مناهج التسويق محدودة وغير فعالة عندما يكون المستهلكون غير قادرين على الإنفاق ، حيث تحتاج العلامات التجارية إليهم حقًا للاستمرار في التذكر عندما يكونون أقل قيودًا من الناحية المالية.
للبقاء في الصدارة عندما تكون في أمس الحاجة إليها
من المهم اتباع نهج قائم على البصيرة يتناسب مع احتياجات العملاء المتغيرة. ومع ذلك ، انظر إلى ما وراء المناخ الحالي وفكر في كيفية ارتباط القرارات الإستراتيجية التي يتم اتخاذها بشأن الإنفاق التسويقي اليوم بالنجاح طويل المدى وإبراز الأعمال التجارية ، بالإضافة إلى بناء مشاركة صوتية غدًا. لحسن الحظ ، أصبح تأثير العروض الترويجية على ملكية العلامة التجارية تدريجيًا سلعيًا ومفهومًا على نطاق واسع ومثالًا رائعًا. كما أشارت مقالة مارك ريتسون الأخيرة ، فإن التمايز قصير المدى بين علامتك التجارية والمنافسة يأتي بتأثير أكبر لاحقًا لـ “كارثة مالية على الربحية النهائية” لا يمكن التغلب عليها إلا من خلال مزيد من التخفيضات.
يمكن أن يكون للاستمرار في الإنفاق في الأماكن الصحيحة من خلال القمع تأثير كبير على التعافي وصحة الأعمال على المدى الطويل ، مما يقلل من مخاطر تباطؤ النمو وتقليل التأثير السلبي العام أثناء الركود.
يأتي النجاح مما تفعله وما لا تفعله.
عندما ننظر إلى ما هو أبعد من المثالية المتمثلة في الحفاظ على الإنفاق التسويقي أو حتى زيادته ، فإن الحقيقة هي أن معظم العلامات التجارية تستخدم ميزانيات أكثر تشددًا وتحاول تحقيق المزيد بموارد أقل. إن اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بشأن متى وأين تنفق أموالك هو مفتاح النتائج وليس الهدر.
لذا فإن القول المأثور القديم القائل بأن الماضي لم يعد مثل المستقبل يمكن رؤيته بشكل إيجابي. تكمن فوائد هذا الانكماش في السوق بالنسبة للتسويق مقارنةً بالركود السابق في مدى تطور التكنولوجيا ومنصات التسويق. يعني تطوير البرامج التلفزيونية الذكية والقنوات الرقمية الأخرى أنه في بيئة المعلومات المجزأة القائمة على البيانات وذات الصلة والمخصصة والمستهدفة ، من الممكن تحقيق ميزة كبيرة لتحسين الميزانيات للوصول إلى الجمهور المناسب ، في الوقت المناسب وفي الوقت المناسب. الطريق الصحيح..
يوفر هذا القدرة على أن تكون أكثر تحديدًا ودقة بشأن المكان الذي يجب أو لا ينبغي عرض علامتك التجارية فيه. نظرًا لانتشار رحلات العملاء والقنوات ، من المهم مراعاة الطرق التي من المرجح أن يتفاعل بها العملاء المحتملون مع عادات الإنفاق واحتياجاتهم الشخصية ، عاطفياً وعمليًا. ضع في اعتبارك كيف يمكنك استخدام البيانات التي لديك بالفعل لاختيار العملاء الأكثر قيمة في ذلك الوقت. الجمهور المناسب ، والرسالة المناسبة ، والوقت المناسب ، والمكان المناسب لم يكن أكثر أهمية من أي وقت مضى.
الإبداع الخارق هو المفتاح.
يمكن أن يؤدي الحفاظ على صورة علامة تجارية قوية باستمرار إلى تحقيق نمو إجمالي بنسبة 10-20٪. استنادًا إلى الدروس المستفادة من فترات الركود السابقة ، يقترح المستشار الشهير بيتر فيلد أن العلامات التجارية يجب أن تستمر في الاستثمار في العلامات التجارية على المدى الطويل ، على الأقل للدفاع عن صوتهم ؛ ولكن قد تكون هناك أيضًا فرصة لزيادة حصة الصوت الزائدة (ESOV) في تكلفة إضافية قليلة. في عام 2008 ، أدى الترويج لعلامة SOV التجارية إلى تأثيرات تجارية أكبر ، مثل مكاسب الأسهم والأرباح طويلة الأجل.
يعد التواصل مع المستهلكين بطريقة قائمة على التعاطف والبصيرة – باستخدام محتوى حساس لموقفهم ومنصة العرض – أمرًا أساسيًا. يدعو البحث من Field أيضًا إلى إبراز الإنسانية والكرم ، والاستفادة من الفوائد العاطفية المثبتة لتسهيل عمليات الشراء على المدى الطويل ، وتقليل حساسية الأسعار ، وتقليل ضغط التسعير. ما هي أصول العلامة التجارية التي تعمل؟ التي لا؟ يوفر التفكير في الشكل والإحساس والرسائل الإبداعية ، بالنظر إلى السلع الاستهلاكية الأساسية للمستهلكين ، أفضل فرصة لاتخاذ قرارات بشأن الأساسيات مقابل الأشياء الضرورية.
احصل على الأساسيات بشكل صحيح.
ربما يكون أصعب تحول في العقلية في C Suite هو التكيف مع رؤية النتائج على مدى فترة أطول وأن تكون أكثر مرونة من الناحية الاستراتيجية – لا سيما التعامل مع ضغوط انخفاض أنماط الإيرادات التي قد يُنظر إليها على أنها بالغة الأهمية على المدى القصير. التعديلات المؤقتة لإنفاق المستهلكين .. عادة ..
تحتاج جميع الفرق إلى التوافق حول مجموعة منسقة من مؤشرات الأداء الرئيسية التي تتطلبها الحملة ، لذلك هناك فهم مشترك لكيفية مساهمة كل قناة في النجاح الشامل. لا يجب أن يكون الأمر معقدًا ، ولكن يجب أن يجعل الجميع يركزون على نفس أهداف العمل لضمان كفاءة الإنفاق ، مع الحفاظ على المرونة الكافية للابتعاد عن الأنشطة التي لا تحقق هذه النتائج المركزية.
لدعم هذه المحادثات وإدارة الإنفاق التسويقي بشكل فعال خلال هذه الأوقات غير المؤكدة ، يجب مراعاة ما يلي:
💡 المصدر والمرجع
“marketingweek.com” ، من: التغلب على الركود: الطريقة الوحيدة لحماية التسويق هي أن تكون مدفوعة بالبيانات.