إنها ليست فكرة ثورية – في الواقع
لقد عرفتها الطبيعة منذ فجر الحياة على الأرض – وهي تستحق التباهي إذا كنت ترغب في جذب شريك.
![الإعلان](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/10/19114116/Shutterstock_696147403.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
جمال شرفة المراقبة.
تعد طيور البستاني بلا شك واحدة من أكثر الأمثلة الرائعة والأكثر تطرفاً للظاهرة التطورية لطقوس التزاوج.
عادة ما يكون ذكر طائر البستاني صغيرًا ومتواضعًا
وسيبذل قصارى جهده لإظهار مواهبه للجنس الآخر. لقد فعل ذلك ببناء صرح شاهق من أغصان الأشجار ، معقد وجميل. يمتد بعضها حتى 6 أقدام. اعتمادًا على الأنواع ، هناك نوعان من أشكال الأكشاك النموذجية: تشبه المنزل الريفي أو تشبه الجادة. كلاهما يتضمن أيام عمل.
مُثير للإهتمام حقاً
لم يكتف باستعراض مهاراته المعمارية
فقد أضاف لمسة من التصميم إلى أرضية العرض ، حيث رتب الأشياء بدقة مرتبة حسب اللون. سيختار الألوان التي يحبها طائر البستاني. قد تشتمل العناصر على حطام مهمل من صنع الإنسان مثل أغطية الزجاجات أو شظايا الزجاج ، بالإضافة إلى البتلات والتوت والقشور والأوراق. النتيجة مذهلة ..
بالطبع
يمكن أن يستغرق بناء هذه الهياكل الدقيقة قدرًا هائلاً من الوقت والطاقة من الذكور.
فلماذا يفعلون هذا
يعزو علماء الأحياء هذا السلوك الغريب إلى “الإشارات باهظة الثمن”. أموتز زهافي ، عالم الأحياء بجامعة تل أبيب ، في طليعة نظريات الإشارات المكلفة. يعتقد أن هذه الهياكل تظهر قيمة الذكور للزملاء المحتملين.
الرسالة إلى الشريكات المحتملات صاخبة وواضحة
إذا كان بإمكاني فعل كل شيء – وما زلت قادرًا على البقاء آمنًا وتناول الطعام والنوم – ففكر إذن في مدى قوتي وذكيتي ، ومدى روعة جيناتي . اخترني..
العمل الجاد كوكيل.
لذلك
فإن تصميم الفروع الذي يستغرق وقتًا طويلاً في الطيور يمثل جينات جيدة. هذه تقنية إقناع فعالة.
كما يخلص زهافي
فإن أي شخص يضع الكثير من الوقت والجهد في رسالته يضع أمواله في مكانه – لذلك يجب أن يكون جادًا. هذا هو السبب في أن الإشارات باهظة الثمن يمكن أن تحسن المصداقية.
تمامًا كما هو الحال في مملكة الحيوان
يبدو أننا نفهم غريزيًا أن الوقت والجهد يمكن أن يجلبوا الجودة ويطبقونها في حياتنا اليومية. كما يشير روري ساذرلاند ، فإننا نستخدم دعوات بريدية متقنة الصنع ومُصاغة بعناية عندما ندعو الضيوف إلى حفلات الزفاف. ليس صندوق بريد جماعي. .
دفعت مقابل الدعاية باهظة الثمن.
فكيف نأخذ ورقة من كتاب الطيور البستاني ونطبق هذه الفكرة على إعلان؟
إحدى الطرق هي استخدام الإنفاق الإعلاني الرائع.
يأتي الدليل الذي يدعم ذلك من آمنة كرماني من جامعة ديوك وبيتر رايت من جامعة ستانفورد. اختبروا ما إذا كان الإنفاق الإعلاني المتصور يعكس الجودة المتصورة.
قدم الباحثون 214 مشاركًا بواحدة من أربع مقالات في المجلات تصف حدث إطلاق حذاء رياضي. قرأت المجموعات الأربع حملات كلفت 2 مليون دولار أو 10 ملايين دولار أو 20 مليون دولار أو 40 مليون دولار. كمعيار ، تشير جميع المقالات أيضًا إلى الإنفاق النموذجي على إطلاق علامة تجارية رياضية عالمية ، والذي يبلغ حوالي 10 ملايين دولار.
ثم طُلب من المشاركين تقييم الجودة المتوقعة للمدرب الجديد على مقياس من 0 إلى 9. النتيجة مبينة في الشكل أدناه.
وبالتالي
تزداد الجودة المتصورة مع الإنفاق الإعلاني وتصل إلى أعلى مستوى عند إنفاق 20 مليون دولار. ومن المثير للاهتمام ، أنه كان هناك انخفاض طفيف في الجودة المدركة عندما كان الإنفاق يعتبر مفرطًا للغاية مقارنة بالمستويات العادية.
تطبيقات العالم الحقيقي.
من الواضح أننا لا نفصح عادةً عن إنفاقنا على الإعلانات
لذلك علينا أن نحصل على المزيد من الجوانب. بصفتنا جهات تسويق ، نحتاج إلى “إظهار” عدم “إخبارنا” بأننا ننفق الكثير (ولكن ليس كثيرًا) على الإعلان.
إحدى الطرق هي استخدام الوسائط باهظة الثمن بشكل كبير
لاستكشاف فعاليتها ، قامت وكالة التسويق التلفزيوني التجارية Thinkbox ببعض الأبحاث. لقد جندت لجنة تمثيلية على المستوى الوطني من 3600 مستهلك. عُرض على كل مشارك وصفًا للعلامات التجارية الخيالية في أربع فئات: السلع الاستهلاكية ، وشبكة الجوّال ، والتأمين على المنزل ، والبيع بالتجزئة عبر الإنترنت.
يحتوي مخطط العلامة التجارية على تفاصيل حملة الإطلاق
بما في ذلك الوسيلة التي سيتم استخدامها (التلفزيون أو الصحيفة أو المجلات أو الراديو أو وسائل التواصل الاجتماعي أو موقع مشاركة الفيديو). رأى المشاركون في المجموعات المختلفة نفس المعلومات ، باستثناء الوسيط. هذا مثال على رسالة ، في هذه الحالة منظف الغسيل مع إعلان تلفزيوني.
سُئل المشاركون عن رأيهم في العلامة التجارية
أظهرت النتائج أن الإعلان التلفزيوني كان مرتبطًا بتصورات العلامة التجارية الأكثر إيجابية عبر جميع المجالات التي تم اختبارها ، بما في ذلك القوة المالية والجودة والوعي والثقة. وتظهر النتائج في الجدول أدناه.
يعتبر التفسير الأكثر احتمالا لهذه النتائج هو التشوير المكلف
يرى المشاهدون أن التلفزيون وسيلة أكثر تكلفة من وسائل التواصل الاجتماعي أو مواقع مشاركة الفيديو ، لذا فهو يرسل إشارة أفضل.
هناك أدلة على أن المستهلكين يدركون التكلفة العالية للإعلان التلفزيوني
قبل بضع سنوات ، طُلب من 502 شخصًا تقدير تكلفة الوصول إلى مليون شخص عبر وسائل الإعلام المختلفة. لقد توقعوا متوسط 25000 جنيه إسترليني للتلفزيون و 5000 جنيه إسترليني لموقع YouTube. قد لا يكون التخمين دقيقًا ، لكن الفرق واضح.
بالطبع
هناك الكثير من الطرق الأخرى لعرض رفاهية الإعلان بجانب التلفزيون. صفقات الرعاية المرموقة ، وتأييد المشاهير ، ونشر المجلات اللامعة على صفحتين. أو فكر بشكل أفقي حول إشارات الإعلان “الإبداعي”. إذا أظهرت موهبة بصرية أو لفظية ، فهذه علامة على الوقت والجهد الذي بذلته في حملتك. هذا يتطلب إشارات باهظة الثمن ..
باختصار
مهمتك هي إنشاء ما يعادل شرفة المراقبة الجميلة التي يبلغ ارتفاعها 6 أقدام من خلال الإعلانات. لذا فأنت ترسل نفس الإشارة: أنا قوي وذكي. اخترني..
ريتشارد شوتون هو مؤسس شركة أستروتين الاستشارية ومؤلف كتاب The Choice Factory
وهو كتاب عن تطبيق العلوم السلوكية على الإعلانات. غرد علىrshotton.
ويل هانمر لويد هو مدير الإستراتيجية في شركة Total Media.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: قوة الإشارات المكلفة: لماذا يجب عليك إنشاء أحداث ضخمة وجميلة ..