بعد أكثر من عقد من الزمان
عاد المسلسل الوثائقي Frozen الذي تبثه هيئة الإذاعة البريطانية للموسم الثاني هذا الخريف ، بعد حملة ترويجية في دور السينما ، وقناة البي بي سي الخاصة ، والإذاعة ، وعبر الإنترنت.
عبر راوي العرض
السير ديفيد أتينبورو ، طلب المقطع الدعائي للمشاهدين “الدخول إلى عالم من الجليد والثلج” ثم يتيح لهم رؤية حقول الجليد القاحلة والحيوانات التي تعيش فيها. كان الجمع بين Attenborough والتصوير السينمائي المذهل فعالاً للغاية ، وفقًا لقياس استجابة الجمهور ، تم تحديد الإعلان من خلال دراسة Kantar “Works” على أنه التأثير الأكثر إبداعًا على الفيلم في أغسطس.
حصل الإعلان على درجات عالية نظرًا لقدرته على خلق علاقة عاطفية مع المشاهدين
حيث احتل المرتبة الأولى في 6٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة من أجل “عامل الشعور بالسعادة”. كما أنها تحتل المرتبة الربعية الأعلى من حيث الفعالية في زيادة تقارب العلامة التجارية ، في هذه الحالة BBC iPlayer – كلا المقياسين يؤثران بشكل إيجابي على قدرة العلامة التجارية على دفع النمو على المدى الطويل.
وفي حديثها إلى موقع Marketing Week
قالت كلير ماكدونالد ، مديرة تسويق المحتوى في BBC One و Facts ، إن زيادة الوعي بعلامة بي بي سي التجارية كان “دائمًا” مقياسًا لفعالية أي إعلان تنتجه هيئة البث لبرامجها.
مُثير للإهتمام حقاً
وقالت
“نتأكد دائمًا من أننا نميل نحو استراتيجيات التسويق التي تخلق قيمة لجميع الجماهير. ومهمة كل ما نقوم به هي خلق قيمة للجميع وتحسين الطريقة التي ينظر بها الناس إلى البي بي سي”.
المقطع الدعائي لـ BBC هو جهد تعاوني بين التسويق والقنوات والتكليف
أوضح ماكدونالد أن فريق التسويق عمل على حملة Frozen 2 لمدة ستة أشهر ، وكان العرض قيد الإنتاج لمدة أربع أو خمس سنوات ، لذلك كان من المهم معرفة اللحظات التي شعروا بضرورة عرضها.
وقالت
“لقد مرت 11 عامًا منذ سلسلة Frozen الأولى ، وتغيرت الأمور في تلك السنوات”. “أردنا إظهار الحياة المذهلة في هذه البيئات ، وكيف تغيرت الأشياء منذ السلسلة الأخيرة ، [و] التصوير السينمائي المذهل المستخدم لالتقاطها.”
بناءً على نتائج Kantar
حقق الإعلان هذه الأهداف بنجاح. سأل The Works ، الذي تم إنتاجه بالتزامن مع Marketing Week ومجموعة Trust Work Group التابعة لمعهد الإعلان ، 750 مستهلكًا عن رأيهم في خمسة من أفضل الإعلانات المسرحية لشهر أغسطس – 150 مستهلكًا لكل إعلان.
علق المشاركون على اللقطات “المذهلة” و “المذهلة”
في حين كشف ترميز الوجه عن سقوط فكي المشاهدين أثناء مشاهدة الإعلان.
كان الإعلان أيضًا ضمن أعلى 10٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة وفقًا لمقياس “المشاركة النشطة” ، حيث تم استخدام كلمات مثل “فريد” و “ملائم” و “ممتع” لوصف الإعلان بأنه أعلى من المتوسط ”بشكل ملحوظ” ، وفقًا للين ديسون ، رئيسة التميز الإبداعي في Kantar.
من العوامل البارزة الأخرى التي أدت إلى التفاعل الإيجابي في الإعلان صوت أتينبورو
الذي وصفه المشاركون بأنه “أسطوري” و “أحد أفضل اللاعبين في اللعبة” و “مختلف”.
وفقًا لـ Deason
يميل جمهور المملكة المتحدة إلى الاستجابة بشكل جيد لمواهب المشاهير التي تظهر في الإعلانات ، والتي يمكن أن “تحسن بشكل كبير” التفاعل مع خدمات الفيديو عند الطلب (VoD) وإعلانات البرامج. ولكن في حين أن تضمين اسم أحد المشاهير غالبًا ما يكون مهمًا “لزيادة تأثيره الإيجابي إلى أقصى حد” ، فإن صوت Attenborough “يتمتع بقوة” بحيث لا يلزم تحديد هويته. في الواقع ، تم التعرف على صوته بنسبة 82٪ من المشاركين.
إيجابيات وسلبيات جعل علامتك التجارية من المشاهير.
بالنسبة لماكدونالد
كان إنشاء إعلان إبداعي لبرنامج كوكب بي بي سي يدور حول “بطلة” شخصية أتينبورو.
وقالت
“إن استخدام صوته لتتبع أصول محددة ، [بما في ذلك] الراديو والأفلام ، يساعد المشاهدين على التواصل عاطفيًا مع المحتوى”.
دور السينما.
أوضح ماكدونالد أن الهدف من حملة Frozen II التي تبثها BBC هو زيادة حجم الاستهلاك وتقديم أفكار جديدة إلى BBC من خلال تقديم “حملة تخريبية وذات صلة حقًا تؤكد ارتباطنا بالعالم الطبيعي” وفقدان الجماهير.
وقالت إن نشاط الإطلاق تم على كلا الركنين
الثاني يستخدم قنوات إعلامية مدفوعة أخرى لاستهداف المشاهدين الأخف وزناً وغير التابعين لهيئة الإذاعة البريطانية (BBC) الذين لديهم مشكلات بيئية “أولاً في الصف” من خلال التركيز على قصة المناخ في العرض ، الأولى ، بما في ذلك حملة الحملة في الفيلم ، مصممة لمناشدة المارة الحاليين- من خلال الاستماع إلى عنوان كوكب المذيع من خلال إبراز ما “يعرفونه ويحبونه”.
قال ماكدونالد
“فيلم مثل عرض مثل Frozen ، إنه جميل وساحر ، ويميل حقًا إلى الهروب من الواقع الذي يعرفه ويحبّه الجمهور المألوف”.
بالإضافة إلى المقطع الدعائي الذي تبلغ مدته 30 ثانية
يشتمل الحدث على مقطع فيلم مدته 20 ثانية يُظهر الدببة القطبية في العرض وهما يلعبان مع بعضهما البعض ، وهو سلوك فريد وغير متوقع للأنواع العدوانية عادةً.
أوضح ماكدونالد
“لقد تعلمنا من الحملات السابقة أن دمج عناصر فريدة حقًا من العرض سيؤدي إلى زيادة الوعي ونية المشاهدة بشكل أفضل”. “غالبًا ما يتم استخدام عنوان الكواكب ويكون المحتوى واضحًا بذاته.”
وفقًا لمسح Kantar 2022 Media Response Survey
تعد الأفلام ثاني أكثر القنوات الإعلامية المفضلة للمستهلكين ، وتحظى بشعبية خاصة مع Gen Z و Gen Y والنساء. تُظهر بيانات شركة التحليلات أيضًا أن الحملات أقوى سبع مرات بين جمهورها المستقبِل.
قال ديسون
“على الرغم من أنه قد لا يوفر وصول بعض القنوات ، إلا أنه لا يمكن للإعلان عن الأفلام أن ينافس نفس عوامل التشتيت التي يجب أن يتسم بها الإعلان في العديد من القنوات الأخرى. ويمثل رواد السينما جمهورًا أسيرًا ينتظر الترفيه”.
“Frozen 2 لم تثير استجابة فاترة
بل قدمت ما كان يبحث عنه الناس في السياق: تجربة سينمائية رائعة وممتعة.”
كيف تصل BBC Three إلى الجماهير “التي يصعب الوصول إليها” بالعودة إلى البث التلفزيوني المباشر.
سلط ديسون أيضًا الضوء على “التأثير الهائل” الذي يمكن أن تلعبه الموسيقى في كيفية استجابة الأشخاص للإعلانات ، و “الدور الحاسم” الذي تلعبه في فعالية إعلانات VoD ، بالإضافة إلى إعلانات الأفلام بشكل عام.
وأوضحت
“أحب 77٪ من العينة حقًا الموسيقى الموجودة في هذا الإعلان. وقد أدى ذلك إلى جانب ما رأيناه إلى إحداث تأثير مذهل واستجابة رائعة تمت ملاحظتها من خلال ترميز الوجه”.
اجعلهم يريدون المزيد.
وقال ديسون إن الهدف الرئيسي من إعلانات VoD هو جعل المشاهدين يرغبون في مشاهدة المزيد ، لذلك لكي تنجح ، يجب أن تجعل الناس “يشعرون بشيء ما”. في حين أن أفضل الإعلانات غالبًا ما تجعل الناس يشعرون بالرضا ، إلا أن إعلانات VoD يمكن أن تثير المشاعر السلبية بسبب طبيعة المحتوى.
مع تغير المناخ كموضوع له
فإن إعلان Frozen 2 هذا يجلب بعض الحزن. ومع ذلك ، وفقًا للدراسة ، كانت المشاعر المُثارة إيجابية في الغالب ، مع الإعلان في أعلى 3٪ من جميع الإعلانات في المملكة المتحدة من أجل المتعة. قال أكثر من ثلث المشاركين (39٪) أنهم “يستمتعون للغاية” بمشاهدة الإعلانات ، مقارنة بـ 18٪.
المصداقية عالية أيضًا
مع وجود إعلانات تقريبًا في أعلى 20٪. وافق حوالي 82٪ من المشاهدين على أن الرسالة التي ينقلها الإعلان قابلة للتصديق.
كان للمحتوى المعروض أيضًا تأثير هالة إيجابي على شعور الناس تجاه برامج بي بي سي. وافق تسعة من كل 10 (87٪) تقريبًا على أن الإعلان نقل أن BBC iPlayer لديه برمجة “رائعة” لمشاهدتها ، بينما وجد نفس الأشخاص أن برمجة iPlayer “ممتعة للغاية”.
ومع ذلك
بينما قال ديسون إن العلامة التجارية الإعلانية لشركة بي بي سي آي بلاير كانت “أفضل بكثير” من معظم إعلانات VoD ، إلا أنها كانت متوسطة مقارنة بالإعلانات العامة.
“على الرغم من أن إعلانات VoD مفيدة بشكل لا يصدق في بعض المناطق ، إلا أن المجال الذي تم العمل عليه هو توضيح العلامة التجارية التي يستخدمها الإعلان. لا يمكنك الفوز بالمشتركين – أو مشاهدي BBC iPlayer – ما لم يتذكر الأشخاص الإعلان لأي مزود ، حذرت.
“الأشخاص كسالى بطبيعتهم وعليهم الاستثمار حقًا في العثور على برنامج معين للبحث عنه عبر الأنظمة الأساسية.”
💡 المصادر والمراجع
“marketingweek.com” عبر: Attenborough’s “Power”: تحصل قناة BBC على الإعلان السينمائي الأكثر إبداعًا في الشهر.