أكمل Elon Musk
الذي أعلن ذات مرة أنه “يكره الإعلانات” ، استحواذه على Twitter في وقت تواجه فيه المنصة الرقمية أصعب أسواقها من حيث نمو عائدات الإعلانات.
استحواذ مؤسس شركة Tesla على Snap و YouTube و Facebook بقيمة 44 مليار دولار (38 مليار جنيه إسترليني) كلها علامات على أن المعلنين بدأوا في التراجع وسط بيئة اقتصادية كلية صعبة.
عرض Musk لأول مرة شراء Twitter في أبريل
مما يشير إلى رغبته في تقليل اعتماد النظام الأساسي على الإعلانات.
وكتب في تغريدة محذوفة الآن
“إذا نجا تويتر من أموال الإعلانات ، فإن قدرة الشركة على وضع السياسة تتعزز بشكل كبير”.
حاول الملياردير لاحقًا التراجع عن الصفقة لشراء المنصة قبل اتخاذ منعطف آخر في وقت سابق من هذا الشهر. أنهى الصفقة في وقت متأخر من يوم الخميس (27 أكتوبر) ، قبل أقل من يوم من الموعد النهائي الذي كان يجب أن يحدد موعدًا للمحكمة إذا لم يكمل عملية الاستحواذ.
شكلت مبيعات الإعلانات أكثر من 90٪ من إيرادات تويتر في أرباح الربع الثاني من هذا العام ، وفقًا لتقرير يوليو. في السنة المالية 2021 ، حققت 4.5 مليار دولار (3.9 مليار جنيه إسترليني) من عائدات الإعلانات ، والتي شكلت ما يقرب من 89 ٪ من إجمالي مبيعاتها.
الآن بعد أن أكمل ماسك استحواذه على منصة التواصل الاجتماعي
أصبح أكثر تصالحية مع المعلنين.
وكتب على تويتر
“يطمح موقع تويتر إلى أن يكون أكثر منصات الإعلانات احترامًا في العالم لتقوية علامتك التجارية وتنمية أعمالك”.
ومع ذلك
هناك دلائل على أن الأعمال الإعلانية على تويتر قد تكافح وسط اقتصاد صعب يتجه إلى عام 2023. في الربع الثاني ، انخفضت إيراداتها بنسبة 1٪ على أساس سنوي ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى “الرياح المعاكسة المتعلقة بصناعة الإعلان والبيئة الكلية” ..
تليين طلب المعلن.
تويتر ليس العملاق الإعلاني الرقمي الوحيد الذي يدق ناقوس الخطر بشأن تأثير البيئة الكلية على أعمالها.
انخفضت الأرباح في Meta
الشركة الأم لـ Facebook و Instagram و Whatsapp ، بنسبة 52 ٪ إلى 4.39 مليار دولار (3.8 مليار جنيه إسترليني) في الربع الثالث ، ويرجع ذلك أساسًا إلى انخفاض الطلب على الإعلانات.
أخبر المدير المالي ديف وينر المستثمرين في مؤتمر عبر الهاتف الأسبوع الماضي أن الطلب “الضعيف” على الإعلانات كان مدفوعًا بظروف الاقتصاد الكلي غير المؤكدة والمتقلبة.
وقال
“يستمر كبار المعلنين في مواجهة تحديات في نمو الإيرادات استنادًا إلى حجم المعلنين ، بينما نشهد مزيدًا من المرونة للمعلنين الصغار”.
في الربع الثالث
نمت مرات ظهور الإعلانات عبر محفظة تطبيقات Meta بنسبة 17٪ على أساس سنوي ، مدفوعة بآسيا والمحيط الهادئ وبقية العالم ، لكن متوسط سعر الإعلان انخفض بنسبة 18٪.
قال فلاد كومانيكي
الرئيس التنفيذي لشركة الاستشارات التسويقية Alchemists: “لا تزال Meta في وضع صعب وكانت تاريخياً واحدة من أكثر المجموعات تأثراً بتراجع الإيرادات وزيادة المنافسة من قنوات التواصل الاجتماعي التقليدية المدفوعة (مثل TikTok).”
تم تخفيض ميزانيات وسائل الإعلام لأول مرة منذ ذروة كوفيد.
كما تُظهر منصة الإعلانات المنافسة Alphabet
التي تمتلك Google و YouTube ، إشارات تدل على تراجع المعلنين. في الربع الثالث ، ارتفعت المبيعات بنسبة 6٪ فقط لتصل إلى 69.1 مليار دولار (60.7 مليار جنيه إسترليني). وبالمقارنة ، ارتفعت الإيرادات بنسبة 41٪ لتصل إلى 65.12 مليار دولار (57.2 مليار جنيه إسترليني) في نفس الفترة من العام الماضي.
عائدات إعلانات YouTube وراء الأرقام المخيبة للآمال جزئيًا
مقارنة بالفترة نفسها من عام 2021 ، انخفض الرقم بنسبة 2٪ إلى 7.1 مليار دولار (6.2 مليار جنيه إسترليني) ، بينما انخفضت أيضًا إيرادات الإعلانات عبر الإنترنت بنسبة 2٪ إلى 7.9 مليار دولار (6.9 مليار جنيه إسترليني). هذه هي المرة الأولى التي تنخفض فيها عائدات إعلانات YouTube منذ بدء التقارير العامة.
قال فيليب شندلر
الرئيس التجاري لشركة Alphabet في مكالمة أرباح الأسبوع الماضي: “خلال مكالمة أرباح الربع الثاني ، لاحظنا تراجعًا في إنفاق بعض المعلنين على YouTube والويب ، وكانت عمليات التراجع عن الإنفاق أقل في الربع الثالث. زادت. “
على الرغم من أن Snapchat ليست كبيرة مثل Meta أو Google
إلا أنها كانت ذات يوم محبوبة في صناعة الإعلان الرقمي. ومع ذلك ، تراجعت ثروات منصة التواصل الاجتماعي في الأشهر الأخيرة. في أحدث أرباحها ، أبلغت الشركة الأم Snap عن أبطأ نمو في الإيرادات على الإطلاق كشركة عامة ولا تتوقع أي نمو في الربع الرابع.
وقالت سناب في خطاب إلى المستثمرين إنها رأت أن المعلنين يخفضون الإنفاق على التسويق وسط “رياح معاكسة في بيئة التشغيل”.
وكتبت الشركة
“نحن نشهد هذا عبر منصاتنا الإعلانية ، مع انخفاض الإنفاق الإعلاني المستند إلى العلامة التجارية ، ولكن عروض أسعار أقل لكل إجراء وميزانيات أقل للحملة بشكل عام”.
التوقعات لعام 2023 غير واضحة.
وفي الوقت نفسه
تشير بيانات من Advertising Association و Warc أيضًا إلى أن العلامات التجارية ستخرج من الإعلان الرقمي في عام 2023. بشكل عام ، يُظهر تقرير الإنفاق AA / Warc أن سوق الإعلانات في المملكة المتحدة سيتقلص فعليًا بنسبة 1٪ تقريبًا بحلول عام 2023.
على وجه التحديد
من المتوقع أن تنمو الإعلانات المصوّرة عبر الإنترنت بنسبة 6.7٪ في عام 2023 ، بانخفاض 0.7 نقطة مئوية عن توقعات أبريل السابقة.
وقال جيمس ماكدونالد
رئيس قسم البيانات والاستخبارات والتنبؤ في وارك ، إن “التضخم بدأ الآن في الظهور” ، مما سيزيد من الضغط على المعلنين في العام الجديد.
ومع ذلك
في حين أن بعض عمالقة الإعلان الرقمي قد بدأوا بالفعل في رؤية طلب أضعف يتجه إلى الربع الأخير من عام 2022 ، فإن البعض الآخر أكثر مرونة.
يبدو أن TikTok يخالف اتجاه تباطؤ النمو
كشركة خاصة ، لا تكشف علنًا عن مبيعاتها الإعلانية ، لكن شركة الأبحاث Insider Intelligence تتوقع أن تتضاعف عائدات إعلاناتها ثلاث مرات لتصل إلى أكثر من 11 مليار دولار (9.5 مليار جنيه إسترليني) في عام 2022 ، متجاوزة مبيعات شركتي Twitter و Snap مجتمعين. .
شهدت تطبيقات وسائل التواصل الاجتماعي نموًا هائلاً خلال الوباء
في أحدث ملف له إلى Companies House ، قال مالك التطبيق إن نشاطه الإعلاني في أوروبا حقق 802 مليون دولار (693 مليون جنيه إسترليني) في عام 2021 ، مقارنة بـ 152 مليون دولار (131 مليون جنيه إسترليني) العام الماضي.
ومع ذلك
هناك دلائل على أن نهاية الوباء تؤدي إلى إبطاء نوع النمو الفلكي الذي تمكنت TikTok من الاستفادة منه. نما سوق الإعلانات الرقمية في المملكة المتحدة بنسبة 15٪ على أساس سنوي في الأشهر الستة الأولى من عام 2022 ، حيث بلغ إجمالي الإنفاق 12.5 مليار جنيه إسترليني للفترة بأكملها ، وفقًا لتحديث الإنفاق الإعلاني الرقمي نصف السنوي الذي نشرته IAB UK بالشراكة مع برايس ووترهاوس كوبرز. في المقابل ، نما سوق الإعلانات الرقمية في المملكة المتحدة بنسبة 55٪ في النصف الأول من عام 2021.
وقال جون ميو الرئيس التنفيذي لبنك IAB في المملكة المتحدة
“نعلم أن معدل النمو هذا لا يمكن أن يستمر على المدى الطويل” ، مضيفًا “لقد عدنا إلى نقطة يكون فيها النمو قويًا ولكنه أكثر استدامة”.
ومع ذلك
أقر بأن “الإعلانات الرقمية لن تكون محصنة ضد تأثير الميزانيات الأكثر تشددًا مع تطور أزمة تكلفة المعيشة”.
تشير بيانات مبيعات الإعلانات من شركات مثل Snap و Meta إلى أن هذا التشديد قد بدأ بالفعل. يريد Elon Musk ، المالك الجديد لـ Twitter ، منه أن يخالف هذا الاتجاه. ومع ذلك ، يواجه المعلنون الكثير من عدم اليقين بشأن الشكل الذي ستبدو عليه شركة التواصل الاجتماعي تحت قيادة الملياردير.
قال ماسك
الذي وصف نفسه بأنه “مطلق لحرية التعبير” ، في الماضي أنه سيخفف من الإشراف على المحتوى على الموقع. قد تخجل العلامات التجارية التي تشعر بالقلق بشأن سمعتها من إنفاق الأموال على منصة لأن إعلاناتها قد تنتهي بمحتوى مثير للجدل.
حاول الملاك الجدد التأكيد على أن تويتر “لن يكون بيئة جهنم حيث يمكن قول أي شيء دون عواقب”. ومع ذلك ، يبقى أن نرى ما إذا كان المعلنون سيثقون في الملياردير بما يكفي لوضع إنفاقهم الإعلاني على المنصة في الأوقات الاقتصادية الصعبة.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” بقلم: Elon Musk يتفوق على Twitter في سوق إعلان رقمي مليء بالتحديات.