أفتح دائمًا فصول التسويق في ماجستير إدارة الأعمال وورش العمل اليومية للعلامات التجارية بنفس الطريقة ، وأطلب من الأشخاص أمامي إعطائي أمثلة على ما يعتبرونه “علامات تجارية رائعة”. نفس المشكلة في كل مرة: Apple ، Nike ، Red Bull …
![بعد](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/10/31134552/Red-Bull-cofounder-Dietrich-Mateschitz.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=735&h=500)
العملية من هناك هي تفكيك
والتحول إلى مسألة ما فعلته هذه العلامات التجارية لتصبح مذهلة للغاية ، وما هي الأسرار والدروس التي قد يستخلصها المسوقون منها.
لذلك دعونا نقوم بهذا التمرين هنا
ولكن فقط لواحد منهم – ريد بول ، تخليداً لذكرى المؤسس المشارك والموجه الرئيسي ديتريش ماتشيتز الذي وافته المنية في وقت سابق من هذا الشهر.
كيف انتقلت Red Bull من نقطة الصفر
مع مشروب معلب غريب المذاق كنقطة تحول وحيدة وغير مرجحة للأجيال القادمة ، إلى بناء فئة كاملة وتحقيق تقييم للعلامة التجارية بأكثر من 15 مليار يورو؟ ما هي موضوعات التسويق التي يمكن أن نستنتجها بشراهة؟
مُثير للإهتمام حقاً
هناك الكثير
ويمكن لكل شخص إجراء دراسة حالة لدعم عقيدة تسويقية مختلفة ، لأولئك الذين يميلون إلى التمسك بهذه الأشياء. لكل مبدأ خاص بالعلامة التجارية ، يمكنك العثور على مؤيدين لميتشيتز.
هيلين إدواردز
إيجاد البقعة الحلوة بين التفاؤل والواقع.
ماركة منافسة نموذجية.
على سبيل المثال
هناك عدد لا يحصى من المسوقين وعمال الوكالات الذين ينجذبون إلى فكرة العلامة التجارية المنافسة – من بنات أفكار آدم مورغان ، الذي أسس المفهوم في كتابه الصادر عام 1999 Eat Big Fish. هل يمكن أن يكون هذا سر ريد بول الكبير؟ لقد بدأت وتستمر كعلامة تجارية Street Fighter Challenger؟
أحد مبادئ برنامج Challenger هو أنك لا تربح من خلال التفوق على منافسيك
ولكن من خلال التفوق عليهم. تقدم ماتشيتز بشكل غير متكافئ إلى مكان غير معروف في ذلك الوقت – مشروبات الطاقة – واستخدم استراتيجية اتصال على غرار حرب العصابات التي فاجأت منافسي ريد بول الطبيعيين. في حين أن أمثال Coca-Cola و Pepsi يبالغون في الإعلانات التقليدية ، فإنه في الشارع يضع علب Red Bull الفارغة في أكوام القمامة خارج أندية مختارة حتى يتمكن المارة من رؤية ما يشربه الجمهور الرائع – ومع ذلك ، فهم ليسوا كذلك ..
قد يأتي التحدي لنظرية “المتحدي” من مدرسة التسويق القائمة على الأدلة
ومقرها في معهد Ehrenberg-Bass في جامعة جنوب أستراليا.
يعبر البروفيسور بايرون شارب بلا هوادة عن عقيدته الخاصة في كتابه الصادر عام 2010 بعنوان “كيف تنمو العلامات التجارية”. ومن أبرز هذه الحاجة إلى العلامات التجارية لتحقيق “قابلية الاستخدام النفسي” من خلال تطبيق قيمة العلامة التجارية الفريدة والمتسقة.
هيلين إدواردز
حاول ، حاول مرة أخرى – خاصة إذا كنت تعتقد أنك قمت بذلك بشكل صحيح في المرة الأولى.
سيظهر مثال كتاب مدرسي في Red Bull
لم يتغير شعار الثور المشحون ، والترميز باللون الأحمر على الأزرق ، وشعار “أعطيك أجنحة” منذ طرحه في عام 1987. تنضم إليهم العلامة التجارية من حين لآخر في عروض ترويجية أو أحداث خاصة – “متسقة ولكن حديثة” هي الطريقة التي يلخصها Mateschitz – ولكن بعد مرور ثلاث سنوات ، تظل سليمة إلى حد كبير.
الشهرة هي صفة أخرى نشرتها المدارس القائمة على الأدلة
وعندما قدمت ريد بُل القفز بالمظلات لأعلى قفزة على الإطلاق ، مع تسجيل 9.5 مليون شخص على الهواء مباشرة ، يمكنك القول أنها حددت هذا المربع أيضًا.
من المعروف أن Sharp والمتشددين الآخرين المستندة إلى الأدلة يسخرون من مفهوم المشاركة العاطفية للمستهلك باعتباره مهمًا في العلامة التجارية لأنهم يعتقدون أن النقطة الأساسية – الولاء – هي وهم تسويقي.
لن يمنع ذلك دعاة العلامات التجارية للمشاركة العاطفية من اللجوء إلى Red Bull كدليل على ضرورة اتباع تعاليمهم. لم تكن أهداف Mateschitz واسعة أبدًا ، ولكنها سعت إلى تعزيز إحساس قوي بهوية المجموعة ، ورفض بيع الأسهم إلى منافذ بيع معينة عند إطلاق أسواق جديدة. قال: “نحن لا نقدم منتجات للناس ، نحن نجلب الناس إلى المنتجات. ريد بول ليس مشروبًا ، إنه أسلوب حياة” ..
تكتيكات رائدة.
من أيضًا لديه نظرية تسويق للحيوانات الأليفة تتناسب تمامًا مع قصة نجاح ريد بُل
قد يرغب الجمهور “الرقمي أولاً” في إثبات ذلك ، وهناك الكثير للاستفادة منه. هذه علامة تجارية لم تشتغل فقط في وسائل التواصل الاجتماعي وقسمت بعضًا من فريقها إلى “تسويق رقمي” ، بل أنشأت شركة وسائط محتوى كاملة متعددة المنصات. مع Red Bull ، الرقم لا يدعم المنتج فحسب ، بل يصبح منتجًا ومنتجًا مربحًا.
أخيرًا
عند السفر من كاليفورنيا ، لدينا شعار التسويق “فشل سريعًا” ، إصرار وادي السيليكون على أن التجريب والتعلم السريع هما أسرار اختراق الابتكار والنمو. ماتشيتز كان بالتأكيد على استعداد للفشل وعدم الخوف. لم تنجح العديد من تحركات العلامة التجارية – فقد تم إطلاق مياه LunAqua و Red Bull Coke ومشروبات الطاقة وسحبها بهدوء وسط الصخب والضجيج. في الآونة الأخيرة ، تأخرت العلامة التجارية في الإعلان عن انسحابها من التسويق والاستثمار في أعمالها الروسية ، لكنها اعترفت أخيرًا بأنها قد عوقبت من قبل الاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة ، وهو أمر خاطئ.
كان الفشل وشيكًا
كما يحدث غالبًا ، في البداية ، عندما بدا أن المنتج الأصلي نفسه تقريبًا محكوم عليه بالفشل. “الغثيان” هو تصور مجرب البحث. لكن بعض الناس يحبونها ، ماتشيتز يفهم قوة القطبية ، المتزلجين والمتزلجين يبدأون في الاستيلاء عليها ، والباقي هو الدم والعرق والكد والنجاح.
يمكن أن يؤدي وجود علامة تجارية رائعة في أنظار المسوقين المنتظمين إلى الغيرة
“كيف يستريح هؤلاء الرجال؟” ولكن العلامات التجارية العظيمة تمنحنا جميعًا الأمل على وجه التحديد لأن نجاحها دائمًا متعدد الأوجه. إذا كان يتلخص في شيء واحد – مثل مكون خاص – فلا يوجد شيء يمكننا محاكاته. لكن ألقِ نظرة فاحصة على علبة علامة تجارية رائعة وستجد الكثير من نقاط الدخول لاستقراء فئاتك ومنتجاتك وعلاماتك التجارية ، بغض النظر عن مدى اختلافها في البداية.
ومع ذلك
إذا توصلنا إلى مستوى من التجريد ، فمن الممكن تجسيد رسالة ماتشيتز ، وكذلك الراحل ستيف جوبز وفيل نايت من نايكي ، في مبدأ واحد. هذا هو:.
يمكن لأي شخص إنشاء علامة تجارية رائعة
كل ما عليك فعله هو كل شيء.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: Great Brands تقدم العديد من الدورات التي يمكن لأي مسوق أن يطبقها ..