لمعرفة السبب
انتقل فوريًا إلى عصور ما قبل التاريخ.
![لا](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/10/31165448/Rejection.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
تخيل أنك رجل كهف يعيش في عام 10000 قبل الميلاد وأنك ترتكب خطأ اجتماعيًا لرجل الكهف المجاور. تنتشر الكلمة ، وفجأة لا أحد في القبيلة يريد أن يشاركك نمره المشوي ذو الأسنان. بدون دعم المجموعة ، لم يعد بإمكانك إعالة نفسك ، وقبل أن تعرف ذلك ، تكون قد جوعت حتى الموت من مجموعة الجينات.
لقد ورث الإنسان العاقل الحديث هذا الخوف القديم من الرفض
ولهذا السبب نحن على قيد الحياة.
تكافح شركات B2B الحديثة مع شيء مشابه – الخوف من “رفض العلامة التجارية”.
مُثير للإهتمام حقاً
يشعر المسوقون بالقلق من أننا قد نقول الشيء الخطأ للأشخاص الخطأ في الوقت الخطأ ، مما يتسبب في أضرار كارثية للشركة. غالبًا ما نرى هذا في الإعلانات. ستقوم العلامات التجارية بتعليق النشاط الإعلامي أو تقليل الإبداع خلال الأوقات المضطربة لضمان عدم إهانة أي مشترين محتملين ونجد أنفسنا مفتقدين لقاعدة العملاء.
تمامًا كما يمنع الخوف من الرفض الكثير من الأشخاص من الوصول إلى إمكاناتهم الكاملة ، فإن الخوف من رفض العلامة التجارية يمنع الكثير من شركات B2B من الوصول إلى إمكاناتها الكاملة.
لا تخافوا من الرفض فهو نادر.
يقلق العديد من المسوقين في B2B من رفض العلامة التجارية
نحن نتتبع المشاعر السلبية. نصبح مظلمين في الأوقات المظلمة. بل إننا أحيانًا ننظم حملات لمواجهة انتقادات محددة ونحاول كسب “منتقدينا” أو استعادة “المفسدين”.
سنكون جميعًا أفضل حالًا إذا جاءت هذه القرارات من البيانات.
للحصول على البيانات
لجأنا إلى جيني رومانيوك من معهد Ehrenberg-Bass ، القديسة الراعية لعقلانية التسويق ، والتي نشرت مؤخرًا ورقة في معهد B2B بعنوان – انتظر … “رفض العلامة التجارية في B2B”.
تحدد ورقة رفض العلامة التجارية B2B إجابة سؤال بسيط
ما مدى سوء رفض العلامة التجارية في B2B؟ اسمح لنا بتلخيص النتائج ..
النتيجة 1
9٪ فقط من المشترين المحتملين سيرفضون العلامة التجارية.
يمكنك قياس الرفض من خلال تحليل النسبة المئوية للمشترين في استبيانك الذين قالوا إنهم “رفضوا شراء هذه العلامة التجارية”. في B2C ، أظهر استطلاع شمل 535 علامة تجارية عبر 24 فئة أنه ، في المتوسط ، 9٪ فقط من المشترين النشطين يرفضون أي علامة تجارية معينة.
في B2B
فحصت Romaniuk فئتين – الخدمات المصرفية التجارية والتأمين التجاري – ووجدت أن 11 ٪ و 7 ٪ من المشترين المحتملين ، على التوالي ، سيرفضون العلامة التجارية.
بمعنى آخر
لن يرفض 91٪ من العملاء المحتملين أي علامة تجارية B2B.
النتيجة الثانية
معدلات رفض العلامة التجارية متشابهة بين العلامات التجارية.
كانت معدلات الرفض مماثلة للعلامات التجارية الكبيرة والصغيرة
مما يشير إلى أن رفض العلامة التجارية كان أقل استهدافًا للشركات وأكثر في الفئات. كما يُظهر أن الرفض ليس عاملاً مهمًا بشكل خاص في نمو العلامة التجارية. إذا كان الأمر كذلك ، فسنرى ارتباطًا أعلى بين رفض العلامة التجارية وتغلغل العلامة التجارية في الجدول 2 أدناه.
النتيجة الثالثة
يعد نقص الوعي بالعلامة التجارية أكبر عائق أمام النمو.
إذن
إذا كان الرفض لا يعيق نمو B2B ، فماذا في ذلك؟
حسنًا
إذا نظرت إلى البيانات الواردة في الجدول 5 ، ستلاحظ أن الوعي بالعلامة التجارية يختلف على نطاق واسع. العلامات التجارية الكبرى ، مثل باركليز ، لديها مستويات أقل من عدم الوعي (16٪) ، بينما العلامات التجارية الأصغر ، مثل ستاندرد تشارترد ، لديها مستويات أعلى من عدم الوعي (62٪). هذه ليست مصادفة. .
لا تكمن المشكلة في أن المشترين يكرهونك – فالمشكلة هي أن المشترين لا يعرفون حتى أنك موجود. لا يمكن للمشترين ببساطة شراء شيء لم يكونوا يعلمون بوجوده. هذا هو السبب في أن زيادة الوعي هي قضية رئيسية يجب على جميع المسوقين B2B معالجتها. حتى بالنسبة لأكبر العلامات التجارية ، يعد فقدان الوعي أكبر عائق أمام النمو. كما ترى في عمود النسبة ، حتى العلامات التجارية الكبرى لديها ما يقرب من ضعف عدد “المشترين غير المطلعين” مثل “الرافضين للعلامة التجارية”.
هذا هو قرن B2B
وسوف يقود المسوقون الطريق.
النتيجة 4
يرفض معظم المشترين العلامات التجارية لأسباب خارجة عن سيطرة التسويق.
وفي الوقت نفسه
كانت الأسباب الأربعة الأولى للمشترين المدرجين لرفض العلامات التجارية غير مرتبطة إلى حد كبير بالتسويق. أسباب رفض المشترين للعلامات التجارية:.
عادةً ما يكون المنتج والمبيعات مسؤولين عن تجربة العملاء ومشكلات الخدمة
وعادة ما يكون التمويل مسؤولاً عن التسعير.
ركز على ما يمكن للمسوقين التحكم فيه – الإبداع والوسائط.
كما نقول في أمريكا الحاقدين سيكرهون ..
من ناحية أخرى
الوعي هو شيء يمكن للمسوقين التحكم فيه. لا يمكنك زيادة الوعي بدون شكل من أشكال التسويق. هذا هو سبب وجودنا. كما يقول المثل ، يكره الجميع التسويق حتى يحتاجوا إلى بيع منزلهم أو العثور على قطتهم.
الآن لا تخطئ في فهمنا
فنحن لا نقول أن المسوقين B2B يجب أن يبحثوا بنشاط عن الفضائح. إغضاب العملاء عمدًا ليس استراتيجية رابحة. لكن محاولة إرضاء الجميع ليست استراتيجية رابحة أيضًا ، والرغبة في تجنب أي جدل لها ثمن. إنه يحد من إبداعنا وتأثيراتنا الإعلامية ، وهما ركنان أساسيان من أركان العلامات التجارية الشهيرة.
لذلك دعونا ننتهي بالترياق المضاد للشجاعة والخوف.
التوصية 1
للحصول على تأثير إبداعي ، لا تندمج ، تبرز.
عندما يتعلق الأمر بالإبداع
تذكر أن الهدف هو التميز وليس التوافق. إنه أمر صعب للغاية ، ولكنه أكثر صعوبة إذا كنت تخشى المخاطرة الإبداعية. غالبًا ما تعتمد أفكار B2B على استعارات آمنة ومألوفة ، مثل “امرأة تجلس أمام جهاز كمبيوتر محمول” أو “رجلان يرتديان بدلات يتصافحان”. لكن اللعب بأمان خطير جدا ..
الفضيحة الحقيقية ليست أن المشترين يكرهون إعلانك
لكن الفضيحة الحقيقية هي أن 71٪ من إعلانات B2B مملة وعامة لدرجة أنه لا أحد يهتم بالإعلان. إذا لم تحظَ بالاهتمام ، فلا يمكنك تحقيق مبيعات.
التوصية 2
كن صريحا بشأن فعالية وسائل الإعلام.
عندما يتعلق الأمر بوسائل الإعلام
يختار العديد من المسوقين في B2B أن يعلقوا في الأوقات المظلمة (ونحن دائمًا تقريبًا في الأوقات المظلمة الآن). نحن قلقون من أن الترويج لمنتجاتنا وخدماتنا أثناء الأزمات قد يجعلنا نبدو “صماء”. لكن هذا ليس خوفًا مدفوعًا بالبيانات.
خلال ذروة جائحة كوفيد
أقام معهد B2B شراكة مع System1 لقياس التغيرات في المواقف تجاه الإعلان في فبراير 2020 تقريبًا. وجدنا أن النتيجة الإبداعية لم تتغير على الإطلاق – سجلت كل من الإعلانات الجيدة والسيئة نفس الدرجات قبل Covid-19. لا يوجد دليل على أن المشترين يعاقبون الشركات على التسويق في الأوقات العصيبة ، ولكن هناك الكثير من الأدلة على أن الأوقات المظلمة تقلل من المبيعات.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: يجب ألا تخاف العلامات التجارية B2B من الرفض ، بل من المجهول.