كان لدى ألدي سنة نجمية
فهو لا ينمو بوتيرة أسرع من أي منافس في السوبر ماركت فحسب ، بل إنه حل محل موريسونز كواحد من “أكبر أربع بقالين” في المملكة المتحدة.
![ساعد](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/11/15163312/Aldi.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=491)
هذا ليس بالأمر السهل في فئة تنافسية للغاية
لكن تركيز الخصم الذي لا يتزعزع على القيمة والعملاء يتردد صداها – ربما الآن أكثر من أي وقت مضى ، نظرًا لأزمة تكلفة المعيشة – وجلب النجاح المستمر.
أضافت Aldi 1.5 مليون عميل في 12 أسبوعًا حتى 4 سبتمبر حيث يتطلع المتسوقون الذين يعانون من ضغوط إلى إدارة الإنفاق ، مما رفع إجمالي قاعدة عملائها إلى 14.2 مليون. في الواقع ، ارتفعت نسبة الأسر التي تتسوق في Aldi إلى 65٪ خلال هذه الفترة ، مما يجعلها ثالث أكثر المتاجر شعبية في المملكة المتحدة.
وقد ساعد ذلك على أن يصبح Aldi أسرع سوبر ماركت نموًا في 12 أسبوعًا حتى 30 أكتوبر ، حيث ارتفعت المبيعات بنسبة مذهلة بلغت 22.7 في المائة مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي ، وفقًا لأرقام Kantar. تمتلك Aldi الآن 9.2 في المائة من حصة السوق ، ارتفاعًا من 7.9 في المائة العام الماضي.
مُثير للإهتمام حقاً
على الرغم من ارتفاع التكاليف وأسوأ تضخم منذ 40 عامًا
تلتزم Aldi بالحفاظ على الأسعار منخفضة وتم تسميتها بأرخص سوبر ماركت في المملكة المتحدة من قبل ويتش؟ في أكتوبر. هذا الاتساق والالتزام بأسعار منخفضة يعززان قيمة العلامة التجارية في وقت يكافح فيه العديد من المستهلكين لتغطية نفقاتهم. في الواقع ، قفزت قيمة علامة Aldi التجارية بنسبة 20٪ العام الماضي إلى 21 مليار دولار (18 مليار جنيه إسترليني) ، وفقًا لـ Kantar ، مما أفسح المجال لعودتها إلى قائمة BrandZ لأفضل 100 علامة تجارية قيمة.
في ختام عام لا يُنسى بالفعل
حصل Aldi على جائزة العلامة التجارية لهذا العام في حفل توزيع جوائز Marketing Week 2022 ، متغلبًا على منافسة شديدة من Boots و Channel 4 و LinkedIn و Sage و Starling Bank لجلب الجائزة المرموقة إلى … العودة إلى المنزل.
بينما قد يجادل البعض بأن Aldi كان ببساطة في المكان المناسب في الوقت المناسب للاستفادة من الأزمة الاقتصادية الحالية ، فإن ذلك من شأنه أن يضر بالعلامة التجارية.
خطة النمو.
تلتزم Aldi بالتوسع المستمر وقد استثمرت بكثافة في متاجرها وأفرادها لدفع هذا النمو
تخطط العلامة التجارية لافتتاح 16 متجرًا جديدًا بحلول نهاية العام ، وبذلك يصل إجمالي محفظتها في المملكة المتحدة إلى 986 متجرًا. كما تخطط لتوسيع 1.3 مليار جنيه استرليني ونقل عشرات المتاجر الحالية ، مع تعزيز مركز التوزيع والبنية التحتية لشبكة التكنولوجيا ، مما سيخلق أكثر من 6000 فرصة عمل جديدة.
لكن استثماراتها لا تقتصر على المتاجر والناس
عملت Aldi أيضًا بلا كلل لبناء علامتها التجارية ، وجعلت مكانة السوبر ماركت ليس فقط كمنزل لمحلات البقالة الرخيصة ، ولكن كمكان للقيمة والجودة الحقيقية ، مع التركيز على دعم المنتجات البريطانية.
تأتي معظم المنتجات التي تبيعها من المملكة المتحدة
بما في ذلك جميع اللحوم والحليب ، في حين أن أكثر من 40 ٪ من الفواكه والخضروات البريطانية أيضًا. هذا الالتزام تجاه المزارعين والمنتجين في المملكة المتحدة يحسن تصورات المستهلكين للجودة ويساعد محلات السوبر ماركت على المنافسة على السعر.
قال آدم زافاليس
مدير التسويق في Aldi UK ، لـ Marketing Week: “نعتقد أن الجميع ، بغض النظر عن الدخل ، يجب أن يحصلوا على طعام جيد النوعية وبأسعار معقولة”. “في المملكة المتحدة ، قدمنا هذه القصة بطريقة ملائمة لعملاء المملكة المتحدة ، وإظهار دعمنا لموردي المملكة المتحدة والاستفادة من نقاط القوة في نموذج أعمالنا لجعل الأكل الصحي في متناول الجميع.”
ينعكس هذا التركيز على اللياقة أيضًا في رعاية Aldi لفريق GB و Paralympics GB – مما يساعد مرة أخرى على ترسيخ مكانتها من حيث الجودة. كان السوبر ماركت شريكًا منذ عام 2015 ومدد التزامه مؤخرًا حتى عام 2025. كجزء من دورها كشريك رسمي في السوبر ماركت ، تزود Aldi كل عضو في الفريق بقسائم تسوق على أساس شهري.
كما أنه يساعد أكثر من 2 مليون طفل تتراوح أعمارهم بين 5 و 14 عامًا على التعرف على فوائد طهي طعام طازج وصحي من خلال البرنامج التعليمي Get Set to Eat Fresh. بعد تجاوز هذا الهدف ، حدد Aldi الآن هدفًا جديدًا للوصول إلى 3 ملايين طفل بحلول عام 2024.
نقطة تحول.
ربما جاءت نقطة التحول للعلامة التجارية في عام 2011 مع إطلاق حملتها الطويلة الأمد “مثل العلامات التجارية ، الأرخص فقط”. يظهر الإعلان الأول امرأة مسنة تقارن علبة من PG Tips بعلامة Aldi التجارية قبل الإعلان عن تفضيلها الجن.
إنه جزء من سلسلة من الإعلانات الذكية بنفس القدر
كل منها يحاول إقناع الأمة بأن بدائل Aldi جيدة مثل الأسماء الكبيرة ، إن لم تكن أفضل.
تم تسمية Like Brands بإعلان العقد في أسبوع التسويق واستطلاع YouGov استنادًا إلى أفضل الحملات من 2010. ما يقرب من ثلثي المستهلكين (62٪) تذكروا الحملة ، و 84٪ ربطوها بـ Aldi و 30٪ قالوا إنها كانت أفضل حملة منذ عقد. مع ما يقرب من ثلث الأصوات ، تغلب Aldi على منافسة شديدة من برامج مثل برنامج “سوبرمان” على القناة الرابعة ، والذي جاء في المرتبة الثانية ، حيث قال 14 في المائة من المستهلكين إنه حدثهم المفضل.
الحملة التسويقية في العقد الماضي
ألدي “مثل العلامة التجارية ، فقط أرخص”.
كما مهد خط Like Brands الطريق لمزيد من الإبداع
حيث ساعدت حملة Aldi التسويقية لعيد الميلاد على وجه الخصوص في تغيير الاتجاه في السنوات الأخيرة.
ساعدت سلسلتها الطويلة من بطولة Kevin the Carrot
والتي تم إطلاقها في عام 2016 ، في رفع مستوى Aldi ، حيث ربطت السوبر ماركت بأكبر حدث تسوق للأطعمة وأكثرها فخامة لهذا العام.
على مدى السنوات الست الماضية
شرع كيفن في مقالب أكثر تفصيلاً. يراه الجمهور يقع في حب كاتي ، ويلتقي بمجموعة من براعم بروكسل الغاضبة ، ويؤدي دور البطولة في فيلم A Christmas Carol الذي أعيد تخيله مع Ebanana Scrooge ، ويبقى وحيدًا في المنزل مثل اسمه في فيلم 1990.
لم يكن لدى ألدي ضجيج عيد الميلاد حتى عام 2016
عندما قال زافاليس إن السوبر ماركت “أراد إيجاد طريقة للاستفادة من مشاعر العملاء” ولكن “بطريقة متواضعة وفريدة من نوعها”.
يتذكر قائلاً
“جاءت معها جزرة متواضعة طولها ثلاث بوصات ، ومن المجموعات الاستهلاكية الأولى يمكننا أن نقول إن لدينا شيئًا مميزًا حقًا”.
وعلى الرغم من ردود الفعل الإيجابية
فقد وصف الحدث بأنه “قفزة إيمانية” ، لكنه قال إن “كيفن ومغامرته انتقلت من قوة إلى قوة في السنوات التي تلت ذلك” بدعم من رجال الأعمال.
حصلت Aldi على دفعة فورية
حيث ساعد التنفيذ الأول في جذب مليون عميل جديد وزيادة بنسبة 15.1 في المائة في المبيعات. في الآونة الأخيرة ، ساعد كيفن السوبر ماركت على تحقيق “أفضل تخفيضات عيد الميلاد على الإطلاق” في عام 2021. في الواقع ، كان البقال الرئيسي الوحيد الذي أبلغ عن نمو المبيعات في ديسمبر ، وفقًا لقنطار.
كان تعديل Aldi’s A Christmas Carrot أيضًا أكثر إعلانات العطلات فعالية في العام الماضي ، حيث احتل المرتبة الأولى من بين 24 إعلانًا تم اختبارها ، واعتبره Kantar الإعلان الأكثر احتفالية ، وأكثر تسلية ، وفريدة من نوعها وذات مغزى لهذا الموسم.
وأضاف زافاليس
“لقد أثبت أداء أعمالنا والجوائز المتعددة على مر السنين فاعلية كيفن ، مما يدل على أن هذا الاتساق يؤتي ثماره ، ومع استمرار تطور القصة ، فإنه حقًا يأسر قلوب وعقول المستهلكين.”
كسب الجمهور.
لا يقتصر دور لسان الخد هذا على الإعلانات ذات الميزانيات الكبيرة
مع نغمة ألدي على وسائل التواصل الاجتماعي بنفس القدر من المرح والشعبية. تم رفع السوبر ماركت إلى المحكمة من قبل منافسه ماركس آند سبنسر العام الماضي ، مدعيا أن صانع الخصم كاثبرت كاتربيلر ينتهك علامة كولن التجارية كاتربيلر. وبينما كان المحامون يتشاجرون في المحكمة ، سار ألدي إلى الطريق الاجتماعي ووقف البلاد إلى جانبها.
نشر ألدي
وهو يقلد شعار منافسه الشهير ، صورة لكوثبيرت خلف القضبان مع تسمية توضيحية تقول “هذه ليست مجرد قضية قضائية ، إنها … #FreeCuthbert” ..
سلسلة لاحقة من تغريدات #FreeCuthbert تعني أنه في غضون ساعات
كان Aldi هو رقم واحد على Twitter وكان صدام كعكة كاتربيلر في الأخبار الوطنية ، حيث أنتج أكثر من 1400 تغريدة تقريرًا مكتوبًا بمفرده. كان هناك الكثير من الدعم للمستضعف الحقيقي لدرجة أن معجبي كوثبرت احتجوا حتى خارج ماركس آند سبنسر.
وفقًا لـ Aldi
أثارت الحملة التفكير في الشراء في 6.8 في المائة من المشتريات. كما زاد السوبر ماركت من متابعيه على Twitter بنسبة 30٪ ، ووصل إلى أكثر من 35 مليون شخص على Facebook وحقق معدل مشاركة اجتماعية بنسبة 15٪.
كل هذا وأكثر يجعل Aldi الفائز الواضح بشرف العلامة التجارية لهذا العام.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عبر: Aldi حول كيف ساعدت الأسعار المنخفضة والجزر “المتواضع” على أن تصبح العلامة التجارية لهذا العام.