لجعل البيئة الإعلامية أكثر شمولاً
تأمل دياجيو في معالجة الأسباب الجذرية لهذا التمثيل الناقص من خلال فتح أبوابها أمام المواهب الشابة المتنوعة.
![تفتح](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/11/18140628/Underrepresented-talent.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
تتعاون شركة المشروبات العملاقة مع وكالة الإعلام PHD لمنح خريجي Brixton Finishing School الفرصة للانضمام إلى تناوب لمدة عام بين المؤسستين.
تأسست Brixton Finishing School قبل خمس سنوات لتعزيز مستوى الخريجين من المجموعات الممثلة تمثيلا ناقصا في الصناعات الإبداعية والإعلامية والتكنولوجيا من خلال تقديم دورات مجانية ومؤهلات تسويقية للشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 25 عامًا في جميع أنحاء البلاد.
بدأت أصول البرنامج الجديد في الصيف
عندما وضعت دياجيو الطلاب في دورة صيفية مجانية مدتها 10 أسابيع في مدرسة بريكستون للتشطيب الرئيسية ، حيث قدمت لفترة وجيزة موسوعة غينيس للرجبي “لا تساوم أبدًا”.
مُثير للإهتمام حقاً
تتذكر مديرة الإعلام العالمي إيزابيل ماسي أنها غارقة في جودة تفكير الطلاب في غضون أيام قليلة.
إنها ليست جودة التفكير فقط
هكذا أرى الناس من خلفيات مختلفة ومفكرين مختلفين يجتمعون ويعملون كفريق واحد. أرى السحر في ما تفعله مدرسة Brixton Finishing School وجودة الأشخاص الذين تدعمهم ، مع التأكد من امتلاكهم المهارات المناسبة للنجاح في صناعة الإعلان “، كما يقول ماسي.
“هذا عندما حدثت الشرارة
عندما قلنا:” إذا كانت لديهم هذه التجربة المذهلة في الدورة ، فكيف نتأكد من أنه عندما ينهون الدورة ، فإننا نمنحهم أفضل بداية في الصناعة؟ “
بعد البرنامج الصيفي
قررت Diageo و PHD تقديم اثنين من خريجي مدرسة Brixton Finishing School لمدة عام واحد ، بما في ذلك التناوب داخل فريق تسويق العلامة التجارية للمشروبات.
أثناء عملية المقابلة
يتطلع Diageo إلى معرفة كيف يُظهر الطلاب ما تعلموه من الممارسة وكل تعرضهم للصناعة.
“إن الأشخاص هم الذين يفهمون هذا حقًا ويفكرون في كيفية تطبيقه على وظائف الحياة الواقعية. أحد الأشياء التي تفتح الدورة التدريبية عقول الناس حقًا هو أنه يمكن تطبيق الإبداع على العديد من الوظائف المختلفة في الصناعة ، وليس فقط مثل مثل وظيفة واضحة كوكالة إبداعية “.
“من وجهة نظر شخصية
عندما نفكر في ذهاب الأشخاص إلى الوكالات الإعلامية والعمل على الملخصات الإعلامية ، ونرى كيف يفكر الناس في نقل مهاراتهم الإبداعية إلى هذه الوظيفة ، وحقيقة أن الإبداع مرحب به فيها ، إنها بيئة رائعة. ما الذي تحصل عليه حقًا من خلال عملية المقابلة “.
انضم الخريجين كموظفي دكتوراه قبل بضعة أسابيع
وسوف يتناوبون على Diageo على مدار الـ 12 شهرًا القادمة. عند تحديد المشاريع التي سيعمل عليها الموظفون الجدد ، يرغب الشركاء في فهم ما يحبه الخريجون ، وأين تكمن مهاراتهم ، والمكان الذي يريدون الذهاب إليه في حياتهم المهنية.
تجنب الفريق فكرة مخطط التناوب الثابت
مفضلاً التركيز على منح الخريجين الفرصة للحصول على تجربة واسعة حقًا عبر الشركتين. الهدف هو مراجعة البرنامج بانتظام لمعرفة كيف يتقدم الخريجون ، وليس وضع أي افتراضات “على أساس التفكير التقليدي”.
قال ماسي
“لدينا صورة واضحة لكيفية تحديد موعد الخريجين في الأشهر المقبلة ، ولكن فيما يتعلق بالمكان الذي ستكون عليه الأمور بعد ستة أشهر من الآن ، أعتقد أنه من المثير عدم اليقين”.
لقد فوجئت بالاستجابة الإيجابية من داخل Diageo والصناعة الأوسع
وفقًا لماسي ، فإن فكرة الشراكات المباشرة بين العلامات التجارية والوكالات هي فكرة يمكن للشركات الأخرى تكرارها.
وأشارت إلى أنه “من النادر رؤية الوكالات والمعلنين يتحدون معًا للقيام بشيء ما معًا ، وأعتقد أن هذه هي الطريقة المثلى لدفع التقدم”.
من الواضح أن هذا ما فعلناه في هذا المشروع
لقد كانت مبادرة مشتركة بين وحدتي عمل لدينا ، وكان رد فعلي داخليًا وخارجيًا ، “واو ، هذا حقًا هو مستقبل كيفية دفعنا للتقدم.” يريد الأشخاص حقًا المشاركة لأنهم يرون أنه وكيل طرق جديدة محتملة للعمل مع العملاء والشركاء. “
مهمة مشتركة.
وصفت شركة المشروبات العملاقة الشراكة بأنها “خطوة أخرى إلى الأمام” في التزامها العالمي بإنفاق 10٪ من التمويل على الموردين والمؤسسات المتنوعة والمحرومة بحلول عام 2025 ، وزيادة إلى 10٪ بحلول عام 2030. 15٪.
يعتقد ماسي أن الترحيب بالموهبة من مدرسة Brixton Finishing School سيساعد Diageo على تحقيق هذه المهمة بشكل أسرع ، بينما ستستفيد الشركة من المواهب القادرة على تحديد الفرص التي قد لا يراها الفريق الأوسع بالضرورة.
وأضافت
“مهمتنا الحقيقية هي ضمان أن البيئة الإعلامية التي ننفق فيها دولاراتنا الإعلانية تعكس المجتمع المتنوع الذي نعيش فيه ، واليوم ليس هذا هو الحال دائمًا ، ونحن نريد أن نكون كذلك”.
وبدلاً من “التأكيد” على التنوع في حملات العلامات التجارية
قالت ، فإن مهمة جعل البيئة الإعلامية شاملة هي مهمة يدعمها كل مسوق لدى Diageo. يصر ماسي على أن هذا النهج متأصل في كيفية شراء الشركة للوسائط ، لذلك كان من الطبيعي أن يتواصل PHD مع Diageo.
“افعل شيئًا”
مهمة The Guardian هي تجنيد مواهب متنوعة.
ترى أن التعاون والاشتراك في “المهام المشتركة” هو أفضل طريقة للعلامات التجارية لإحداث التغيير أثناء اتخاذ الخطوات الأولى العملية.
عملت ماسي مع بيم سنتوري وجيري دايكين والرئيس العالمي لوسائل الإعلام التابعة للاتحاد العالمي للمعلنين حول التنوع والشمول في إرشادات وسائل الإعلام. يهدف الدليل إلى توفير خطوات بسيطة يمكن أن تتخذها العلامات التجارية لإعادة التفكير في كيفية غرس الشمولية في القرارات الإعلامية بأوسع معنى ممكن.
إنها تعتقد أنه من الأهمية بمكان ألا تشعر العلامات التجارية أنه يتعين عليها القيام بذلك بمفردها. بدلاً من ذلك ، تحث ماسي نظرائها في مجال التسويق على التفكير في كيفية التعاون لاتخاذ قرارات من شأنها تشكيل مستقبل الصناعة وقدرتها المستقبلية على جذب المواهب المتنوعة.
ومع ذلك
تحرص دياجيو على الاضطلاع بدور قيادي لضمان بقاء التنوع والشمول على جدول أعمال الصناعة الأوسع.
قال ماسي
“نريد أن نكون روادًا في التسويق المسؤول والتقدمي لأننا نعرف ما الذي يدفع نتائج أعمالنا وما الذي سيساعد الصناعة على الازدهار في المستقبل”.
“نريد حقًا أن نكون روادًا في هذا المجال
ونريد حقًا وضع أشخاص آخرين في هذه الرحلة لأنه سيكون لها تأثير على الصناعة في المستقبل.”
وصف ماسي المخطط بأنه “شراكة قوية”
مشيرًا إلى دور دياجو في إعداد خريجي مدرسة بريكستون النهائية للانضمام إلى الصناعة ، بهدف جعل المبادرة “كبيرة وكبيرة”.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عبر: Diageo عن “سحر” دعم المواهب غير الممثلة.