يمكن أن تكون قناة Out of Home (OOH) قناة إعلامية صعبة للحصول عليها بشكل صحيح. يلقي معظم الناس نظرة سريعة على الإعلانات الخارجية فقط عند السفر من مكان إلى آخر ، ووقت السكون قصير ، والعلامة التجارية لها تأثير فوري فقط.
قالت لين ديسون
رئيسة التميز الإبداعي في Kantar ، لموقع MarketingWeek إن النتيجة هي أن الإعلانات يمكن أن تصبح “مملة”. تُظهر دراسة Kantar’s Media Reactions 2022 ، المستندة إلى آراء أكثر من 18000 مستهلك عبر 400 علامة تجارية ، أنه في حين أن OOH هي قناة شائعة في المملكة المتحدة ، إلا أنها تعتبر أقل إثارة مقارنة بوسائل الإعلام الأخرى.
لكن بعض العلامات التجارية تحقق التوازن الصحيح
نظرًا لبساطتها وأصالتها ، تم تسمية حملة OOH الخاصة بماركة الألبان Müller’s OOH لزبادي الزاوية بنكهة كرات الشوكولاتة الفانيليا كأكثر حملة OOH إبداعًا لشهر سبتمبر ، بناءً على استجابة الجمهور ، في دراسة Kantar’s The Works.
يُصنف الإعلان ضمن أعلى 15٪ من جميع الإعلانات الخارجية في المملكة المتحدة في قاعدة بيانات Kantar ، سواء من أجل “إيقاف القوة” أو من أجل الترويج للعلامة التجارية. وفقًا لـ Deason ، تكمن قوة الإعلان في بساطته واستخدامه لأصول مولر الفريدة.
تشرح قائلة
“هذا الإعلان الخارجي من Müller محدد جدًا وجزء مهم من الإعلان الفعال ، حيث يركز على مدى روعة المنتج ومرغوب فيه ، بالإضافة إلى تصميم حوض الزاوية الفريد الذي يمكن تمييزه”.
“الطريقة المبسطة هي أن الأشخاص يمتدحون بشكل إيجابي ويخبروننا أنهم يحبون الإعلان
لكن هذا لا يعني أن الإعلان لا يمكنه جذب انتباههم. العكس تمامًا ، في الواقع.”
“قوة” أتنبورو
بي بي سي تفوز بأكثر إعلان الفيلم إبداعًا وفعالية لشهر أغسطس.
سألت دراسة Works
التي تم إنتاجها بالاشتراك مع Marketing Weekly ومجموعة عمل Trust Association التابعة لجمعية الإعلانات ، 750 مستهلكًا عن رأيهم في أفضل خمس إعلانات خارجية في سبتمبر – 150 مستهلكًا لكل منهم. وتتبعت الدراسة أيضًا تعابير الوجه وحركات العين للأشخاص الذين يشاهدون الإعلانات.
أظهر تتبع العين أن انتباه الناس قد انجذب أولاً إلى كرة الشوكولاتة في الزاوية اليسرى العليا من الصورة. يعتقد Deason أن هذا يرجع إلى أن اللون يبرز في الغالب على الخلفيات الفاتحة ، وبسبب “سحر” الشوكولاتة.
وتضيف أن الأشخاص الذين تناولوا زبادي Müller Corner في الماضي واجهوا استجابة عاطفية فورية ، موضحة: “بالنسبة لعشاق المنتجات ، تعد كرات الشوكولاتة جزءًا أساسيًا من التجربة الممتعة لتذوق هذا الزبادي المعين المعروض. لذلك ، المعنى الشخصي وأهميتها جذبتهم وأعادت إحياء تلك الذكريات السعيدة “.
في الواقع
علق أحد المشاركين في الدراسة قائلاً: “أعرف أن تلك الكرات الصغيرة المقرمشة جيدة المذاق وملفتة للنظر.”
يتم لفت الانتباه
ويقوم الإعلان بعمل جيد في الحفاظ على الاهتمام. تتدفق العين من الزاوية اليسرى العلوية إلى الزاوية اليمنى السفلية إلى منطقة الإعلان حيث يظهر شعار Müller والشكل الفريد لتغليف المنتج. نتيجة لذلك ، أحدث الإعلان تأثيرًا قويًا للعلامة التجارية.
“لا يساعد دمج الأصول والصور المرئية للعلامة التجارية التي يمكن التعرف عليها فورًا في الإعلانات الخارجية الأشخاص على فهم العلامة التجارية التي يتم الإعلان عنها فحسب ، بل إنه يقوي أيضًا الارتباطات النفسية المرتبطة بالعلامة التجارية بحيث يكون من السهل إطلاقها عند ظهور حالات شراء أو استخدام ذات صلة ،” وأوضح Deason.
“يمكن أن تؤدي الاستمرارية المرئية بين الإعلان الخارجي والتعبئة والمواد الأخرى المشتراة إلى تعزيز تأثير الإعلان في نقطة الاتصال هذه.”
وقال ديسون إن الإعلان “عزز” مكانة مولر كعلامة تجارية رائدة ونجح في “إعادة إحياء” المشاعر الإيجابية حيال ذلك. يحتل الإعلان المرتبة الأولى في 25٪ من جميع الإعلانات الخارجية في المملكة المتحدة لقدرته على خلق “الدفء والحب” للعلامات التجارية.
ووجدت الدراسة أن أقوى انطباع للإعلان هو أن مولر كان “لذيذًا”
ويرجع الفضل في ذلك إلى حد كبير إلى جودة التصوير الفوتوغرافي. علق المشاركون في الدراسة على الصور “الفاتحة للشهية” و “الجذابة” ، وكذلك إلى أي مدى ذكرهم الإعلان “كم أحب هذا المنتج”. سجلت المصداقية أيضًا نتائج جيدة ، حيث احتلت المرتبة الأولى في أفضل 20٪ من جميع الإعلانات.
بالنسبة إلى Deason
يعد الإعلان مثالًا رائعًا على عدم اضطرار العلامات التجارية دائمًا إلى العثور على شيء جديد لإنشاء إعلان فعال.
وتقول
“إن تذكير الأشخاص بأنهم يحبون منتجك بطريقة مقنعة ومبتكرة تعمل بفعالية في السياق الذي سيختبر فيه الإعلان يمكن أن يكون إستراتيجية جيدة”.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عبر: “بسيط ، فريد ، معقول”: تم تسمية إعلان Müller OOH بأنه الأكثر فاعلية في سبتمبر.