حازت إعلانات كادبوري وأسدا لعيد الميلاد على لقب أكثر الإعلانات التجارية التلفزيونية الاحتفالية فعالية لعام 2022 من قبل اثنتين من أكبر شركات أبحاث الأداء في المملكة المتحدة.
بينما تصدرت أغنية Asda’s Merry Christmas to your elf تصنيفات قوة العلامة التجارية System1 ، كشفت أبحاث Kantar أن إعلان Cadbury’s Secret Santa كان الإعلان الأكثر احتمالية لإثبات فعاليته على المدى الطويل.
يمثل إعلان Cadbury عودة الخدمة البريدية Secret Santa لمدة عام
مما أدى إلى إطلاق حملة خامسة لتقديم 120.000 قطعة شوكولاتة على مدار ستة أسابيع عشية عيد الميلاد. من إنتاج VCCP London ، تُعرّف البقعة التي تبلغ مدتها 30 ثانية المشاهدين بكيفية تعبئة سعاة البريد في Cadbury بالشوكولاتة ويشرحون كيف يرسلون قطع الشوكولاتة سرًا إلى الأصدقاء أو العائلة.
استنادًا إلى التعليقات الواردة من أكثر من 3750 مستهلكًا
بالإضافة إلى تقنية التعرف على الوجه المستخدمة لقياس استجابات الأشخاص العاطفية لكل إعلان من إعلانات عيد الميلاد لهذا العام ، برزت كادبوري باعتبارها “مؤدية رائعة من جميع النواحي” ، لين ديسون ، رئيسة التميز الإبداعي في Kantar ، لـ Marketing Weekly.
مُثير للإهتمام حقاً
في الواقع
يعد الإعلان هو الإعلان الأعلى تصنيفًا في قاعدة بيانات أحداث المهرجانات في Kantar منذ عام 2019 ، ويحتل المرتبة 4٪ من جميع الإعلانات في المملكة المتحدة من حيث إمكانية بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.
على الرغم من أن الإعلان كان متواضعًا في جذب المشاهدين بفاعلية وإثارة ردود فعل عاطفية على وجوههم ، كان الإعلان في أعلى 5٪ من الإعلانات في المملكة المتحدة لخلق شعور بالتمييز بين العلامات التجارية ، والذي غالبًا ما يتم “إغفاله” وفقًا لـ Deason .opportunity “من إعلانات عيد الميلاد ..
“نحن نعلم أنه لكي تبرر العلامة التجارية علاوة سعرية
من المهم أن تشعر أن علامتك التجارية تختلف إلى حد ما عن البدائل. إن تبرير علاوة في وقت تكون فيه جيوب الناس ضيقة والمال المتاح لهم يتقلص ، إنه أمر مهم” ، قالت. .
“لكن الأمر لا يتعلق فقط بالحاضر
بل على المدى الطويل … عندما تبني علامتك التجارية بشكل أكثر شمولية ، يمكنك إعداد نفسك للنجاح في المستقبل.”
يأتي الإعلان أيضًا في أعلى 5٪ لإحداث إحساس بأن العلامة التجارية هي الرائدة ، وفي أعلى 4٪ لتفرد الإعلان.
توصلت الأبحاث إلى أن فعالية الإعلان لا “تتلاشى” بمرور الوقت.
وفي الوقت نفسه
يبدو أن تركيز Cadbury على التبرعات – سواء بين العلامة التجارية والعملاء ، أو بين الأصدقاء والعائلة – يستفيد من المزاج الاحتفالي لهذا العام ، حيث وجد 89 في المائة من المشاركين أن الإعلان “مناسب” ، مقارنة بمتوسط 76٪ من إعلانات العطلات المتبقية في عام 2022. وصل إعلان Cadbury أيضًا إلى أعلى 9٪ لتقديمه “عامل الشعور بالسعادة”.
أفضل عيد الميلاد على الإطلاق للإعلان الفعال.
ومع ذلك
في تصنيف System1 ، تصدرت Asda القائمة ، وحصلت على أعلى درجات شركة الأبحاث لقدرتها على إحداث تأثير طويل الأمد للعلامة التجارية.
يعرض الإعلان شخصية ويل فيريل
Buddy the Elf ، في مشهد مبدع من فيلم Elf لعام 2003 ، الذي تم عرضه في متجر Asda العائلي ، خلال فصل تجريبي فوضوي. استخدم السوبر ماركت قوة المؤثرات المرئية لنقل الشخصية مباشرة من موقع التصوير وإعادة إدراجه في إعلان مدته 90 ثانية.
في المرتبة الثانية والثالثة والرابعة كانت إعلانات من Amazon و Aldi و M&S
مثل Asda ، حصلت الإعلانات الثلاثة على تصنيف “ممتاز” من 5.9 نجوم ، وهو أعلى تصنيف يمكن أن يمنحه System1. ومع ذلك ، أظهرت إعلانات Asda أيضًا أقوى إمكانات لدفع نمو المبيعات على المدى القصير ، ودفعها إلى الصدارة.
في المركز الخامس كان إعلان Lego’s Katy Perry الأمامي بنتيجة 5.8
يليه اليانصيب الوطني (5.7) ، ديزني (5.5) ، Lidl (5.4) ، باربور (5.3) ، تيسكو (5.2) ، Cadbury (5.2) والأحذية. (5.2) ..
تم تصنيف 16 إعلانًا غير مسبوق بعيد الميلاد من فئة الخمس نجوم هذا العام
عادةً ما يصل 1٪ فقط من الإعلانات إلى المرتبة الأولى في اختبارات System1 ، وفي عام 2021 ، ظهر إعلانان فقط لعيد الميلاد في القائمة: Aldi’s “A Christmas Carrot” و Coca-Cola السنوية “Holidays is Coming is Coming”.
نظرًا لجودة إعلانات هذا العام
فإن العلامات التجارية التي عادةً ما تحصل على درجات أعلى – بما في ذلك Coca-Cola و John Lewis و Waitrose و Sainsbury’s و Morrisons و M&S Food – تم استبعادها من أعلى 12 علامة تجارية.
قال جون إيفانز
كبير مسؤولي العملاء في System1: “كان للمسوقين مهمة صعبة في عيد الميلاد هذا العام بسبب أزمة تكلفة المعيشة ، وقد حقق معظمهم أهدافهم بإعلاناتهم.”
لقد قمنا باختبار إعلانات عيد الميلاد لمدة عشر سنوات
ولم نشهد أبدًا الكثير من الإبداعات من فئة الخمس نجوم. نحن نختبر إعلان شاحنة عيد الميلاد الكلاسيكي لشركة Coca-Cola كل عام كمعيار ، وعادةً ما يتم تصنيفها في المراكز الثلاثة الأولى. من الصعب اختراق المراكز العشرة الأولى هذا العام. “
وفي إشارة إلى الموضوعات المشتركة بين أفضل 12 إعلانًا
أضاف إيفانز أن العلامات التجارية ضربت النغمة “الصحيحة” من خلال “الاعتراف بهدوء” بالتحديات التي تواجهها العديد من العائلات مع أزمة تكلفة المعيشة ، وإعطاء الأولوية لقصص “أشعر بالسعادة”.
فشل جون لويس في التغلب على Asda في تصنيفات أداء إعلانات عيد الميلاد.
وقال
“إنها علامة تعلموها من الإعلانات أثناء الوباء التي فقدوا كل شخصياتهم وحاولوا أن يبدو عليهم الاهتمام”.
“بينما نتجه نحو الركود
من المهم الحفاظ على وجود إيجابي في أذهان الناس حتى عندما يتعافى الاقتصاد ، فمن المرجح أن يختاروا علامتك التجارية. حملة عيد الميلاد 2022 تتفهم تمامًا هذه المهمة.”
لا تنس العلامات التجارية.
صنفت Kantar أيضًا إعلان Asda كأفضل إعلان أداء لهذا العام
بعد أن تم تسميته بالحملة الاحتفالية الأكثر فعالية في السوبر ماركت حتى الآن في قاعدة بيانات الشركة. يحتل الإعلان المرتبة الأولى في 3٪ من جميع إعلانات المملكة المتحدة لقدرته على رسم الابتسامة على وجه المشاهد.
أوضح ديسون
“كانت المهمة التي وضعوها للإعلان هي خلق الفرح وجعل علامة Asda التجارية أكثر شهرة ، وقد أدت المهمة. لذلك ، من حيث المهمة المطروحة ، كانت تقدم على النحو المنشود”.
في هذه الأثناء
سجل إعلان Aldi’s Christmas – إعادة تصور للعبة Home Alone الكلاسيكية لعام 1990 ، التي قام ببطولتها شخصية العلامة التجارية الاحتفالية منذ فترة طويلة في السوبر ماركت Kevin Carrot – بدرجة عالية بشكل خاص لقدرتها على إثارة الفكاهة ، وتصدرت نسبة 5٪ من القائمة.
صنفت إعلانات جون لويس الموجهة نحو الهدف في أعلى 1٪ من إعلانات “القوة العاطفية” وفي أعلى 6٪ من إعلانات الترفيه. كما تم التصويت عليه كأطرف إعلان تجاري في عيد الميلاد هذا العام.
بشكل عام
تحسنت “قوة بناء العلامة التجارية” لإعلانات الكريسماس في عام 2022 منذ العام الماضي ، حسبما قال ديسون. ومع ذلك ، فإن “عددًا كبيرًا جدًا” من إعلانات العطلات لا يزال يحتل المرتبة الثالثة في أسفل جميع إعلانات المملكة المتحدة.
عادةً ما تكون المشكلة متعلقة بالعلامة التجارية
يمكن أن يكون الإعلان ممتعًا وممتعًا ومثيرًا للذكريات ، ولكن إذا لم يتصل بصريًا بالعلامة التجارية ، فلن يجني ثمار بناء العلامة التجارية.
أوضح ديسون
“إذا لم يعرف أحد من يأتي النشاط ، فلن يقوموا بعملهم”.
“يمكن لقصص الأحداث الاحتفالية أن تطغى على القوى التجارية
مما يعني أن العلامات التجارية تهدر الاستثمار الإعلامي وتمنح المنافسين ميزة من خلال عدم وضع رسائلهم الخاصة في المقدمة والمركز. وهذا أمر بالغ الأهمية لتقديم عوائد الحملة الإبداعية على المدى القصير والطويل.”
ومع ذلك
قالت إن أهم ما تم استخلاصه من حملة هذا العام هو عدم وجود طريقة واحدة لإنشاء إعلان فعّال لعيد الميلاد.
وقالت
“يميل الناس إلى الاعتقاد بوجود صيغة … أعتقد أن كادبوري تظهر أن هناك العديد من الطرق المختلفة لتعزيز التأثير الإبداعي لعيد الميلاد والقيام بذلك بطريقة تتمحور حول العلامة التجارية”.
“لذا لا تغفل عن استراتيجية علامتك التجارية واستخدمها كفرصة لتعزيزها
. فهي تظهر أنه يمكنك استخدام هذا كمشروع استراتيجي طويل الأجل لبناء العلامة التجارية ، وليس فقط لإثارة مشاعر عيد الميلاد تلك. “
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” عبر: توجت إعلانات Cadbury و Asda لعيد الميلاد بأكثرها فعالية في عام 2022.