تُظهر الأبحاث باستمرار أن التلفزيون هو الوسيلة الأكثر فاعلية لبناء الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المبيعات على المدى الطويل ، ولكن غالبًا ما يتم رفضه باعتباره حكراً على العلامات التجارية الكبيرة ذات الجيوب العميقة.
![يحتاج](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2022/11/24162828/Shutterstock_1519176086.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
بفضل الإعلان التلفزيوني القابل للتوجيه
لم يعد هذا صحيحًا ويمكن أن تستفيد العلامات التجارية من جميع الأحجام. حان الوقت لتحديث جميع الافتراضات حول طبيعة ودور وتأثير التلفزيون مرة واحدة وإلى الأبد.
هنا
يفضح كبير مديري التفاعل في Finecast ، جويل ويلكينسون ، الأساطير والمفاهيم الخاطئة حول الإعلان التلفزيوني.
1. هل لا يزال التلفزيون مناسبًا؟ .
مُثير للإهتمام حقاً
جويل ويلكينسون (JW)
بالطبع. نحن نبدو مختلفين اليوم ..
يعتقد بعض المسوقين خطأً أن الإعلان التلفزيوني معقد ويصعب الحصول عليه
لكنه يظل أقوى قناة إعلامية وأكثرها تأثيرًا وموثوقية. تُظهر الأبحاث الحديثة التي أجرتها Finecast أن التلفزيون يجذب الانتباه بشكل أفضل من المنصات الأخرى ، وهناك علاقة مثبتة بين الانتباه وأداء العلامة التجارية على المدى القصير والطويل والتوافر النفسي (عندما يفكر العملاء في علامة تجارية عند التفكير في الشراء).
الابتكارات مثل التلفزيون القابل للتوجيه تعني أن المعلنين يمكنهم استهداف إعلاناتهم بدقة وتقديم رسائل أكثر صلة. نتيجة لذلك ، يمكن للعلامات التجارية إنفاق ميزانياتها بكفاءة أكبر مع الوصول إلى جمهورها المستهدف فقط.
على سبيل المثال
ربما لم تكن العلامة التجارية Sweaty Betty للأزياء النسائية خيارًا واضحًا لإعلان تلفزيوني ، لكنها استخدمت الوسيط لأول مرة في عام 2020 لزيادة الوعي بالعلامة التجارية خارج قاعدتها المعجبين المخلصين. وقد أطلقت حملة يقودها منتج تستهدف عشاق اللياقة البدنية من الإناث ، وجمعت الإعلانات التلفزيونية القابلة للتوجيه مع وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والفيديو عبر الإنترنت.
أدت الحملة إلى زيادة احتمالية زيارة النساء للموقع بنسبة 10 في المائة في الشهر التالي ، وزيادة احتمال زيارة النساء للمتجر بنسبة 8 في المائة. أعطت رؤية العلامة التجارية على التلفزيون لجمهور Sweaty Betty المستهدف فهمًا أفضل للشركة ، مما أدى إلى زيادة بنسبة 8 ٪ في صافي نقاط الترويج.
قال حوالي 45 في المائة من المستجيبين إنهم يرغبون في رؤية علامات تجارية مثل Sweaty Betty يتم الإعلان عنها على التلفزيون.
2. هل علامتي التجارية صغيرة جدًا بحيث لا يمكن الإعلان عنها على التلفزيون؟ .
JW: هذا مفهوم خاطئ شائع بين العلامات التجارية الصغيرة.
ومع ذلك
لا داعي للقلق. باستخدام البيانات الأكثر دقة من شركات مثل Experian و Acxiom و Nectar ، تفهم العلامات التجارية المنازل المختلفة وتستخدم ملفات تعريف الجمهور المخصصة للوصول إلى الأشخاص الذين يحتاجون إليها وتجنب الضوضاء. يمكن أن ينشئ التلفزيون القابل للعنونة طبقات متعددة من الكفاءة ويساعد العلامات التجارية على تقليل هدر الوسائط.
متى وما السيارة
بحثًا عن طريقة فعالة من حيث التكلفة لبناء الوعي بالعلامة التجارية وتحقيق النتائج لمنصته لشراء السيارات ، اختار Addressable TV. هذه هي أول غزوة للعلامة التجارية في الإعلان التلفزيوني ، وتستخدم بيانات الموقع على مستوى الرمز البريدي لإنشاء خرائط الاستبعاد.
لا يزال يحقق تغطية وطنية
ولكن يتم تحديد إعلاناته حيث يوجد وكلاء. ميزة هذا هو أن العلامة التجارية يمكن أن تركز الوعي بالمنتج على أولئك الذين يمكنهم استخدام الخدمة بالفعل – مطابقة التوافر العقلي مع التوافر المادي.
أي سيارة
تلقت 87٪ من الاستفسارات من الحملات التلفزيونية أكثر من البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية المدفوعة وشاشات العرض مجتمعة. في الواقع ، يمكن أن تُعزى 69٪ من استفسارات مشتري السيارات إلى أجهزة التلفاز المعنونة.
3. هل من الصعب قياس عائد الاستثمار للإعلانات التلفزيونية؟ .
JW: لا على الإطلاق
لا سيما مع أحدث التطورات في الصناعة من خلال التكنولوجيا والبيانات.
يمكن لمجموعة من أدوات القياس مساعدة العلامات التجارية على فهم ما تقدمه حملاتهم بالضبط مقابل مؤشرات أداء رئيسية وأهداف عمل محددة ، ويمكن للمعلنين استخدام أدوات إعداد تقارير الخدمة الذاتية لتتبع الحملات عبر مجموعة من مقاييس الوسائط. علاوة على ذلك ، تتبع قياسات الجهات الخارجية كيفية تلقي الجماهير المستهدفة للحملات.
على سبيل المثال
انتهت أحدث حملة إعلانية تلفزيونية للعلامة التجارية لحليب الشوفان Moma في أكتوبر. ساعد الاستثمار في التلفزيون على النمو بمعدل أسرع نسبيًا خلال الحملة من منافسيها الراسخين بميزانيات تسويقية أكبر ، عروض تتبع علامتها التجارية.
4. مع دخول البلاد في حالة ركود
أليس هذا هو أسوأ وقت لبدء الإعلان على التلفزيون؟ .
JW: الآن هو في الواقع وقت ذكي جدًا لبدء الإعلان على التلفزيون لأن العلامات التجارية التي تستمر في الاستثمار في الانكماش الاقتصادي تميل إلى الخروج منه بشكل أقوى. أصبحت استثمارات التسويق الآن أكثر أهمية من أي وقت مضى لضمان بقاء العلامات التجارية ذات صلة على المدى القصير وتعزيز قيمتها على المدى الطويل. مع الميزانيات قيد المراجعة ، يجب أن يذهب كل جنيه للعمل بجدية أكبر ، وأكثر فعالية وكفاءة. يتمتع التلفزيون القابل للعنونة بإمكانيات الاستهداف والقياس لمنح المعلنين الثقة في أنهم ينفقون أموالاً ذكية ويحققون نتائج حقيقية.
شركة الطعام الإيطالية الأصلية Crosta & Mollica هي منافس تلفزيوني جديد سريع النمو
كان توزيعها يتوسع بشكل أسرع من إستراتيجيتها الإعلامية ، والتي كانت بحاجة إلى تضخيم الوعي بالعلامة التجارية على المدى الطويل وتشجيع المبيعات قصيرة الأجل.
لا يعرف العديد من المستهلكين Crosta & Mollica
لذلك يركز تلفزيونها الإبداعي على توصيل قيم علامتها التجارية ومصدرها ومنتجاتها. بالانتقال إلى أجهزة التلفاز القابلة للتحكم ، دخلت العلامة التجارية في شراكة مع Finecast لاستخدام بيانات Nectar لتحديد مشاهدي “عشاق الطعام” ضمن دائرة نصف قطرها قصيرة للقيادة أو التسليم من بائعي التجزئة للتخزين.
تشجع الحملة العملاء الحاليين على إنفاق المزيد مع العلامة التجارية وتجذب عملاء جدد إلى الشركة لأول مرة. وقد أدى إلى زيادة المبيعات الإضافية بنسبة 6.6٪ للمنتجات في الإعلانات التلفزيونية وزيادة المبيعات الإضافية بنسبة 3.2٪ على مستوى العلامة التجارية. قدمت الحملة أيضًا بيانات قيمة لقياس أداء الحملات المستقبلية.
5. معقد جدًا
وأشكال إعلانات كثيرة جدًا. لا اعلم اين سابدأ.
JW: قد يبدو هذا معقدًا
ولكن إذا كان المعلن يعرف ما إذا كانت حملته المستهدفة هي الوعي بالعلامة التجارية أو المبيعات – أو كليهما – فسيقوم الشريك الخبير بتوجيه فريق التسويق للعثور على الشكل الذي يناسبهم بشكل أفضل.
كقناة غير مختبرة
ليس من الحكمة أبدًا تخصيص ميزانية تسويقية كاملة للتلفزيون ، ولكن إذا كانت العلامة التجارية تستخدم البريد الإلكتروني والتسويق الرقمي والاجتماعي ، فإنها تحتاج فقط إلى إرشادات حول مكان وجود التلفزيون مقابل القنوات الأخرى وأي تنسيق تلفزيوني سيأتي من أجله أفضل المكافآت ..
يمكن أن يعزز التلفزيون معًا تأثير جميع القنوات الأخرى بالإضافة إلى قناته
نوصي دائمًا بمزيج ؛ ما يعتمد بالضبط على العميل والفئة وأهداف حملة معينة.
6. لا يمكنني تحمل تكلفة تصميم إعلان لائق
ولا أريد أن تتعرض علامتي التجارية للتلف بسبب إعلان تلفزيوني منخفض الجودة.
JW: يمكن تقديم المعلنين إلى وكالة إبداعية ذات خبرة ستعمل على تطوير أفضل تصميمات تناسب أهداف العمل والميزانية.
يمكن لمتخصصي التلفزيون القابل للعنونة إضافة قيمة إلى الحملات من خلال وسائل تجارية أخرى والتأكد من أن العلامات التجارية تنتج أفضل الإعلانات الممكنة في حدود الميزانية المتاحة.
أصبح تصوير محتوى عالي الجودة أسهل وأكثر فعالية من حيث التكلفة من أي وقت مضى بفضل التكنولوجيا الجديدة. لا يؤدي استخدام الشاشات الخضراء وإعادة تخصيص المحتوى للحملات المختلفة إلى توفير المال فحسب ، بل يساعد أيضًا العلامات التجارية على أن تصبح أكثر استدامة في إعلاناتها – وهو اعتبار رئيسي للعلامات التجارية في العالم الحديث.
7. إذا كانت الإعلانات التلفزيونية ناجحة للغاية
فهل سأفقد السيطرة على عملي وعلامتي التجارية؟ .
جيه دبليو
تخشى العديد من الشركات الصغيرة من أنها إذا نجحت في بناء الوعي بالعلامة التجارية بشكل أسرع مما يمكنها من توسيع التوزيع ، فإنها ستصبح ضحايا نجاحها. ولكن بسبب هذا ، غالبًا ما يقعون في الفخ المعاكس المتمثل في التحدث فقط إلى العملاء الذين يعرفونهم ومحاولة زيادة وتيرة المبيعات بين مجموعة محدودة من الأشخاص.
تم تصميم الإعلان التلفزيوني القابل للعنونة لزيادة جاذبية العلامة التجارية وتوسيع قاعدة عملائك من خلال الاستهداف الدقيق لتنمية أعمالك.
قد تقلق العلامات التجارية الصغيرة من عدم قدرتها على التعامل مع تدفق الاستفسارات
ولكن الأمر كله يتعلق بالتحكم. يمكن للمعلنين اختبار حملاتهم في مناطق معينة لإثبات المفهوم ومعرفة نوع التعزيز الذي قد يتوقعونه. يمكن تحسين الحملات في مناطق مختلفة في أوقات مختلفة. هناك أيضًا خيارات للإيقاف المؤقت والحد من التغطية. إذا لم تقدم الحملة كما هو متوقع ، فيمكن إجراء التغييرات دائمًا – ومع التلفزيون القابل للتوجيه ، فإن التحكم في يد المعلن.
عند تشغيل حملة تليفزيونية قابلة للعنونة
يمكنك أن تكون واثقًا من أن الاستهداف لن يساعدك فقط في تحديد جمهورك المستهدف والوصول إليه ، بل سيكون له أكبر تأثير بمجرد أن يصبح التصميم أمام العملاء المثاليين.
إذا لم تكن قد استخدمت Finecast لشراء تلفزيون معنونة
فماذا تنتظر؟ اجعل عام 2023 هو العام الذي تصل فيه علامتك التجارية إلى التلفزيون.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عن طريق: Seven Myths about TV Advertising – ولماذا لا تصدقهم.