تدعي Asos أنها تعمل على “تحسين الإنفاق التسويقي” وإعادة تخصيص الاستثمار لتحسين عائد الاستثمار مع زيادة عملاق التجارة الإلكترونية “هوسه” بالربحية.
![مع](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2020/07/16130650/shutterstock_670253776.jpg?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
في مؤتمر عبر الهاتف مع المحللين هذا الصباح (12 يناير)
أصر الرئيس التنفيذي خوسيه أنطونيو راموس كالامونتي على أنه على الرغم من تقلبات الاقتصاد الكلي ، يظل التركيز على أجندة الأرباح. كانت هذه “الهشاشة” أكثر وضوحًا في المملكة المتحدة ، حيث انخفضت المبيعات بنسبة 8٪ إلى 591.3 مليون جنيه إسترليني في الأشهر الأربعة حتى 31 ديسمبر 2022.
نرى أن السوق متقلب للغاية
ونتوقع أن يظلوا متقلبين للغاية. هذه الثغرة الأمنية أكبر في المملكة المتحدة. واضاف “نتوقع ان يستمر هذا لبقية العام”.
أشار Asos إلى ضعف ثقة المستهلك في سوق المملكة المتحدة
متأثرًا بالأحداث بما في ذلك وفاة الملكة في سبتمبر ، والميزانية المصغرة لرئيس الوزراء السابق ليدز تروث وتعطل التسليم في ديسمبر.
مُثير للإهتمام حقاً
أدى الاضطراب إلى تقديم المواعيد النهائية لتسليم عيد الميلاد ورأس السنة الجديدة
مما دفع Asos إلى تقليل الإنفاق التسويقي استجابةً لذلك. تأثرت أرقام المبيعات في المملكة المتحدة أيضًا مقارنة بفترة المبيعات القوية في ديسمبر 2021 ، عندما عزز متغير Omicron البيع بالتجزئة عبر الإنترنت.
وأوضح كالامونتي
“يبدو أن تعطل التسليم يخف ، لكن الأمر لم ينته بعد. لا أعتقد أنه سينهي التقلبات ، ولهذا السبب نعد الشركة”.
“لقد كنت أشير إلى جدول الأعمال هذا لأكون قادرًا على تقديم مستوى الربحية الذي نريده. إنه هوسنا وهذا هو المكان الذي نركز فيه. لقد رأينا أننا نزيد حصتنا في الأسابيع القليلة الأولى من العام وهذا هو كان رائعًا بالنسبة لنا. مهم. يعني أن نهجنا في المنافسة يخدم المستهلكين ، لكن تطور السوق سيكون غير مؤكد وستستمر نقاط الضعف لفترة أطول. “
على الرغم من صعوبة السوق في المملكة المتحدة
ارتفعت مبيعات الاتحاد الأوروبي بنسبة 6٪ لتصل إلى 417.3 مليون جنيه إسترليني ، مدعومة بارتفاع الأسعار ونمو العملاء ، مع الأداء القوي بشكل خاص في هولندا وأيرلندا. مع ذلك ، انخفضت مبيعات الولايات المتحدة بنسبة 2٪ إلى 198.1 مليون جنيه إسترليني ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى ضعف نتائج البيع بالجملة.
انخفضت المبيعات في بقية العالم بنسبة 10٪ لتصل إلى 129.8 مليون جنيه إسترليني ، وهو ما عزاها Asos إلى “الإجراءات الإستراتيجية” مثل تقليل الإنفاق على تسويق الأداء لتحسين عائد الاستثمار ، والتغييرات في حدود التسليم والرسوم. بشكل عام ، انخفضت إيرادات المجموعة بنسبة 6٪ لتصل إلى 1.34 مليار جنيه إسترليني في الأشهر الأربعة حتى 31 ديسمبر ، في حين أن العملاء النشطين استقروا عند 25.5 مليون جنيه إسترليني.
يلقي الرئيس التنفيذي لشركة Asos باللوم على الإنفاق “غير الكافي” على العلامات التجارية في التباطؤ في عمليات الاستحواذ
أكدت Asos أنها تعتزم توفير 300 مليون جنيه إسترليني هذا العام
مما أدى إلى ارتفاع أسهم بائع التجزئة بنسبة 13 ٪ حيث تحدثت عن التقدم المحرز في أجندة “دفع التغيير”.
تتضمن هذه المجموعة من “إجراءات تحسين الأرباح وخفض التكاليف” تحسين الإنفاق التسويقي وإعادة تخصيص الاستثمارات لتحسين عائد الاستثمار. يخطط بائع التجزئة أيضًا لإزالة 35 “علامة تجارية غير مربحة” من منصته بحلول نهاية النصف الأول من السنة المالية 2023.
قال الرئيس التنفيذي لشركة Asos للمحللين إن الشركة اعتمدت “عدسة العلامة التجارية” لتحديد العلامات التجارية التي يجب دعمها ، وفي أي مواقع …
وأوضح أن “بعض العلامات التجارية مربحة في بعض المناطق وليس في مناطق أخرى ، لذلك توقفنا عن بيع بعض العلامات التجارية في بعض المناطق وتوقفنا عن بيع بعض العلامات التجارية تمامًا”.
“نحن أيضًا نطبق هذه العدسة على عروضنا الترويجية
وهو أمر مهم لأنه عندما تضع المحاور الثلاثة معًا ، فقد تكون بعض العلامات التجارية في مواقع معينة لم تعد تروج ، أو أن بعض العلامات التجارية لم تعد تروج. نحن نحاول ركز على تقديم مستويات المخزون ذات الصلة للبيع بالسعر الكامل ، ولكن في بعض الحالات قد نكون مفرطين في الترويج وهذا يضر بهامشنا الإجمالي “.
مرة أخرى في أكتوبر
ألقى كارامونت باللوم على “نقص الاستثمار” في العلامات التجارية والاعتماد المفرط على العروض الترويجية للتباطؤ في اكتساب العملاء. في ذلك الوقت ، أكد أن أكثر من 80٪ من استثمارات الشركة التسويقية تركز على تسويق الأداء ، مع “عدم كفاية الإنفاق” لزيادة الوعي بالعلامة التجارية على المدى الطويل.
لتعزيز خبرتها التسويقية
قامت شركة Asos في الشهر الماضي بتعيين ماري جولين ميرل ، نائبة رئيس Google للتسويق الإعلاني العالمي ، كمديرة غير تنفيذية. انضم كل من Calvin Klein و L’Oréal CMO السابق إلى مجلس الإدارة في 1 فبراير بسبب معرفتها بالتجارة الإلكترونية الدولية والتسويق والجمال والعلامات التجارية ، وفقًا لرئيس Asos يورغن ليندمان.
قضايا التسعير.
نما مزيج مبيعات Asos الكامل السعر في الأشهر الأربعة حتى 31 ديسمبر
مدفوعًا بالتحول في نهج التخليص حيث قام بائع التجزئة بتطبيق خصومات أكبر على مجموعة أضيق من المنتجات. يُقال إن مبيعات الملابس الرسمية والأحذية الرياضية والملابس الخارجية قد حققت أداءً “جيداً للغاية” خلال هذه الفترة.
استجابةً لارتفاع التضخم
نفذت Asos زيادات منخفضة في الأسعار من رقم واحد عبر منتجاتها التي تحمل علامات تجارية خاصة بها.
قال كالامونتي
“من الضروري حماية عملائنا وتزويدهم بأفضل الأزياء بأفضل الأسعار. التسعير هو دائمًا شيء نتعامل معه بحب واهتمام. كما نقوم أيضًا بتسعيرنا بطريقة تنافسية”.
“نحن لا نتبع نموذج” التكلفة الإضافية “حيث نقوم بتمرير التضخم إلى المستهلك
نحن نتأكد من أن منتجاتنا قادرة على المنافسة في السوق. نرى مكان السوق الآن ونتحرك مع السوق. هذا النوع من تتماشى الزيادات في الأسعار المنخفضة المكونة من رقم واحد مع ما رأيناه في المملكة المتحدة “.
عندما يتعلق الأمر بجدول أعمالها الأوسع لقيادة التغيير
ادعت Asos أنها حققت “تقدمًا ذا مغزى” في ترسيخ “ثقافة متجددة” تركز على “البساطة والشفافية والكفاءة التشغيلية والابتكار”. ومع ذلك ، فإن بائع التجزئة ينوي خفض تكاليف الموظفين بنسبة 10٪ ، بعد أن أكد سابقًا خططه في أكتوبر لخفض 100 وظيفة في المكتب الرئيسي.
على الرغم من تدابير خفض التكاليف
لا تزال Asos تتوقع تكبد خسارة في النصف الأول من السنة المالية 2023 ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى المشكلات المحيطة بالتضخم والعوائد المرتفعة. مع استمرار ارتفاع العائدات عن مستويات ما قبل الوباء ، أشار كارامونت إلى الاتجاه الذي بدأ في أبريل الماضي ، والذي ينسبه إلى اندلاع الحرب في أوكرانيا وأزمة تكلفة المعيشة. .
بينما أقر رئيس Asos “بضعف الطلب والأداء الضعيف في بعض المجالات الأصغر” بسبب تغيرات أسعار عضوية Premier ، قال إنه كان من الصعب تحديد ما إذا كان هذا بسبب قرارات التسعير أو أزمة تكلفة أوسع.
في أبريل من العام الماضي
أعلنت Asos أن عملاء Premier سيحتاجون إلى إنفاق 10 جنيهات إسترلينية على الأقل لكل طلب ليكونوا مؤهلين للحصول على توصيل مجاني في اليوم التالي أو في اليوم المحدد.
على الرغم من هذه المشكلات
تعتقد كالامونتي أن الشركة “تجري التغييرات الاستراتيجية والتشغيلية الضرورية” ، وتحول تركيزها من نمو الخط الأعلى إلى بناء “أعمال أزياء أكثر ملاءمة وتنافسية ، مع نهج منضبط” لتخصيص رأس المال والعائد على الاستثمار.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عن طريق: Asos في السعي لتحقيق عائد استثمار تسويقي أعلى في “هوس” الربح.