كرر مدير الصندوق تيري سميث رفضه لاستراتيجية استهداف العلامة التجارية لشركة يونيليفر
متهمًا شركة السلع الاستهلاكية العملاقة بـ “إشارات الفضيلة” في استهداف ماركة الصابون الخاصة بالشركة Lux.
في رسالتهم السنوية إلى المساهمين
سلط مؤسسو Fundsmith Equity Fund الضوء على هدف العلامة التجارية لوكس باعتباره “مصدر إلهام للنساء لتجاوز الأحكام اليومية المتحيزة جنسيًا والتعبير عن جمالهن وأنوثتهن بشكل غير اعتذاري”.
كتب سميث
“سأتركك تستخلص استنتاجاتك الخاصة حول الأداة” ، مضيفًا: “آخر مرة فحصت فيها [الصابون] كانت للغسيل”.
وبحسب ما ورد قال رئيس المساهمين الخامس عشر في Unilever
Fundsmith ، إن ربط غرض العلامة التجارية بنمو العلامة التجارية “يخلط بين السبب والنتيجة”. بالعودة إلى مثال هيلمان ، انتقد سميث قرار شركة يونيليفر بتحديد غرض العلامة التجارية لعلامتها التجارية المايونيز في عام 2022.
مُثير للإهتمام حقاً
لم يكن لتلك التجربة ضوابط
فبدون فضيلة الإشارة إلى “الغرض” ، لا نعرف إلى أي مدى كان يمكن أن تذهب ، “كتب.
“قد يكون هناك ارتباط إيجابي بين مشاهدة اللقلق والولادات
لكن هذا لا يثبت أن أحدهما يسبب الآخر. بدون” الغرض “، ربما كان هيلمان سينمو بنفس السرعة ، إن لم يكن أسرع.”
وتأتي تعليقات سميث في الوقت الذي كرر فيه آلان جوب
الرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر ، والذي من المقرر أن يتقاعد من الشركة في وقت لاحق من هذا العام ، إيمانه بقوة الهدف.
في منشور على موقع لينكد إن أمس (10 يناير)
أشاد جوب بشركة يونيليفر على “هوس علامتها التجارية”. المؤسس أولا. ساعد النهج الذي يعتمد على التكنولوجيا في المقام الأول أعمالها الشهيرة على تحقيق مبيعات بقيمة مليار يورو (883 مليون جنيه إسترليني) بحلول عام 2021.
وسلط الضوء على عمل فاسيليكي بيترو
الرئيس التنفيذي لمجموعة Unilever Prestige ، مدير التسويق في شركة Procter & Gamble سابقًا ، لبناء مجموعة من العلامات التجارية الفاخرة الحديثة ذات “هدف قوي يقوده المؤسس”.
قال جوب
“تعد Prestige الآن أحد أسرع الأجزاء نموًا في Unilever ومثالًا آخر على أن وضع الغرض في قلب الأعمال هو الطريق إلى النمو المستدام”.
في حدث للمستثمرين الشهر الماضي
كرر الرئيس التنفيذي لشركة Unilever اعتقاد الشركة بأن العلامات التجارية التي تحركها الأغراض قد نمت بشكل أسرع ، مدعيا أن العلامات التجارية “عالية الهدف” حققت 6.1٪ من المبيعات الأساسية في نمو عام 2021 ، بينما ساهمت العلامات التجارية “منخفضة الهدف” بنسبة 0.2٪ فقط. .
يقر Jope أن الغرض من البناء يستغرق وقتًا
وأن الشرط الأساسي لنجاح أي علامة تجارية مدفوعة الغرض هو المنتجات عالية الجودة ذات القيمة القوية والسعر المناسب. ومع ذلك ، عندما يتم القيام بذلك بشكل صحيح ، تدعي شركة Unilever أن العلامات التجارية الموجهة لغرض تحقيق عائد استثمار أعلى للوسائط بنسبة 20٪.
يقول المستثمر الرئيسي لشركة Unilever أن الشركة “فقدت التركيز على هدف العلامة التجارية”.
وفقًا لبترو
تم تشكيل Unilever Prestige للاستجابة لـ “فراغ” حددته الشركة للعلامات التجارية الفاخرة “بناءً على الغرض والتأثير الاجتماعي”. تم إطلاق القسم في عام 2014 ، ويغطي تسع علامات تجارية للجمال ، بما في ذلك REN و Dermalogica و Living Proof و Hourglass.
في الشهر الماضي
أصر بيترو على أن شركة Unilever Prestige تبحث عن علامات تجارية قوية ذات جاذبية عالمية “ستظل ذات صلة لمدة 15 عامًا على الأقل” ، كل منها يظهر “مهمة تأثير اجتماعي واضحة”.
وأضافت
“إذا لم يكن للعلامة التجارية غرض ، فإنها لا تنتمي إلى هنا”. نحن نبني شركة من العلامات التجارية المبدئية والأصلية التي يثق بها المستهلكون ويؤمنون بها. يرغب المستهلكون في رؤية العلامات التجارية المفضلة لديهم تمثل شيئًا أكبر من الجمال. “
ما يقرب من 45 ٪ من المبيعات الإضافية التي قدمتها Unilever Prestige منذ عام 2017 مدفوعة بالنمو العضوي ، والباقي مدفوع بعمليات الاستحواذ. تدعي شركة FMCG العملاقة أن بعض علاماتها التجارية المكتسبة حديثًا قد ضاعفت حجم مبيعاتها منذ انضمامها إلى العمل.
حقق هذا القطاع نموًا أساسيًا في المبيعات بنسبة 11٪ بين عامي 2019 و 2021 ، حيث جاء أكثر من 50٪ من إجمالي المبيعات من التجارة الإلكترونية.
“المؤامرة المفقودة”.
ومع ذلك
لا يشارك تيري سميث هذا الاعتقاد في قوة الهدف التي أظهرها تشوب وبيترو. في العام الماضي ، وصف سميث تركيز شركة يونيليفر على الاستدامة والغرض من العلامة التجارية بأنه “سخيف” ، مدعيًا أن الاستراتيجية أدت إلى أداء ضعيف لشركة السلع الاستهلاكية العملاقة في عام 2021.
كان هدف سميث هو رفض شركة Ben & Jerry بيع الآيس كريم في المستوطنات الإسرائيلية في الأراضي الفلسطينية المحتلة ، فضلاً عن قرارها تحديد الغرض من العلامة التجارية لشركة Hellmann.
في رسالته لعام 2022 إلى المستثمرين
اتهم إدارة شركة Unilever بأنها “مهووسة” بإظهار أوراق اعتماد الاستدامة للشركة علنًا ، والتي قال إنها “على حساب التركيز على أساسيات العمل”.
يبدو أن الشركة التي يعتقد أنها يجب أن تحدد ما يستخدمه هيلمان للمايونيز قد فقدت قطعة الأرض بشكل واضح. كانت علامة Hellmann التجارية موجودة منذ عام 1913 ، لذلك نحن نخمن أن المستهلكين قد اكتشفوا ما هي عليه الآن (تنبيه المفسد – السلطات والسندويشات) ، كتب في ذلك الوقت.
بعد شهر
سلطت شركة Unilever الضوء على النمو الاستثنائي لشركة Ben & Jerry’s و Hellmann’s و Dove في سنتها المالية 2021. شهدت Dove أسرع نمو لها منذ ثماني سنوات عند 8٪ ، بينما وصف Jope نمو Hellmann بنسبة 11٪ ونمو Ben & Jerry بنسبة 9٪ “الأداء الرئيسي” داخل المجموعة.
بدأت مهمة Unilever في وضع الهدف في قلب جميع علاماتها التجارية في عام 2018 عندما وجدت أن علاماتها التجارية القائمة على الغرض تنمو بمعدل أسرع. نمت العلامات التجارية الـ 28 الخاصة بـ “الحياة المستدامة” للشركة بنسبة 69٪ أسرع من بقية الأعمال ، ارتفاعًا من 46٪ في عام 2017 وشكلت 75٪ من النمو الإجمالي لشركة Unilever في ذلك العام.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عبر: Unilever تشيد بالهدف في انتقادات جديدة من كبار المستثمرين.