كتب المستثمر الناشط تيري سميث في رسالته السنوية لعملاء صندوق الأسهم في Fundsmith
“آخر مرة تحققت فيها ، الصابون للغسيل”.
![صحيح](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2023/01/23173751/Brand.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
تشكل هذه الملاحظة جزءًا من هجوم لاذع على شركة Unilever
التي استثمرت 23 مليار جنيه إسترليني منذ إنشائها ، والتي يراها سميث الآن على أنها شركة عربة تسعى إلى الجمع بين الطموحات العالية والعوائد المنخفضة.
كانت ماركة المايونيز هولمانز المملوكة لشركة Unilever هي التي ألهمت أسلوب سميث الساخر العام الماضي ، بهدف “مكافحة إهدار الطعام”. هذه المرة لوكس ، العلامة التجارية العالمية للصابون والحمامات التابعة لشركة يونيليفر ، والتي تعلن عن التزامها “بإلهام النساء للنظر إلى ما وراء الأحكام اليومية المتحيزة جنسيًا والتعبير عن جمالهن وأنوثتهن بشكل غير اعتيادي”.
يونيليفر تشيد بـ Target وسط انتقادات جديدة من مستثمر رئيسي.
مُثير للإهتمام حقاً
لا يعتقد سميث أن هذا هو الغرض من الصابون
ومن الصعب الاختلاف معه. ولكن إذا توصل إلى استنتاج مفاده أن فائدة البار مرتبطة بوظيفته الصحية الأساسية ، فلا بد أن آخر مرة قام بفحصها كانت في حوالي ثمانينيات القرن التاسع عشر ، عندما كان الصابون ، مثل معظم السلع الاستهلاكية ، سلعة عارية – اشتراها قيمة فرصهم جدا ..
ثم جاءت العلامات التجارية وعبأت الشريط بعدة طرق
إنهم يلفونها في الصور والاتساق والاطمئنان – وشيئًا فشيئًا ، يتجاوز المعنى الوظائف.
وليس هناك ما هو أكثر شهرة من لوكس
التي أمضت عقودًا في بناء منصة تسمى Star Soap. يمكن تفسير ذلك على أنه تطمين عقلاني – “إذا كان جيدًا بما يكفي بالنسبة لها ، فيجب أن يكون جيدًا بما يكفي بالنسبة لي” – ولكن تأثيره الأعمق هو ضخ القليل من التألق في الحياة اليومية. بطريقة صغيرة ، يمكن أن يمنح المستخدمين المزيد من مكافآت المتعة أكثر من مجرد سلع أثناء أو بعد يوم طويل.
سيتوسط نجوم هوليوود من جينجر روجرز إلى جين فوندا في هذا السحر اللطيف
لكنها ليست هوليود فقط. قامت شركة Unilever بعولمة التنسيق وتوطينه في وقت واحد بحيث يشع النجوم من بوليوود وإندونيسيا وأمريكا اللاتينية المعنى في الحانات والمواد الهلامية ، ويساعد في الأسواق الناشئة ذات الكثافة السكانية العالية على فتح حصة أرباح ضخمة ضخمة فيها. كل هذا لمنتج يتم إلقاؤه على الفور في البالوعة.
إذا اكتشف سميث كيفية إعادة جميع العلامات التجارية لشركة Unilever إلى جوهرها
ومعناها الحرفي ، وليس أكثر من ذلك ، فلن يكون هناك المزيد من Unilever للاستثمار فيه. لأنه بدون العبوة التي نطلق عليها “العلامة التجارية” بشكل فضفاض ، يكون هامش العنصر الأساسي ضئيلًا.
لمسة Unilever لإنهاء ما كان في السابق سلعة ذات معنى واتصال عاطفي لا يعلى عليه في قرن من الزمان. ما فائدة مكعبات المرق؟ في الجزء السفلي ، يتم استخدامه لتذوق وتكثيف الحبوب واليخنات. ولكن مع وجود Oxo تحت عين يونيليفر الساهرة ، فقد تحولت إلى دفء وحميمية الحياة الأسرية. العلامة التجارية لها وجهة نظرها الخاصة في العلاقة بين الطعام والأسرة ، وحتى عندما تظهر علاقة الطعام بالعائلة ، فإنها تخلق الألم والتوتر الذي يجعل الناس يصبح التواصل مع الناس جميلًا. قد يكون Oxo مجرد مكعب بني ، قشاري ، عطري قليلاً ، لكنك تريد الحفر أعمق قليلاً …
هل فقدت شركة Unilever هذا الاتصال
إذا كان الأمر كذلك ، فهي ليست وحدها. تتدخل فرق تسويق العلامات التجارية عمدًا في الخلافات في سعيها لأن تكون أطول وأكبر وتعطي العلامات التجارية معنى أكبر ، والخلافات التي من المؤكد أنها ستجعلك تشعر بالضيق ، ولكن الآن تجعلك تريد أن تنحني جانبًا.
“كن حمامة”.
ومن المفارقات أن العلامة التجارية المملوكة لشركة Unilever هي المسؤولة عن ذلك
في عام 2004 ، أنشأت Dove أسلوبًا يفسر روح العصر الثقافي من خلال حملتها “الجمال الحقيقي”. ولكن على الرغم من خطورة النقطة الأساسية – العديد من النساء لا يعتقدن أنهن جميلات – لا يزال بإمكانك الاستمتاع بتلك الوجوه الأكبر سنًا والمنمش والأشكال غير المثالية للجسم. تذهب Dove بعيدًا بما يكفي لتكون أصلية ، ولكن ليس إلى النقطة التي تصبح فيها سخيفة.
الآن
لا يريد فريق العلامة التجارية أن يكون “حمامة” فحسب ، بل يذهب خطوة أخرى إلى الأمام ، ويتجرأ على أن يكون أكبر ويجلب السرد إلى مساحة أكثر إثارة للجدل. إذا كان سميث في أحد طرفي نظرية العلامة التجارية ، فإن المسوقين المعاصرين يجدون أنفسهم الآن مكشوفين في الطرف الآخر – ولوكس الحديثة هي المكان الذي ينتهي بك الأمر ، مع لغتها المحبطة المتمثلة في “الدروع” الشخصية و “القصف” الاجتماعي.
هل أعتقد أن العلامات التجارية يجب أن تبحث عن معنى أكبر من فئة ولكن لا يزال مرتبطًا بطريقة ما؟ لدي ودائما. إنه أساس التميز والحجم والشهرة. هل أعتقد أن المعنى يجب أن يكون دائمًا كبيرًا واجتماعيًا وصعبًا؟ بالنسبة لبعض العلامات التجارية – الجمعيات الخيرية والرياضية والمستحضرات الصيدلانية – ربما. بالنسبة للعلامات التجارية اليومية – الشوكولاتة ومستحضرات التجميل وأكياس الشاي – فإن الخسارة الناتجة في المكافآت قد لا يتم تعويضها أبدًا من خلال زيادة الوعي.
نصيحتي للمسوقين الذين أعمل معهم هي أن تأخذ وقتك وليس دفع الحدود المفاهيمية
تتمثل الخطوة الأولى في التأكد من أن المنتج الموضوعي نفسه متسق – وهو أساس لسنا مثاليين دائمًا ، كما أوضحت فضيحة لحم الخيل قبل عقد من الزمن. من هناك ، يتمثل الفن في تغليف هذا المنتج بمعنى فريد وملائم – أطلق عليه وجهة نظر أو غرض ، إذا أردت – لجعل المستهلكين يشعرون بالرضا عن شرائه ، وجعل الموظفين والموردين والموردين جزءًا من..
آخر مرة راجعت
هذا ما كانت العلامة التجارية من أجله …
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من: العلامة التجارية أكثر من مجرد سلعة ، والسؤال هو كم أكثر من ذلك ..