في العامين ونصف العام منذ أن كشفت ISBA و PwC مدى غموض السوق
اتخذت الشفافية في سلسلة التوريد الآلية “خطوة كبيرة إلى الأمام” ، ولكن لا يزال هناك “بعض الطريق” قبل أن يصبح المعلنون كاملين واثق من ذلك “، أظهرت دراسة متابعة ..
![تأتي](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2023/01/17150554/Shutterstock_697695826.jpg?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
اعتبارًا من عام 2020
يتم التعامل مع ما يقرب من 90٪ من جميع إعلانات العرض الرقمي برمجيًا. في نفس العام ، أظهرت دراسة تاريخية أجرتها ISBA بالشراكة مع جمعية الناشرين عبر الإنترنت (AOP) وأجرتها شركة PwC أنه في نهاية السوق ، يذهب نصف إنفاق المعلنين فقط إلى الناشرين ، بينما لا يذهب 15٪ من الإنفاق إلى الناشرين. انتقل إلى الناشر المنسوب إلى ..
لقد جذبت النتائج الكثير من الاهتمام من جهات التسويق
حيث هدد البعض بخفض عمليات شراء العرض الآلي حتى تصبح سلاسل التوريد أكثر مسؤولية.
يظهر الاستطلاع الأخير أن “الزيادة غير المعروفة” في الإنفاق غير المنسوب قد انخفض الآن إلى 3٪. وكشفت الدراسة ، التي أجريت على مدار تسعة أشهر العام الماضي ، أن نسبة إنفاق المعلنين على الناشرين قد ارتفعت إلى 65٪.
مُثير للإهتمام حقاً
قال سام توملينسون
مدير وسائل الإعلام والترفيه في برايس ووترهاوس كوبرز ، لـ MarketingWeek: “كانت آخر مرة أخبار سيئة. هذا مختلف”. “إنها خطوة كبيرة إلى الأمام ، ولكن لا يزال هناك طريق طويل لنقطعه.”
من بين 1.3 مليار ظهور تم تحليلها
تضاعف العدد الذي يمكن مطابقته بنجاح من المشترين إلى البائعين إلى 61 مليونًا ، مما أدى إلى زيادة معدل المطابقة من 12٪ إلى 58٪. أوضح توملينسون أن كلاً من معدل المطابقة المحسن وانخفاض الزيادات غير المعروفة هما نتيجة لزيادة توحيد جودة البيانات.
لذلك
على عكس عام 2020 ، هناك “سبب وجيه” للاعتقاد بأن الانطباعات التي لا مثيل لها في هذه الدراسة ستظهر نتائج مماثلة للانطباعات المتطابقة.
شارك أحد عشر معلنًا في دراسة المتابعة
بما في ذلك PepsiCo و Diageo و Sky و Tesco و Vodafone. كما هو الحال في عام 2020 ، فإنه يركز على المعلنين المتميزين والوكالات وبائعي التكنولوجيا والناشرين ، ولا يغطي الذيل الطويل للنظام البيئي البرنامجي الأوسع.
تتعمق الدراسة أيضًا في السوق الخاص (PMP)
حيث يجعل الناشرون مخزونهم متاحًا فقط لمعلنين مختارين لتقديم عطاءات لهم. تفوق أداء PMP على الأسواق الآلية المتميزة الأخرى بمعدل تطابق 70٪ وأقل من 1٪ تدريجي غير معروف وأكبر من 70٪ من عائدات الناشر.
قال توملينسون
“إذا كنت معلنًا ، كنت سأقضي من خلال PMP جيد التخطيط وقابل للتدقيق بالكامل مع ناشر متميز”. “إذا وصلنا إلى الذيل الطويل … أشك في أنك ستجد فوضى.”
ومع ذلك
ذهب حوالي 10٪ فقط من 1.3 مليار ظهور تم تحليلها إلى 10 ناشرين متميزين شاركوا في الدراسة ، بينما ذهب 90٪ إلى مكان آخر.
هناك قدر كبير من الإنفاق والمواقع هناك
ويبدو أنه ذيل طويل بالنسبة لنا. لذلك أعتقد أن المعلنين والوكالات لا يزالون بحاجة إلى التفكير في المكان الذي يريدون ظهور إعلاناتهم فيه “.
الخطوة التالية.
أجريت دراسة المتابعة جزئيًا لاختبار مجموعة أدوات التدقيق المالي البرنامجي
والتي تم إطلاقها في فبراير الماضي من قبل مجموعة العمل البرامجية عبر الصناعة ، للعمل مع العقود الحالية استجابة لنتائج الدراسة الأولى. تتألف مجموعة العمل من ISBA و AOP و IAB و IPA ، مع مدخلات من PwC …
تم تصميم مجموعة الأدوات لمساعدة المعلنين والناشرين والمراجعين على جمع البيانات الموحدة من جانب الطلب ومنصات جانب العرض حتى يتمكنوا من تتبع إنفاقهم عبر سلسلة التوريد.
قال توملينسون
“كل مؤشر لدينا هو أن جانب الدفع البرنامجي قد تحسن بالفعل”.
“فريق العمل والدراسة الأولى كانت تلميحات إلى ذلك
بعد ذلك ، منحتنا مجموعة أدوات فريق العمل الوصول إلى بيانات عالية الجودة ، وكان معدل المطابقة الناتج أقل. ونتيجة لذلك ، ذهب المزيد من الأموال للناشرين.”
هيئة التجارة التسويقية تكشف عن استراتيجيات لتحقيق شفافية البرنامج.
لكنه أضاف أن العمل لم يتم
تم تقليل الوقت الإجمالي المطلوب لتنفيذ الدراسة من 18 شهرًا إلى 9 أشهر ، مما يشير إلى تحسن الوصول إلى البيانات. ومع ذلك ، فإن الأشهر الخمسة التي تعتقد PwC أن التدقيق الروتيني يجب أن يكون قابلاً للتحقيق قصيرة.
للمضي قدمًا
توصي الدراسة بأن يفكر المعلنون والناشرون في إجراء عمليات تدقيق منتظمة لسلسلة التوريد للتأكد من أنهم يعرفون أين يتم إنفاق أموالهم. هناك حاجة أيضًا إلى تحسينات في الوصول إلى البيانات والاحتفاظ بها ونقلها للسماح بإجراء عمليات التدقيق هذه.
بالنسبة إلى Clare O’Brien
رئيسة تأثيرات الوسائط والأداء في ISBA ، فإن الرسالة الموجهة إلى المعلنين هي أنه من خلال العمل معًا لمعالجة شفافية البرنامج ، “تصبح القدرة على التنبؤ أكثر واقعية ، وهذا للجميع. لنفترض أنها فوز للجميع”.
وأضافت
“الزخم قوي وبائعي التكنولوجيا المتطورة أنفسهم متشجعون للغاية من النتائج ولا يريدون التراجع.
“من مصلحة الجميع كصناعة كاملة وجميع أصحاب المصلحة الاستمرار في العمل الجاد ودفع الصناعة إلى الأمام ، لذا فهي صناعة أكثر صلابة ويمكن التنبؤ بها بحدود مثل أي سلسلة توريد أخرى … إذا لم يحدث ذلك ، فأنت” نتحدث عن صناعة لا يمكنها الاستفادة من فرصها. “
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من خلال: الدراسة الثانية لسلسلة التوريد الآلية تكشف عن الشفافية “خطوة كبيرة إلى الأمام”.