“فقط عندما ينحسر المد
يمكنك معرفة من كان يسبح عاريًا.”
![الاستثمار](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2023/01/20165456/99-1.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=429)
تأتي هذه السخرية من وارين بافيت
الذي نجا من الانكماش بذكاء ليجمع ثروة قدرها 110 مليارات دولار. لذلك اليوم ، دعنا نسأل أنفسنا هذا السؤال الذي تبلغ قيمته 110 مليار دولار: إذا كان وارن بافيت مسوقًا بين الشركات ، فكيف يمكنه الاستثمار خلال فترة الركود؟
من المؤسف أننا لم نتمكن من سؤال وارين مباشرة لأنه لم يرد على مكالماتنا أبدًا. لكننا نعتقد أننا نعرف ما سيقوله: كن جشعًا عندما يكون الآخرون خائفين ، وركز على الأساسيات …
بالنسبة لنا
فإن المبدأ الأساسي في تسويق B2B (و B2C) هو قاعدة 95/5 ، كما أوضح البروفيسور جون دوز من معهد Ehrenberg-Bass. المفهوم بسيط: في أي وقت ، يكون 95٪ من العملاء خارج السوق و 5٪ فقط في السوق. معظم المشترين هم من المشترين في المستقبل ، والوظيفة الرئيسية للتسويق هي زيادة المبيعات المستقبلية.
مُثير للإهتمام حقاً
ولكن هل لا تزال قاعدة 95/5 سارية في حالة الانكماش الاقتصادي
إذا كان الأمر كذلك ، فما هي الآثار المترتبة على المسوقين؟
هل ستصبح 95
5 99: 1 في فترة ركود؟ .
لنبدأ بالعمل بشكل عكسي من العميل …
أولاً
هل سيغير مشترو B2B سلوكهم الشرائي في فترة الركود؟ نعم بالطبع..
يتم تأخير معظم مشتريات B2B الكبيرة حيث تقوم الشركات بخفض التكاليف لإدارة الهوامش
يؤدي تأخير الشراء إلى تقليل عدد المشترين في السوق – وهذا هو الركود ، بعد كل شيء: ربعان متتاليان من انخفاض النشاط الاقتصادي. وبالتالي ، فإن 5٪ من المشترين الحاليين ينخفضون إلى حوالي 1٪ ، في حين أن 95٪ من المشترين في المستقبل ينخفضون إلى حوالي 99٪.
ببساطة
خلال فترة الانكماش الاقتصادي ، يتحول الطلب الاقتصادي نحو المشترين المحتملين.
في ضوء هذه الملاحظة
دعنا نعيد النظر في ما نعتقد أنه أكبر سوء تخصيص لرأس المال في تسويق B2B. بالطبع ، نحن نشير إلى الحقيقة المؤسفة المتمثلة في أن جهات تسويق B2B تنفق ما يقرب من 92٪ من ميزانياتها في مطاردة 5٪ من عملائها. نميل إلى تجاهل الجزء الأعلى قيمة من المشتري المستقبلي ، مصدر التدفق النقدي المستقبلي. نحن نفرط في الاستثمار في تنشيط المبيعات على المدى القصير ، وبدلاً من ذلك نستثمر في بناء العلامة التجارية ، مما يمهد الطريق للمشترين المستقبليين قبل دخولهم السوق بوقت طويل (يسهل أيضًا المبيعات قصيرة الأجل).
خلال فترة الركود
ارتكب العديد من المسوقين B2B هذا الخطأ.
نعلم جميعًا أن ميزانيات التسويق غالبًا ما تكون الخط الأول الذي يجب خفضه أثناء الركود ، لكن التخفيضات ليست موزعة بالتساوي. غالبًا ما يتم قطع الإعلان عن العلامة التجارية بشكل أعمق ، وغالبًا ما يتم إعادة تخصيص الأموال المحررة لقيادة أنشطة الجيل.
لكن هذا ليس منطقيًا لأن العملاء المحتملين تقلصوا
ونتيجة لذلك ، فإن معظم الشركات في سباق لتقديم معلومات “الإجراء الآن” للمشترين في وقت لا يستطيع فيه معظم المشترين التصرف على الفور. تحب صناعتنا التحدث عن الأشخاص المناسبين ، والمعلومات الصحيحة ، والوقت المناسب ، لكن الواقع أشبه بالأشخاص الخطأ ، والمعلومات الخاطئة ، والوقت الخطأ.
بدلاً من مضاعفة توليد العملاء المحتملين
يجب أن نضاعف جهود إنشاء الذاكرة والاستثمار في الإعلان الفعال للعلامة التجارية لزيادة الطلب المستقبلي من المشترين في المستقبل. كما لاحظ معلمنا بيتر فيلد بحق ، “لا تتعلق إعلانات العلامة التجارية بالربح من الركود ، بل تتعلق بالاستفادة من الانتعاش”. عندما يعود المشترون إلى السوق ، ينتهي الأمر بأكثر العلامات التجارية التي لا تنسى بين الشركات على معظم المبيعات.
يحتاج المسوقون إلى التفكير بجدية أكبر حول مكان القطع وأين يستثمرون
تحدد مقالة هارفارد بيزنس ريفيو لعام 2010 بعنوان “هدير الخروج من الركود” أفضل مخطط للعلامة التجارية:
ضمن هذه المجموعة
برزت المجموعة الفرعية التي من المرجح أن تنشر مجموعات محددة من الحركات الدفاعية والهجومية – 37 في المائة -. تعمل هذه الشركات على خفض التكاليف بشكل انتقائي من خلال التركيز على الكفاءة التشغيلية أكثر من منافسيها ، حتى عندما تستثمر بشكل شامل نسبيًا في المستقبل من خلال الإنفاق على التسويق والبحث والتطوير والأصول الجديدة.
تحتاج العلامات التجارية B2B إلى التفكير في الركود والاستثمار في الإعلانات لتهيئة شركتها للنجاح في المستقبل. تقوم معظم شركات B2B بالعكس تمامًا ، مما يجعل فرصة المراجحة أكبر.
أين تقطع
أين تستثمر.
نحن نعترف بأنه قد يتعين عليك خفض ميزانيتك التسويقية في مكان ما
فنحن نعارض فكرة وجوب خفض إعلانات العلامة التجارية في المقام الأول. إليكم حقيقة أخرى غير مريحة: من الأفضل أن يقوم المسوقون بقطع العديد من العناصر الأخرى.
نبدأ بمراجعة ميزانيتك الإبداعية
وفقًا لدراستنا الأقل شيوعًا ، من المتوقع أن يؤدي 77٪ من إعلانات B2B إلى نمو “صفري” للشركة. لماذا ا؟ نظرًا لأن معظم إعلانات B2B تركز كثيرًا على تفاصيل المنتج المعقولة والكثير من التركيز على العلامة التجارية. لا يعمل الإعلان إلا إذا جذب انتباه العملاء وعزا ذلك إلى العلامة التجارية. لذلك إذا كنت بحاجة إلى خفض ميزانيتك التسويقية ، فحاول إعادة تدوير الإعلانات القديمة التي يتذكرها عملاؤك ويوافقون عليها (عادةً ما يكون واحدًا هو كل ما تحتاجه) بدلاً من إنفاق الأموال على الإعلانات الجديدة. تظهر الأبحاث أن الإبداع العظيم لا ينضب حقًا – بل يزداد فاعلية بمرور الوقت.
بعد ذلك
دعنا ندرب المجهر الخاص بنا على الوسائط. شراء وسائط B2B مليء بالنفايات. وفقًا لبحث جديد أجراه الأستاذان Nico Neumann و Catherine Tucker بالتعاون مع HP ، فإن بيانات B2B الخارجية دقيقة فقط حوالي 14٪ من الوقت. في الوقت نفسه ، أصبحت المنافذ الإعلامية المتميزة أرخص خلال فترة الركود مع توقف المعلنين عن العمل. أتعرف ما يسميه وارين بافيت؟ شراء فرصة ..
يجب أن تؤدي إعادة تدوير الوسائط الثانوية الإبداعية القديمة وقطعها إلى توفير رأس مال كافٍ لإعادة بعض الأموال إلى المدير المالي مع تشغيل مزيج إعلاني أثقل للعلامة التجارية ، وتوليد بعض المبيعات على المدى القصير ، ووضع العلامة التجارية للنمو الزائد على المدى الطويل. .
الاستثمار في العلامات التجارية هو الخيار الأفضل في الأوقات الجيدة
بل إنه أفضل في الأوقات السيئة ، عندما يكون هناك عدد أقل من المشترين والمزيد من المنافسة.
حان الوقت للمسوقين B2B لارتداء ملابس السباحة ذات العلامات التجارية الخاصة بهم.
💡 مصادر ومراجع
“marketingweek.com” ، من: القاعدة 99: 1: كيف تستثمر في حالة ركود ..