بعد عامين من خفض الإنفاق على التسويق الكلي مع تحويل الإنفاق من قنوات الأداء إلى بناء العلامة التجارية ، سجلت Airbnb رابع أكثر ربع ربحية على الإطلاق.
![أعلنت](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2020/03/29120928/shutterstock_1149823916.jpg?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
بلغت الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك 506 ملايين دولار (417 مليون جنيه إسترليني) في الأشهر الثلاثة الأخيرة من السنة المالية ، ارتفاعًا من 333 مليون دولار (274 مليون جنيه إسترليني) في العام السابق. خلال هذه الفترة ، ارتفعت عائدات Airbnb بنسبة 24٪ لتصل إلى 1.9 مليار دولار (1.6 مليار جنيه إسترليني) ، وهي أعلى إيرادات لها في الربع الأخير حتى الآن.
للعام بأكمله
بلغت الأرباح المعدلة قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك 2.9 مليار دولار (2.4 مليار جنيه إسترليني) ، ارتفاعًا من 1.6 مليار دولار (1.3 مليار جنيه إسترليني) في عام 2021 ، حيث قفزت الإيرادات بنسبة 40٪ إلى 8.4 مليار دولار (6.9 مليار جنيه إسترليني). أعلنت الشركة أيضًا عن أول ربح للعام بأكمله ، بهامش صافٍ بنسبة 23٪ على صافي الدخل البالغ 1.9 مليار دولار (1.6 مليار جنيه إسترليني).
مع ارتفاع الإيرادات
زاد الإنفاق على المبيعات والتسويق في Airbnb أيضًا. ارتفع الإنفاق العام بأكمله بنسبة 27.8٪ إلى 1.5 مليار دولار (1.25 مليار جنيه إسترليني) ، مع ارتفاع الإنفاق في الربع الأخير بنسبة 19.7٪ إلى 490 مليون دولار (337 مليون جنيه إسترليني). لا تزال الغالبية العظمى من الإنفاق التسويقي تركز على بناء العلامة التجارية.
مُثير للإهتمام حقاً
أعلنت شركة الإقامة للسفر للمرة الأولى أنها ستخفض بشكل دائم استثماراتها التسويقية الإجمالية في فبراير 2021 ، مشيرة إلى أن تخفيضات الإنفاق خلال Covid كان لها تأثير ضئيل على حركة المرور. كانت التخفيضات تعني تحويل الاستثمارات من تسويق الأداء وتحسين محركات البحث إلى العلامات التجارية والعلاقات العامة.
قال الرئيس التنفيذي
برايان تشيسكي ، إن شركة Airbnb ترى الآن أن دور التسويق هو دور “تثقيف العملاء” بدلاً من “شراء العملاء”. أطلقت الشركة أول حملة تسويق لعلامتها التجارية واسعة النطاق منذ خمس سنوات ، “Made Possible by Hosts” في أوائل عام 2021.
ومع ذلك
قال تشيسكي إن العلاقات العامة هي “أهم” قنوات Airbnb. في الواقع ، أكد في مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين الليلة الماضية (14 فبراير) أنه بحلول عام 2022 سيكون هناك حوالي 600000 مقال عن الأعمال ، وما يقرب من 90 ٪ من حركة المرور على المنصة ستظل مباشرة.
وأضاف المدير المالي ديف ستيفنسون أن “التغيير الاستراتيجي” في الإنفاق التسويقي أثبت أنه “فعال للغاية” من 2020 إلى 2022.
أوضح ستيفنسون قائلاً
“معظم حجوزاتنا من ضيوف سابقين ، وقد حققنا بالفعل معدل استبقاء ضيفًا قويًا على مر السنين منذ أن بدأت Airbnb ، والتي كانت محركًا رائعًا لنمونا”.
“لكنني أعتقد أنه من المثير للاهتمام أيضًا أننا قدمنا Airbnb لملايين المستخدمين الجدد منذ Covid ، وكان أداء هؤلاء المستخدمين الجدد ، وتكرار الحجز لهؤلاء المستخدمين الجدد من 21 إلى 22 ، قويًا جدًا. لذا ، نحن سعداء جدًا بالمستخدمين الجدد الذين تمكنا من إدخالهم في هذا المظهر ، وهو مشابه جدًا لنوع المستخدمين السابقين الذين استخدمناهم على Airbnb. “
ارتفع عدد الإقامات والتجارب المحجوزة بنسبة 20٪ إلى 88.2 مليون في الربع الرابع و 31٪ من عام 2022 إلى 393.7 مليون.
بالنظر إلى المستقبل
حددت Airbnb ثلاث أولويات استراتيجية لعام 2023: جعل الاستضافة سائدة ، وتحسين الخدمات الأساسية ، ووضع الأساس للمنتجات والخدمات المستقبلية.
وفقًا لـ Chesky
سيعني هذا الاستثمار في التسويق لزيادة الوعي وتثقيف الأشخاص حول خدمات ومنتجات Airbnb الجديدة ، مثل فئات Airbnb.
من المرجح تقريبًا أن يركز المسوقون على العلامة التجارية بدلاً من الأداء.
من المتوقع أن تحافظ الشركة على هامش EBITDA المعدل في عام 2023
باستثناء انخفاض طفيف في الربع الأول حيث تدفع العلامات التجارية الإنفاق التسويقي. المبيعات والتسويق كنسبة مئوية من الإيرادات ستزيد بنحو 150 نقطة أساس في الربع الأول لكنها ستبقى ثابتة طوال العام.
وأوضح ستيفنسون
“إننا نخرج في وقت مبكر من العام للتأكد من وصول رسالتنا إلى ضيوفنا في جميع أنحاء العالم حتى يكونوا مستعدين للحجز في ذروة موسم السفر الصيفي”.
“لقد أصبحنا أكثر كفاءة وفعالية في هذا الوقت
ونعتقد أن القيام بمزيد من التسويق في الربع الأول هو استخدام أكثر كفاءة لأموالنا.”
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عن طريق: ارتفاع إيرادات Airbnb بعد تحول “فعال للغاية” في الإنفاق على التسويق.