يعد الإطلاق لحظة محورية لأي منتج
لذا ، من المهم القيام بذلك بالشكل الصحيح ..
![للحصول](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2023/02/09151545/Shutterstock_1961096605.jpg?auto=compress,enhance,format,redeye&crop=faces,entropy,edges&fit=crop&w=736&h=491)
عندما تكون المخاطر كبيرة جدًا
تتساءل عما إذا كانت فكرتك ستنجح. حان الوقت الآن لتطبيق علم السلوك – مدعوم بقاعدة أدلة صلبة مصداقيته.
لكن مع وجود آلاف الدراسات التي تدعم مئات التحيزات
من أين تبدأ؟ سنلقي نظرة هنا على انحرافين رئيسيين لهما أهمية خاصة أثناء مرحلة الإصدار.
موازنة الأفعال
الجدة مقابل التقبل.
مُثير للإهتمام حقاً
من أجل أن يحتضن المستهلكون منتجًا جديدًا
يجب أن يشعروا بالإلهام من الفكرة ولكن بالراحة الكافية لاحتضانها. مفتاح القبول هو الموازنة بين الجدة والألفة.
وهذا ما يسمى بمبدأ MAYA
على أحدث طراز ولكنه مقبول. إنها فكرة اقترحها لأول مرة المصمم الصناعي ريموند لوي ، وهي تفسر سبب تفضيل التصميم للتغييرات التدريجية بدلاً من قفزة كبيرة واحدة إلى الأمام.
هناك دليل أكاديمي على أن هذا المبدأ ينطبق خارج التصميم أيضًا
في عام 2014 ، أجرى كريم لاخاني من جامعة هارفارد دراسة حول أنواع المبادرات البحثية التي من المرجح أن تفوز بالتمويل.
طلب من 142 باحثًا على مستوى عالمي من كليات الطب الأمريكية تقييم 15 اقتراحًا على مقياس من 1 إلى 10 (1 = أقل تأثير ، 10 = أكثر تأثير). تتراوح هذه المقترحات من مجالات جديدة للغاية إلى مألوفة جدًا …
وجد لاخاني أنه كلما كان الاقتراح أكثر حداثة
انخفضت الدرجة التي حصل عليها. لكن الفكرة المألوفة حصلت على تقييمات أعلى قليلاً فقط. تُمنح أفضل التقييمات للمقترحات الجديدة نوعًا ما — “النضارة في أفضل حالاتها” على حد تعبير لاكاني.
هناك الكثير من الأدلة الواقعية على هذا أيضًا …
مثال واحد يأتي من شركة آبل
في الأيام الأولى لـ iPhone ، كانت تصميمات أيقونات التطبيق تستند إلى عناصر مألوفة تُعرف باسم skeuomorphism. على سبيل المثال ، يشبه تطبيق الملاحظات المفكرة ، بينما يبدو تطبيق الآلة الحاسبة كآلة حاسبة فعلية. تتضمن هذه التصميمات بنجاح ما يكفي من الإشارات التي يمكن التعرف عليها بحيث يمكن للمستخدمين بسهولة تحديد ما يبحثون عنه. كانت هذه الرموز بمثابة نقطة انطلاق للتصاميم الأكثر بساطة التي نراها اليوم. .
مثال آخر هو لفة كاليفورنيا
التي سميت بهذا الاسم لأنها كانت اختراعًا أمريكيًا. في السبعينيات من القرن الماضي في الولايات المتحدة ، لم يكن السوشي شائعًا – وجد الناس أن تناول الأسماك النيئة أمرًا مزعجًا. لتشجيع استهلاك السوشي ، تجمع لفائف كاليفورنيا بين المكونات المألوفة (الأرز والأفوكادو والخيار وبذور السمسم ولحم السلطعون) بطريقة جديدة. المكون الجديد الوحيد هو النوري الذي يجمع كل شيء معًا.
مهدت شعبية لفائف كاليفورنيا الطريق لأنواع أخرى من السوشي
وسرعان ما أصبحت خيارًا رئيسيًا للطعام.
لا توفر مبادئ Maya إرشادات مفيدة لتصميم المنتج فحسب
بل يمكن أيضًا تطبيقها على الرسائل والإطارات التسويقية. عند زيادة الاعتماد الأولي لمنتجك أو خدمتك ، انتبه لنصيحة المؤلف ديريك طومسون: اجعل المألوف مفاجئًا والمدهش المألوف …
أضف الجاذبية.
التحيزات الأخرى مفيدة أيضًا أثناء مرحلة بدء التشغيل
من بينها مفهوم الندرة: نحن نضع قيمة أكبر للأشياء عندما يصعب الحصول عليها أو من المحتمل أن تنفد.
تشير الدلائل إلى أن هذا أحد أكبر التأثيرات على سلوك الشراء.
في دراسة أجريت عام 2012
أظهر Seung Yun Lee من جامعة Hanyang أن 72 مشاركًا واحدًا من إعلانين للساعات.
تستخدم بعض الإعلانات معلومات الندرة (“إصدار محدود حصري
أسرع ، المخزونات محدودة.”) ، يؤكد البعض الآخر على توفر العناصر بكثرة (“الإصدارات الجديدة. الكثير في المخزون.”). ثم طُلب من المشاركين الإشارة إلى نواياهم الشرائية على مقياس مكون من 9 نقاط (1 = غير محتمل على الإطلاق ، 9 = محتمل جدًا).
كانت النتائج واضحة
أولئك الذين رأوا المعلومات النادرة كانوا مهتمين بالشراء بنسبة 37٪ أكثر من المجموعة الضابطة (3.37 مقابل 4.62).
هذه الدراسة ليست لمرة واحدة
في عام 2017 ، قام براون وسواربريك جونز بتحليل 2600 تجربة للتجارة الإلكترونية: من بين 29 نوعًا من أنواع الرسائل التي تم اختبارها ، كان للندرة التأثير الأكبر.
يمكن رؤية مثال رئيسي على الندرة في الممارسة في إطلاق Google لـ Gmail عام 2004. في البداية ، كانت الدعوات التجريبية محدودة بسبب مساحة الخادم المحدودة. أدت هذه الندرة غير المقصودة إلى زيادة الطلب – في صيف عام 2004 ، بيعت دعوات Gmail بمبلغ يصل إلى 150 دولارًا على موقع eBay.
وفقًا لجورج حاريك
الذي شارك في العديد من عمليات إطلاق Google في ذلك الوقت ، “[ندرة Gmail] كان لها أثر جانبي … أرادها الجميع أكثر. لقد تم الترحيب بها باعتبارها واحدة من أفضل قرارات التسويق في تاريخ التكنولوجيا ، لكنها بت لا نية “.
يأتي تطبيق رائع آخر لمبدأ الندرة من إطلاق Spotify – والذي كان مدعوًا فقط في ذلك الوقت …
إن الوجبات الجاهزة للمسوقين واضحة
قم بإنشاء – أو ترك انطباع – عن ندرة منتجك أو خدمتك عند الإطلاق. لأننا نريد حقًا ما لا نستطيع الحصول عليه …
مفتاحهم هو التأكد من أن منتجك والمعلومات المتعلقة به تولد كل إثارة الجدة مع الحفاظ على أساس متين ومألوف. بمجرد أن يكون جمهورك جاهزًا وجاهزًا للمحاولة – اجعل الأمر صعبًا بما يكفي بالنسبة لهم للقيام بذلك. يجب أن تدع إطلاقك يطير ..
ريتشارد شوتون هو مؤسس شركة Astroten الاستشارية ومؤلف كتاب The Choice Factory
وهو كتاب عن تطبيق العلوم السلوكية على الإعلانات. غرد علىrshotton.
ويل هانمر لويد هو مدير الإستراتيجية في شركة Total Media.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” من: خطوتان للانطلاق: التحيزات السلوكية لتعزيز إطلاق منتجك ..