هل تتذكر كيف كانت تبدو إعلانات عيد الميلاد لجون لويس من قبل
ربما لن تفعل ذلك – لأنه قبل جون لويس ، لم يكن من المفترض أن تتذكر إعلانات عيد الميلاد. العطلات هي وقت المبيعات ، والمبيعات هي ما تفعله إعلانات عيد الميلاد. إنهم يحبون مشاهدة كتالوج ينبض بالحياة – وليس سحر عيد الميلاد الذي كان يبحث عنه أي شخص …
![ما](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2019/11/13174433/john-lewis-and-waitrose-christmas-ad.png?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
ثم تغير كل شيء
بفضل العلامة التجارية المتميزة للبيع بالتجزئة ووكالتها ذات الرؤية المستقبلية adam & eveDDB. استراتيجية جون لويس بسيطة – قدم هدايا مدروسة من خلال سرد قصة الهدية من خلال إعلان الإجازة السنوية.
في حين أن الإستراتيجية بسيطة
إلا أن التنفيذ غني. في بعض الأحيان ، يحب الناس الإعلانات ، وأحيانًا يحبونها تمامًا. ولكن قبل وقت طويل من تحقيق جون لويس ما لم يكن نجاحًا للعلامة التجارية منذ ذروة ثنائي مزيج الذهب أو بابا ونيكول من رينو. يتطلع الجمهور إلى كل إعدام جديد لجون لويس. إنشاء إعلان كلاسيكي صعب بما فيه الكفاية. اجعل إعلانك حملة وطنية واعمل بجد كل عام لتحقيق ذلك.
ولكن الآن الشراكة بين John Lewis و adam & eveDDB تقترب من نهايتها
لقد كانت رحلة رائعة – واستلهامًا من أحد إعلانات عيد الميلاد تلك – يبدو الأمر وكأن إلتون جون يقول وداعًا لبيرني توبين.
مُثير للإهتمام حقاً
كان System1 يقيس إعلانات عيد الميلاد لجون لويس قبل وقت طويل من ظهور قاعدة بيانات اختبار إعلانك بشكلها الحالي. أردنا البحث في أرشيفات جون لويس لنرى كيف نجحت إعلانات عيد الميلاد الكلاسيكية هذه في نظر الجمهور. فيما يلي ثلاث طرق فاز بها جون لويس في عيد الميلاد وطريقتان خسره فيها.
1. قام جون لويس بإدارة المحادثة.
تكشف قاعدة البيانات الخاصة بنا – التي تمتد على مدار أكثر من عقد من إعلانات John Lewis – عن بعض النتائج الممتازة من فئة الخمس نجوم ، بما في ذلك ‘Monty the Penguin’ لعام 2014 و ‘Excitable Edgar’ لعام 2019 ، وهو أعلى معدل على الإطلاق 5.9 نجوم لإعلان عيد الميلاد.
ومع ذلك
لا تصل أنواع العنب الأخرى دائمًا إلى نفس الارتفاعات المذهلة. ذلك لأن كل إعلان لجون لويس يقدم شخصية جديدة وقصة جديدة. لا تنظر العلامة التجارية أبدًا إلى الوراء أو تعود إلى نفس الشخصية مرتين ، وهذا جزء من سبب هيمنتها على محادثة إعلان عيد الميلاد. يتساءل الناس كل عام عما سيفعلونه بعد ذلك – وما هي الأغنية الكلاسيكية التي ستستخدمها في الموسيقى التصويرية.
حتمًا
لا تهبط كل شخصية وإعلان بالطريقة التي فعلها مونتي أو إدغار. لكن الإثارة حول الكشف كل عام تخلق ضجة كافية لجعل John Lewis العلامة التجارية التي يريد الجميع التغلب عليها.
2. تبنت العديد من العلامات التجارية الأخرى أسلوبًا مشابهًا.
يقولون إن التقليد هو أخلص أشكال الإطراء
ولا بد أن جون لويس شعر بالاطراء في كل عيد ميلاد لأن العلامة التجارية تلو الأخرى تروي قصصًا لطيفة وصادقة من الهدايا المدروسة.
أعاد إعلان عيد الميلاد لجون لويس تشكيل الفئة
حتى يومنا هذا ، لا تزال العلامات التجارية تحاول محاكاة الصيغة المجربة والصحيحة لمتاجر التجزئة – ما عليك سوى إلقاء نظرة على جهد Amazon 2022 من فئة 5 نجوم ، من إخراج Taika Waititi.
عندما يستلهم أكبر بائع تجزئة في العالم من أفعالك
فهذه علامة قوية جدًا على تأثيرك. سنفتقد أيضًا الطقوس السنوية للجزر المستقلة منخفضة الميزانية التي توصف بها وسائل الإعلام باعتبارها أفضل ميزانية منخفضة من جون لويس – بالطبع ، لم يفعلوا أبدًا …
3. وضع جون لويس العاطفة أولاً.
عندما تشاهد إعلانًا عن عيد الميلاد لجون لويس
قد تشعر بالحزن. قد تكون سعيدا. لكنك دائما تشعر بشيء غالبًا ما تكون إعلانات جون لويس التجارية من أكثر الإعلانات التجارية ذكاءً ، ومليئة بالصلات البشرية والشخصيات القوية والأماكن المعروفة. ليس من قبيل المصادفة أن إدغار ومونتي – وهما إعلانان من أعلى الدرجات – يركزان على العلاقة بين البشر والحيوانات. إنه يصنع بعض القصص الجميلة ، التي لا تحتوي على كلمات ، معبرة …
لكن خلال السنوات القليلة الماضية
بدأ هذا السحر يتلاشى قليلاً. في عام 2022 ، نال فيلم John Lewis The Beginner احترامًا هائلاً واشادة الصناعة ، ولكن في عام حصلت فيه أكثر من اثنتي عشرة علامة تجارية على 5 نجوم ، نجح جون لويس في تحقيق 3 نجوم فقط. اذا ماذا حصل؟
4. لقد غير فيروس كوفيد اللعبة.
كانت آخر مرة حصل فيها جون لويس على تصنيف 5 نجوم لعيد الميلاد في عام 2019. كان أيضًا العام الأخير الذي قلب فيه كوفيد الحياة رأساً على عقب كما كنا نعرفها. في أعياد الميلاد الثلاثة منذ ذلك الحين ، كان جون لويس يبحث عن اتجاهات جديدة للأزمنة المتغيرة – إعلان تجاري للموسيقى المتحركة في عام 2020 ؛ فيلم خيال علمي بنهج كلاسيكي في عام 2021 ؛ وشريحة منخفضة من الحياة في عام 2022 …
حققت هذه الإعلانات أداءً جيدًا
حيث حصلت على تصنيف 3 نجوم أو أكثر. لكن لم يلفت أي منهم انتباه الجمهور حقًا في عام كان فيه الترفيه والهروب من الواقع ومتعة العطلات أكثر إثارة من الهدايا المدروسة. دائمًا ما تسجل إعلانات John Lewis أدنى درجات عندما تحاول الاستفادة من الحزن – مثل جهد بائع التجزئة الوحيد ذو النجمتين ، فيلم Man on the Moon لعام 2015.
5. ظهور شخصيات عيد الميلاد.
في النهاية
تتراجع القوة العظيمة لجون لويس – الطريقة التي تأتي بها دائمًا شخصية جديدة كل عام. يمتلئ مشهد الكريسماس الآن بشخصيات عائدة ، بقيادة “Carrot Kevin” من Aldi ، ولكن انضم إليهم الآن Farmer Christmas و Lidl Bear و M&S Fairy وغيرهم. ربما لم نشاهد كيفن والآخرين دون أن يثبت جون لويس مدى جودة الشخصيات المحبوبة في عيد الميلاد ، لكنهم وضعوا نموذجًا جديدًا لإعلانات عيد الميلاد التي تجعل جون لويس يبدو أقل حداثة.
في هذه المرحلة
لا أحد يعرف ما يخبئه المستقبل لجون لويس في عيد الميلاد. هل سيكون هناك إعلان عن عيد ميلاد جون لويس؟ إذا كان الأمر كذلك ، فما الطريقة التي سيتم اتباعها؟ .
يتجاوز إرث John Lewis و adam & eveDB نجاح التسويق
لقد غيروا معًا ثقافة إعلانات عيد الميلاد. مع أو بدون جون لويس ، سيشهد عام 2023 الكثير من إعلانات عيد الميلاد. آمل أن تكون أفضل العلامات التجارية والمؤسسات التي تجعلها ترفع كأسًا من شراب البيض إلى الدببة والأرانب البرية والوحوش وطيور البطريق والتنانين التي جعلت ذلك ممكنًا.