يجب على المسوقين التأكد من أن أصحاب المصلحة الداخليين يفهمون استراتيجيتهم لدفع حالة التسويق ، ونقطة البداية لأي محادثة هي النظر إلى الميزانية على أنها استثمار ، وليست تكلفة ، وفقًا لأربعة من كبار المسوقين.
قالت ريبيكا هيرست
كبيرة مسؤولي التسويق في المملكة المتحدة في EY ، متحدثة في مؤتمر Currency of Effective الثالث في مهرجان Marketing Week: “عندما لا يفهم الناس الإستراتيجية ، يتم فحص ميزانيات [التسويق]”.
تحدث هيرست مع قادة التسويق من NatWest Group و Camelot و SAS
خلال الاجتماع ، تنصح المجموعة المسوقين الآخرين بإحضار أصحاب المصلحة الداخليين في “رحلة”.
بالنسبة إلى كاميلوت
التي تدير حاليًا اليانصيب الوطني ، يشمل أصحاب المصلحة غير العاديين بعض الشيء لجنة المقامرة. لذا ، تركت راشيل موس ، رئيسة استراتيجية التسويق والتخطيط في الشركة ، المصطلحات التسويقية عند الباب عندما أبلغتهم باستراتيجية العلامة التجارية الوطنية لليانصيب.
قالت
“الأشخاص الذين نتعامل معهم غالبًا ليس لديهم خلفية عن الأعمال ، لذلك لا يمكنك تحمل لغة تسويقية”.
كيف برر ثلاثة رؤساء تسويق B2B استثمار العلامة التجارية.
تقترح رواية قصة بطريقة بسيطة والانفتاح على الأسئلة طريقة مهمة أخرى لضمان دعم أصحاب المصلحة لاستراتيجيتك التسويقية ، مضيفة: “لا أحد يحب أن يشعر بالغباء”.
Moss أيضًا “يبدأ من مكان ثابت” عندما يتعلق الأمر بمواءمة المنظمين مع استراتيجيات التسويق. يستثمر كل من فرق التسويق والمنظمين في تحسين صحة العلامة التجارية لليانصيب الوطني ، وبالتالي زيادة عوائدها إلى الحد الأقصى.
تتخذ مارغريت جوبلينج CMO في NatWest مقاربة صفرية لميزانيتها التسويقية
والتي تقول إنها تسمح لها بإجراء المزيد من المحادثات الموجهة للأعمال مع فريق الشؤون المالية والتحدث بلغتهم.
“نحن نبني [الميزانيات] من الأسفل إلى الأعلى
لذا ، ما الذي نحتاجه للإبقاء على الأضواء؟ ما هو الشيء الجديد الذي نحاول القيام به؟ إذًا ما هي التكلفة؟ قالت ..
هذا يعني أنه إذا كان قسم المالية “لا يحب” مبلغ الميزانية
فيمكنه إجراء “محادثة ثنائية” أكثر مع الوظيفة حول ما هم على استعداد للتخلص منه إذا كانوا يريدون خفض الميزانية.
كانت جنيفر تشيس
رئيسة قسم التسويق ونائب الرئيس التنفيذي في SAS ، تتمتع دائمًا بعلاقات إستراتيجية قوية مع إدارات المبيعات في شركات B2B ، ولكن كان لها في السابق علاقة “معاملات” مع التمويل.
ومع ذلك
من بعض النواحي ، هناك عوامل مشتركة بين التسويق والتمويل في كيفية رؤيتهما للأعمال التجارية ، على حد قولها. تدور المبيعات حول تحقيق الأهداف الفصلية ، بينما يأخذ التمويل نظرة “طويلة الأجل” للأعمال التجارية مثل المسوق.
الشفافية هي المفتاح.
قال هيرست من EY أنه يجب على المسوقين توصيل المقاييس التي “تجعل القارب يعمل بشكل أسرع” وإظهار نتائج الأعمال المحركة من أجل تبرير الاستثمار.
وأوضحت أن EY تركز على “مجموعتين” رئيسيتين من المقاييس
أولاً ، يتتبع مقياس إدراك العلامة التجارية كيف يرى عملاؤها الأعمال التجارية فيما يتعلق بمنافسيها. وقالت إنه في الأعمال التجارية التي ينفق فيها العملاء ملايين الجنيهات في وقت واحد ، يعد هذا أمرًا مهمًا للغاية.
والثاني يدور حول “احتياجات العلامة التجارية”
طريقة تفاعل العملاء مع العلامات التجارية. وقال هيرست إن هذا يقاس من خلال “المشاركة والمحادثة وفي النهاية مسار المبيعات”.
وقالت إنه من خلال التركيز على هذين المجالين
يمكن للشركات تجنب تشتيت انتباهها “بملايين المؤشرات”. عندما ينظر إلى المقاييس الأخرى ، فإنه يلقي نظرة فاحصة على كيفية “تصفية” هذه المقاييس لهدفها العام.
قال Joblin من NatWest إن المسوقين بحاجة إلى القيام ببعض الأعمال لتوصيل كيفية تفاعل المقاييس قصيرة المدى وطويلة الأجل. وقالت إن الاستثمار في المبيعات والاستثمار طويل الأجل “ليسا بالضرورة متعارضين”.
وأضافت أن المسوقين بحاجة إلى أن يكونوا “شفافين” عند مشاركة المقاييس مع الأعمال الأوسع ، خاصة عند إعطاء أصحاب المصلحة سببًا للاستثمار في المزيد من العمل التجريبي.
وقالت إن “التجريب أمر بالغ الأهمية للعلامات التجارية”
لكن يجب على المسوقين بناء مصداقيتهم في هذا المجال من خلال توصيل الأهداف ونتائج هذا العمل بوضوح. قالت إن التواصل عندما تسوء الأمور لا يقل أهمية عن التواصل عندما تسير الأمور على ما يرام.
التغيير يستغرق وقتا.
يحتاج المسوقون أيضًا إلى الشفافية والتواصل “بشكل واقعي” حول الجداول الزمنية للتغيير طويل المدى ، وفقًا لـ Jobling.
كاميلوت مثال على شركة استغرقت وقتًا لإعادة بناء صحة علامتها التجارية
منذ حوالي خمس سنوات ، انخفضت مبيعات اليانصيب الوطني بنحو 600 مليون جنيه إسترليني على أساس سنوي ، ووفقًا لمدير استراتيجية التسويق موس ، فقد نسي الجمهور ما تمثله العلامة التجارية.
يفرط العمل في الاستثمار في التنشيط
ويدرك ذلك ، ويدرك أن مهمة التسويق الآن هي “تنشيط” العلامة التجارية. قال موس ، في البداية ، كان العمل يعتمد بشكل أساسي على نظرية التسويق. استثمرت الشركة 10 ملايين جنيه إسترليني في إعلان العلامة التجارية في عامها الأول.
وقالت
“لم نفهمها بشكل صحيح ، لم تكن مثالية بشكل مباشر” ، مضيفة أن الأمر استغرق حوالي عام لبدء رؤية التغييرات في مقاييس علامتها التجارية.
CMO و CFO في شركة Boots حول كيفية المساعدة في تمويل التسويق “للحصول على”.
قال موس إن التغيير لم يحدث بين عشية وضحاها
لكن استثمارات العلامة التجارية للشركة أصبحت الآن “أكثر فاعلية 18 مرة” مما كانت عليه عندما بدأت العمل.
يوافق تشيس من ساس على أن التحول في المقاييس طويلة الأجل سيستغرق وقتًا
وقالت إن فريق تسويق العلامة التجارية يستخدم ما تسميه “فحص النبض” لقياس التقدم.
تحدد الشركات “التفاعلات عالية القيمة” مع العملاء
والتي غالبًا ما تكون بمثابة مؤشرات لنتائج طويلة الأجل. هذه تمكن الشركات من فهم كيفية عمل الأنشطة طويلة الأجل على فترات أكثر انتظامًا.
قال موس إنه في كاميلوت
كانت هناك أوقات عصيبة بعد أن أثبتت إعادة الاستثمار في الإنفاق على العلامة التجارية صحة حالة الاستثمار لأصحاب المصلحة ، ثم أظهرت النتائج طويلة الأجل للأعمال.
قالت Joblin من NatWest إن تجربتها في “التحول إلى الظلام” مع التسويق كانت ، من سخرية القدر ، “أفضل تجربة على الإطلاق” ، لأنها تعني أن الشركة يمكنها بالفعل إثبات التأثير الإيجابي للتسويق على المبيعات.
يتم تقديم عملة الفعالية بالشراكة مع System 1 و Ebiquity و Salesforce و Digitas و Ozone و Little Dot Studios. .
لمزيد من المعلومات وللتسجيل في الأحداث المجانية الأخرى التي تُعقد كجزء من سلسلة Money in Effective كجزء من مهرجان Marketing Week’s Marketing ، انقر هنا. .
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، من خلال: “لا أحد يحب أن يشعر بالغباء”: كيف يمكن للمسوقين التواصل بشكل أفضل مع أصحاب المصلحة لتأمين الاستثمار …