Loved01
خط العناية بالبشرة للجنسين الذي أطلقه المغني جون ليجند في الولايات المتحدة الشهر الماضي ، هو مجرد مثال واحد لسلسلة حديثة من ماركات العطور والأزياء ومستحضرات التجميل للجنسين التي أحدثت ثورة في التسويق. تضع هذه العلامات التجارية نفسها في اتجاه غير ثنائي ، مما يضع الشمولية في طليعة تطوير المنتجات لإطلاق منتجات للجنسين التي ستجذب مجموعة واسعة من المستهلكين بشكل افتراضي.
إنه ليس مفهومًا جديدًا تمامًا
بالطبع – كسر كالفن كلاين القالب في التسعينيات مع CK One – ولكن مع المزيد والمزيد من لاعبي الجمال والعطور الذين يستلهمون الموضة ، فإن نضارة تطور المناظر الطبيعية جديرة بالملاحظة بالنسبة للصناعة. التحرك نحو جمالية أكثر بساطة وخالية من الجنس ..
لكن ليست هذه الفئات فقط هي التي ستستفيد من إلغاء التمييز بين الجنسين في منتجاتها وتسويقها ، بالتأكيد. لا يمكن – لا ينبغي – أن يتم تأطير المزيد من المنتجات اليوم بشكل فعال على أنها بلا جنس؟ السيارات ، والخدمات المصرفية ، والتأمين – يريد كل من النساء والرجال هذه المنتجات ويستخدمونها ، ولكن في هذه الفئات على الأقل ، يظل الرجال عمومًا هم الجمهور المستهدف الافتراضي.
مثال على ذلك
يُظهر البحث الجديد الذي أجرته وكالتي في تسويق السيارات أن 82٪ من النساء في المملكة المتحدة لا يستطعن تسمية شركة سيارات يعتقدن أنها تقوم بعمل إعلاني جيد للنساء. يعتقد ثمانية من كل عشرة أن إعلانات السيارات تستهدف الرجال في المقام الأول.
مُثير للإهتمام حقاً
في كثير من الأحيان
عندما تظهر النساء في الاتصالات التسويقية في هذه الفئات الذكورية الأكثر تقليدية ، تميل إلى أن يتم تصويرهن بطرق نمطية (في الواقع ، يُظهر بحثنا أن 8 من كل 10 نساء بريطانيات يعتبرن أنفسهن في مجال الإعلانات مقولبات ، ومما يثير القلق ، تقريبًا ربع شعرت أن القوالب النمطية كانت تحدث طوال الوقت). تجعل الإعلانات الدعائية والكليشيهات المزعجة النساء يشعرن بالتجاهل من قبل هؤلاء المسوقين ، ونتيجة لذلك ، ينتهي الأمر بالعلامات التجارية إلى التقليل من قاعدة المستهلكين المربحة.
ولكن بينما نتحدث قليلاً عن التنميط للمرأة في اتصالاتنا التسويقية
فإننا لا نفكر غالبًا في المصطلحات الجنسانية التي نستخدمها ، بوعي أو بطريقة أخرى ، في اتصالاتنا. الحقيقة هي أن العديد من المعايير الجنسانية الضارة التي يعكسها المسوقون ويعززونها لا تظهر بصريًا ، ولكنها مخفية في اللغة المتأصلة التي تستخدمها العلامات التجارية للتحدث إلى النساء.
الكلمات مهمة.
اللغة هي واحدة من أقوى الوسائل لفرض وإعادة إنتاج التحيز الجنسي والتمييز على أساس الجنس. بينما أعتقد أنه سيتعين عليك العودة لمدة خمس سنوات على الأقل للعثور على أمثلة لنسخ إعلان متحيز جنسيًا بشكل صريح في المملكة المتحدة (مرحبًا ، تعاونية) ، هناك الكثير من الأمثلة على اختيار الكلمات الضيق (المعروف أيضًا باسم “ ذكوري ”) ، بالإضافة إلى الصور النمطية حول فئة ما يمكن أن تؤدي إلى أخطاء في التسويق.
وجدت دراسة أجرتها شركة Autotrader عام 2018 أن النساء – اللواتي
لنتذكر ، يؤثرن على ما يصل إلى 80 بالمائة من مشتريات السيارات – يتم تأجيلهن بسبب إعلانات السيارات “الذكورية للغاية” ، خاصةً تلك الخاصة بالسيارات الفاخرة أو سيارات الدفع الرباعي.
ومن المثير للاهتمام
بالنظر إلى الفهم الجديد لتطور الذكورة ، فإن غالبية المشاركين الذكور في الاستطلاع قالوا أيضًا إنهم وجدوا الذكورة النمطية في إعلانات السيارات مرفوضة. نعم ، هناك ركوب سيارات عالي الكثافة ، ومناظر طبيعية وعرة ، وسماء متقلبة ، ولكن أقل علانية ، ولكنها أكثر إبداعًا ، النسخة مليئة بالإشارات إلى القوة ، والشجاعة ، والهيمنة.
إذا كانت حيادية الجسم هي الإيجابية الجديدة للجسم
فماذا تعني للمسوقين؟
النقطة المهمة هنا هي أننا غالبًا لا نأخذ في الاعتبار التحيز الجنسي العرضي المخفي في اللغة اليومية ، والذي يؤدي حتماً إلى خطر اختراق الاتصالات التسويقية. على سبيل المثال ، وُصف الرجال الذين اعتقدوا أنهم دافعوا عن آرائهم بأنهم “متحمسون” ، بينما قيل إن النساء اللائي تصرفن على نفس المنوال “هستيري”. بدلاً من ذلك ، فإن الرجل الذي يعرف ما يريد ويميل إليه يكون “حازمًا” ، بينما يُنظر إلى المرأة التي تتصرف بنفس السلوك على أنها “عدوانية”. ثم ، بالطبع ، هناك معيار مزدوج نهائي بين “الرئيس” مقابل “المتسلط”. تستكشف أحدث حملة يوم المرأة العالمي CPB London هذا الموضوع بالذات.
بشكل فردي
قد يبدو كل من الأمثلة المذكورة أعلاه ثانويًا نسبيًا ، ولكن إذا تم تجميعها بطريقة حادة ، فمن الواضح أن اللغة يمكن أن تديم الصور الضارة والمهينة للنساء. ولأن معظمنا يستخدم الكلمات والتعبيرات بسعادة كبيرة كل يوم ، فإن هذا التمييز أو التمييز الجنسي يظل مخفيًا ، وإن كان بشكل صارخ ، وغالبًا ما يمر دون رادع.
ولكن يجب أن نفحص لغتنا (ونصيح إلى فريق المشورة بشأن كتابة الإعلانات بهيئة معايير الإعلان هنا والذي يمكنه المساعدة في ضمان عدم تعارض الكلمات والألفاظ مع رمز الصورة النمطية الجنسانية لعام 2019. التواصل ، إنها فرصتنا الأولى لترك انطباع إيجابي دائم على جمهورنا المستهدف.
💡 المصادر والمراجع
“marketingweek.com” ، عن طريق: التحيز الجنسي العرضي المخفي في اللغة اليومية يسبب ضررًا لا يقاس ..