يعتبر تسويق B2B أمرًا رائعًا ويمتد فكريا – ولكنه قد يكون أيضًا صعبًا
لا يساعد التفكير التقليدي الذي يعيق العديد من المسوقين B2B. مثال رئيسي: فكرة “القمع” – بافتراض أن مشتريًا واحدًا يتحرك عبر سلسلة خطية من الخيارات – تتعارض مع حقيقة الشراء بين الشركات في الوقت الحاضر.
![قمع](https://marketingweek.imgix.net/content/uploads/2023/03/20165522/b2b-buyer-journey.jpg?auto=compress,format&q=60&w=736&h=429)
على مدار العشرين عامًا الماضية
عملت في B2B في شركات عالمية معقدة مثل Accenture و Thomson Reuters والآن PwC ، وشاهدت بشكل مباشر كيف تحول التسويق من وظيفة دعم المبيعات القائمة على الأحداث إلى محرك حقيقي لنمو الأعمال. ولكن هناك الكثير مما يتعين القيام به لتحقيق إمكانات التسويق بين الشركات – بدءًا من رحلة المشتري …
الأشخاص الذين يشترون خدمات باهظة الثمن نيابة عن الشركات في حالة يرثى لها
إنهم بحاجة إلى اتخاذ الخيارات الصحيحة. يمكن أن يؤثر الأشخاص الخطأ في قدرة الشركة على النجاح والبقاء. بالنسبة لهم شخصيًا ، يمكن أن يكون ذلك بمثابة نجاح في مهنة أو كسرها. يمكن أن تستغرق القرارات شهورًا ، إن لم يكن سنوات. من المحتم أن تكون دورة ميزانية التسويق غير متزامنة مع دورة شراء السوق ، وهي مشكلة للمسوقين الذين يواجهون تدقيقًا في طلب عوائد قصيرة الأجل مالياً أو فرق المبيعات التي تحاول تحقيق الأهداف السنوية.
صحيح أن المشترين يتواصلون مع فرق المبيعات في وقت لاحق
كما تتغير التركيبة السكانية للمشتري ، مع مشاركة المزيد من الأشخاص في كل مرحلة ، وكلهم لديهم احتياجات مختلفة من المعلومات وأنماط شخصية.
مُثير للإهتمام حقاً
لقد ولت أيام “امتلاك” فريق المبيعات لتجربة العميل
تضع فرق التسويق الآن توقعات التجربة للعملاء من خلال القنوات الرقمية والقيادة الفكرية – وبالتالي فهم سلوك المشتري بعمق أكبر من أي شخص آخر في الصناعة.
أعد التفكير في القمع.
يحتاج المسوقون إلى التفكير في رحلة المشتري بشكل مختلف
يقدم الإطار الذي أقترحه خمسة مكونات لمشتريات B2B عالية التكلفة. القمع هو في الواقع زائدة عن الحاجة. يأخذ النموذج في الاعتبار حقيقة أن مجموعات الشراء تختلف في كل مرحلة ، مع أشخاص مختلفين في كل مرحلة ، ويساعد على توفير طريقة أكثر دقة للتحدث إلى أصحاب المصلحة في الأعمال حول ما يجب القيام به ، وابذل جهدًا لضمان أفضل عائد. عادة ما يدخل المشترون الإطار في المرحلة الأولى أو الثالثة.
يختلف المحتوى والقنوات والمؤشرات لكل مرحلة
إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ ، فسيكون تحديد موقعك غير صالح وستكون تجربة المشتري مجزأة. إن إنشاء خطة لتلبية احتياجات المشتري طوال الرحلة يعني أنه يمكنك تقييم الجهد المطلوب في كل مرحلة وتحديد مكان الاستثمار لتحقيق عائد أكبر. يمكنك أيضًا الحصول على نظرة ثاقبة عندما ينتقل المشترون من مرحلة إلى أخرى. سيؤدي هؤلاء العملاء المحتملون الأوائل إلى زيادة كفاءة المبيعات وتحويلات خطوط الأنابيب بشكل أسرع وميزة تنافسية.
رحلة جديدة
تأثير أكبر.
سيساعد هذا الإطار بعدة طرق
أولاً ، ستنشئ إستراتيجيات المحتوى والمسار التي تلبي احتياجات المشترين بشكل أفضل – ولكن الأهم من ذلك ، يمكنك تصميمها حول هدف ثانوي: اكتساب نظرة ثاقبة لرحلة المشتري. على سبيل المثال ، قد تعتقد أن شخصًا ما ينتقل من Explorer إلى Hunter من قيادة الفكر إلى دراسات الحالة الأكثر تفصيلاً ، مما يدل على أنه يقوم ببناء حالة عمل داخلية لزيادة رأس المال. هذا يعني أنه يجب عليك البدء في تقديم مزيد من التفاصيل حول الحل الخاص بك وفوائد العمل مع مؤسستك.
ثانيًا
يوفر طريقة جديدة لمناقشة عائد الاستثمار مع عملك. على سبيل المثال ، قد تستغرق حملة Horizon Scanner تسعة أشهر ، ثم ستة أشهر للانتقال من Explorer إلى Hunter ، ثم أربعة أشهر لعملية الشراء. إذا كان الجدول الزمني للمشتري يبدو على هذا النحو ، فسيحدث عائد الاستثمار في السنة الثانية ، وأظهرت دراسة حديثة على LinkedIn أن 77٪ من المسوقين يحاولون إظهار عائد الاستثمار لحملة تسويقية في غضون شهر.
بدون نظرة إلى رحلة المشتري
فإن هذا الضغط لتبرير العوائد يعني أن المسوقين في B2B يخاطرون باستثمار الأموال في تحويلات العملاء المحتملين قصيرة الأجل – يمكن القول إنها آخر شيء تحتاجه الشركة. كما أنه يهدد بناء الوعي بين العديد من المشترين الذين هم في مرحلة المسح والاستكشاف في الأفق ولكنهم لم يدخلوا السوق بعد للشراء ، مما قد يضر بدوره بخطوط الأنابيب المستقبلية.
ثالثًا
يوفر طريقة مفيدة للتفكير في العلامات التجارية ، والتي يمكن أن تكون موضوعًا صعبًا في B2B. تبحث الشركات عن مفاضلة بين الاستثمار في العلامة التجارية وتوليد العملاء المحتملين ، بينما تؤثر العلامة التجارية في الواقع على اختيار المشتري بكل الطرق ، ولكن بطرق مختلفة.
يُظهر البحث من Source Global Research أن التعرف على العلامة التجارية مهم في مرحلة المشتري النشط كما هو الحال في مرحلة الفحص الأفقي – إنه المحرك الرئيسي للاختيار عند نقطة الشراء.
رابعًا
يساعد في تقييم قيمة الاستثمارات التقنية وتحديد أولوياتها. إن تحديد المكان الذي تفتقر فيه إلى البصيرة والبيانات في عملية الشراء يعني أنك ستكون قادرًا بشكل أفضل على اختيار التقنيات التي تريد شراؤها بالإضافة إلى اكتساب معلومات قيمة لجعل استثماراتك التسويقية أكثر فعالية.
أخيرًا
نظرًا لأن المشترين اليوم يشاركون في المبيعات في وقت متأخر جدًا من عملية اتخاذ القرار ، يمكن أن يساعدك هذا الإطار في إعادة ضبط العلاقة بين فرق التسويق والمبيعات. لم يعد هناك “تسليم” واحد بين التسويق والمبيعات. لا يوجد جزء من الرحلة عبارة عن تسويق 100٪ أو بيع 100٪. يتيح لك إطار العمل تحديد دور كل فرد بشكل أكثر دقة في كل مرحلة والاتفاق على عوامل النجاح الرئيسية مثل مقدار الجهد المبذول لجذب عملاء متوقعين جدد مقابل الحفاظ على خط الأنابيب على قيد الحياة ، والأداء الجيد في كل مرحلة ، وإظهار المشترين على هذه الخطوة ، معدلات تحويل أكثر واقعية بناءً على سلوك الشراء وأهداف المبيعات السنوية.
نحن بحاجة إلى طريقة جديدة في التفكير تستوعب العديد من الفروق الدقيقة في سلوك المشتري. إن ضمان توافق الإستراتيجية والتكتيكات والقياس مع أهداف المشتري في كل مرحلة يعني أنه يمكنك بناء علاقة معهم بمرور الوقت ، وليس مجرد بيع منتج أو خدمة.
وهذا بدوره يحول التسويق إلى رؤى مالك المشتري ورافعة حقيقية لنمو الأعمال.
أنتونيا واد هي مديرة التسويق العالمية في برايس ووترهاوس كوبرز
صدر كتابها “تحويل رحلة مشتري B2B: تعظيم قيمة العلامة التجارية وتحسين التحويلات وبناء الولاء” الآن. .
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” ، عن طريق: رحلة المشتري B2B لا تناسب الغرض ، وإليك كيفية إصلاحها.