بدأت مجموعة إكسبيديا للسفر عبر الإنترنت ترى قرارها بالتركيز على الاحتفاظ بالمتسوقين ذوي القيمة العالية يؤتي ثماره ، كما يزعم.
أخبر الرئيس التنفيذي بيتر كيرن المستثمرين في مؤتمر عبر الهاتف أمس (9 فبراير) أن الشركة ستواصل إستراتيجيتها للإنفاق التسويقي كقناة “لجذب العملاء المرغوب فيهم على المدى الطويل بدلاً من مجرد السعي وراء الصفقات قصيرة الأجل”.
تشير شركة إكسبيديا إلى أنه بحلول عام 2023
سيكون هناك 10٪ من مستخدمي الولاء النشطين أكثر من أي عام آخر. وقالت الشركة إنه في الأشهر الثلاثة الأخيرة من العام ، قفز عدد العملاء الجدد الذين أصبحوا أعضاء مخلصين بنسبة 60٪ مقارنة بالفترة نفسها من عام 2019.
تدعي الشركة أن أعضائها المخلصين يولدون ضعف إجمالي الربح ويكررون الأعمال مقارنة بغير الأعضاء.
قال كيرن
“لقد أظهرنا بوضوح الرهان على جذب العملاء المناسبين والاحتفاظ بهم ، وسوف يعكس بيان الدخل لدينا ذلك بشكل متزايد”.
ومع ذلك
فإن الطبيعة طويلة المدى للإنفاق التسويقي لشركة Expedia تعني أن لها عائد استثمار فوريًا منخفضًا.
وقالت المدير المالي جولي والين
“الإنفاق ليس مرتبطا بشكل وثيق بالطلب في أي ربع سنة”.
استثمرت 1.2 مليار دولار (992 مليون جنيه إسترليني) في المبيعات المباشرة والتسويق في الأشهر الثلاثة الأخيرة من عام 2022. وقالت إكسبيديا إن هذا يمثل زيادة بنسبة 20٪ عن مستويات عام 2019 لدعم النمو المتسارع الذي شهدته خلال هذه الفترة.
ومع ذلك
ادعت Whalen أن الطقس العاصف في الولايات المتحدة يعني أنها “لم تكن على دراية كاملة بالعائد المتوقع من إنفاقها التسويقي”.
في الربع الأخير من عام 2022
أنفقت شركة إكسبيديا 1.37 مليار دولار (1.13 مليار جنيه إسترليني) على التسويق المباشر وغير المباشر. وهذا يعني أن الإنفاق يمثل أكثر من نصف الدخل لهذه الفترة.
قال والين للمستثمرين إن هذا المبلغ أصبح أكثر كفاءة مع استمرار المجموعة في تنفيذ استراتيجية الولاء الخاصة بها. وأشارت إلى أن أعمال الشركة في الولايات المتحدة قد ذهبت إلى أبعد من ذلك في طرح استراتيجية الولاء. وقالت إنها ترى عددًا أكبر بكثير من العملاء “ذوي القيمة العالية” في الأعمال التجارية ، وهو ما يُترجم إلى “إيرادات قوية جدًا”.
وقال كيرن إن العملاء الجدد في المستقبل سيكونون “قطعة صغيرة من الكعكة”
وأضاف أن الشركة “تركز بشدة” على الحد من الاضطراب للاحتفاظ بالعملاء المتكررين ذوي القيمة العالية.
قال دان واسيوليك كبير المحللين في مورنينجستار لرويترز إن تقارير تفيد بأن بعض المستثمرين غير راضين عن العائد على استثمارات التسويق.
وقال
“قالوا في الربع الأخير إنهم رأوا دليلًا على أنهم يحققون تقدمًا أفضل من حيث عائد الاستثمار التسويقي ، لكن بالنسبة لنا ، لم يظهر ذلك في الأرقام”.
يطلب.
تدعي الشركة أنها حققت عامها “الأكثر ربحية” حتى الآن في عام 2022
خفضت الديون بمقدار 2.2 مليار دولار خلال العام. ربما ليس من المستغرب ، بالنظر إلى تعافيها من الوباء ، أن عائداتها ارتفعت بنسبة 36٪ خلال عام 2021 إلى 11.67 مليار دولار (9.65 مليار جنيه إسترليني).
ومع ذلك
فقد شهدت تأثيرًا سلبيًا من العواصف في الولايات المتحدة في الربع الرابع. بلغت إيرادات الشركة في الربع الأخير 2.62 مليار دولار (2.32 مليار جنيه إسترليني) ، بزيادة 15٪ عن نفس الفترة من عام 2021. ومع ذلك ، كان هذا أقل من متوسط توقعات المحللين البالغ 2.7 مليار دولار (2.39 مليار جنيه إسترليني).
قالت صناعة السياحة إنها “سعيدة للغاية” بالطريقة التي بدأ بها عام 2023
على سبيل المثال ، ارتفعت حجوزات أماكن الإقامة بأكثر من 20٪ في يناير مقارنة بمستويات عام 2019.
“الارتداد” أو الانتكاسة
ما الذي تعنيه أزمة تكلفة المعيشة للعلامات التجارية للسفر؟
قال كيرن
“ما زلنا نرى الناس يضعون السفر فوق كل شيء تقريبًا”. “أسعار الفائدة لا تزال مرتفعة. هناك طلب كبير. الطائرات ممتلئة.”
وأضاف أنه يعتقد أن إكسبيديا “تقوم بعمل جيد في تلبية هذا الطلب”.
للاستفادة من هذا الطلب
ستنفق أكثر على برنامج الولاء الخاص بها في عام 2023 ، لكن هذا لا يعني بالضرورة زيادة في الإنفاق التسويقي الإجمالي ، على حد قوله.
وأضاف كيرن
“لا نتوقع زيادة التكلفة الإجمالية لهذا العام. من المحتمل أن تنتقل بين المجموعات. نعتقد أنه يمكننا ضمان [تركيز الولاء] بإجمالي الإنفاق لدينا بالفعل”.
💡 الموارد والمراجع
“marketingweek.com” عبر: Expedia: اهتمام الولاء بدأ يؤتي ثماره ..